전략이란 군대용어로 전쟁을 이끌어 가는 방법으로 책략이나 전술보다 상위의 개념이다. 가령 6.25 전쟁에서 북한의 갑작스런 침략으로 부산까지 밀린 남한과 미군이 선택한 전략은 인천상륙작전을 통한 보급로의 차단이었다. 2차세계대전을 승리로 이끈 노르망디상륙작전 과 비슷한 이 ‘우회전술’ 전략으로 연합군은 전면전을 펼치는 것보다 훨씬 효과적으로 북한을 상대할 수 있었다. 당연한 얘기지만 일개 전투를 하나하나 충실히 승리로 이끄는 것보다 장기적으로 영향을 미치는 이런 큰 전략을 잘 세우는 것이 전쟁에 승패를 가늠하는 중요한 포인트가 된다. 병원마케팅 전략도 마찬가지다. 

<인천상륙작전은 전쟁의 흐름을 바꾼 성공적인 전략 중 하나다>

하지만 하루하루 바쁜 현실에서 전략을 세우는 것은 쉽지 않다. 당장 급한 일들에 정신이 없다 보면 장기적인 전략을 세우는 것은 불가능에 가깝다. 마케팅 기본 서적들을 읽으면 이러한 전략을 세우는데 도움이 되는 툴들이 많이 소개된다. STP, SWOT, 4P, 4E 등이 그것이다. (본 컬럼에서 각 툴에 대한 설명은 생략한다.)

필자는 처음 마케팅을 배울 때 이런 툴은 쓸데없는 거라 생각했다. 큰 회사에서 보고를 위한 보고서를 만들거나 정리가 안될 때 쓰는 툴이라고 여겨졌다. 그랬던 이유는 마케팅 기획서나 분석 보고서에는 대개 알맹이가 없었기 때문이다. 하지만 다양한 마케팅 책을 보고 전략을 고민하면서 이러한 툴이 굉장히 효과적이라는 것을 알게 되었다. 물론 현실에서는 결론이 중요하다. 중요한 것은 최종 컨셉, 즉 상대를 이기고 우리가 승리할 위대한 전략이지 현황을 나타내는 보기 좋은 툴이 목표는 아니다.

이러한 툴들은 단순히 현황을 툴의 분류에 따라 늘어 놓는 것 만으로는 아무런 도움이 되지 못한다. ‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배’ 라는 말이 있듯 이런 툴을 단지 현황 확인용으로만 사용해서는 안된다. SWOT 예를 들어 설명하면 이 툴은 단순히 우리 병원에 장점, 단점, 위기와 기회를 적는 툴이 아니다. 누구나 다 아는 장단점을 늘어 뜨려 놓아봐야 마케팅 적으로 아무 역할을 하지 못한다. SWOT 툴은 미처 모르던 장점을 억지로 짜내는데 쓰는 툴이 아니라 강점x기회, 강점x위협, 약점x기회, 약점x위협 등으로 4가지 요인을 결합시켜 새로운 전략을 만드는데 사용하는 툴이다. 

<마케팅 전략을 만드는데 주로 사용되는 도구(툴)>

이런 각각의 툴들은 복잡한 마케팅 현황을 조금 더 쉽고 체계적으로 바라볼 수 있도록 해준다. 이런 툴들을 완성하며 고민을 거듭할 때 조금 더 좋은 전략과 아이디어가 생겨났다. 필자는 컨설팅이나 마케팅을 진행하는 시작점에 미니 워크샵 형태로 이러한 툴들을 활용한다. 단순히 ‘병원을 위한 아이디어를 내봐’ 라고 강요하는 것보다 다각적인 형태로 의견을 나누면서 전략을 만들어 낼 수 있기 때문이다. 

병원마케팅 전략을 짤 때 필자는 4P 대신에 확장된 7P 와 고객관점으로 확장된 7C 툴을 주로 사용한다. 일반적으로 주로 사용하는 4P 는 제조업 관점이기 때문에 서비스 업인 병원과 잘 맞지 않다. 따라서 서비스업으로 발전된 7P 를 주로 사용하되 병원과는 맞지 않는 유통(Place) 부분을 시간(Time 예약, 대기환자 관리) 으로 변경하여 사용한다. (툴이라는게 사용하는 사람이 용도에 맞게 유용하게 잘쓰면 되는거 아닌가?)

병원마케팅 전략을 만드는데 있어 경쟁병원에 대한 분석은 필수이다. 시장에서 제일 잘나가는 병원에 장점만 벤치마킹 해도 우리 병원에 경쟁력을 몇단계 업그레이드 할 수 있다. 일반적으로 경쟁병원에 대한 조사를 하면 인터넷이나 홈페이지 등 외부에 드러나는 부분에 대한 것들이 우선시 된다. 하지만 병원이 가진 내부적인 서비스 요소나 가치관, 운영 시스템 같은 것들은 쉽게 배우지 못한다. 

<모방은 창조의 어머니?>

경쟁병원의 강점과 약점을 파악하는 것은 매우 중요하다. 우리 병원과 실력차이가 많은 강점을 굳이 우리가 따라서 어필 할 필요는 없다. 상대가 강한 것은 피하고 상대가 약한 것은 우리가 적극적으로 어필해야 한다. 이를 위해 경쟁 병원에 대한 지속적인 모니터링, 방문 등은 병원마케터가 해야 할 일중에 하나다.

<상대의 약점을 공격하는 것도 전략 중 하나이다>

전쟁은 승자와 패자를 나누며 어느 순간에는 끝이 나지만 현실은 그렇지 않다. 끊임없이 매년 혹은 분기별로 의료 시장과 경쟁병원의 동향을 살피며 전략을 수정, 보완해야 한다. 2018년 아직은 늦지 않은 연초다. 우리 병원의 전략을 위해 닥터송이 사용하는 워크샵 자료를 공개한다. 본 자료는 추천과 댓글을 다는 사람만 다운로드가 가능하다.

ⓒ 닥터송 송환구