자, 이제부터 실전입니다. ‘타겟’이라는 개념은 얼마나 진성 고객의 가능성이 높은 ‘대상’인가를 결정짓는데 가장 중요한 요소입니다. 먼저, 온라인 상의 ‘타겟’을 설명하기 전에 오프라인에서 ‘타겟’이라는 개념을 보도록 하겠습니다. 

아마 여러분은 길에서 아파트 분양 광고를 많이 보셨을 겁니다. 그런데 이상한 점은, 경기도권에 있는 아파트 광고를 서울 번화가 도심에다가 모델하우스를 만들고, 전단지를 뿌리고, 버스광고를 한다는 것입니다. 왜 그럴까요? 

예, 맞습니다. 그 이유는 누구나 조금만 생각해보면 쉽게 알 수 있습니다. 바로 ‘경기도권에 아파트를 살 가능성이 가장 높은 사람’들이 서울 도심에 가장 많기 때문입니다. 서울의 집값은 경기도보다 훨씬 높기 때문에, 여건만 된다면 다른 지역의 사람들 보다는 비교적 구매하기 용이합니다. 더군다나 땅값이 천정부지로 치솟는 강남 같은 경우는 더하겠죠. 그래서 아파트 광고대행사들은 기를 쓰고 강남에 모델하우스를 오픈하려 합니다.

결국, 상품(상품에 대해서는 ‘1장 What?’ 편에서 확인할 수 있습니다)을 구매할 ‘가장 가능성이 높은 대상’들이 ‘가장 많이 지나다니는 곳’에 광고를 하는 것이 오프라인 광고의 본질인 것이죠.

이처럼 오프라인 홍보도 실제 진성 타겟 층이 가장 많이 분포된 지역이 어디냐에 따라 홍보 지역이 바뀌는데, 지역의 제약이 없는 온라인은 얼마나 다양한 요소를 고려해야 할까요? 본질은 오프라인과 같지만, 찾아내는 방법에 대해서는 ‘조금’ 더 복잡한 온라인 상의 ‘타겟’에 대해 알아보도록 하겠습니다.

보다 쉬운 이해를 위해, 앞서 말한 오프라인 타겟과 연계하여 생각해 보겠습니다. 온라인 상에서 특정 상품을 구매할 ‘가장 가능성이 높은 대상’들이 ‘가장 많이 지나다니는 곳’에 광고를 하기 위해서는, 한가지 기준을 더 고려해야 합니다. 

바로, ‘어떤 플랫폼을 선택할 것인가’ 입니다. 아무리 진성 고객이 많은 플랫폼이라도 유저의 풀이 적으면 지속적인 구매가 일어나지 않을 것이며, 활동하는 유저가 많더라도 실제 구매확률이 높은 진성고객이 적다면 그것 또한 마케팅 효과를 떨어트릴 것입니다. (플랫폼에 대해서는 ‘where? 어디에 광고할 것인가’에서 좀 더 심층적으로 다루도록 하겠습니다.) 

* 플랫폼 : ‘용도에 따라 다양한 형태로 활용될 수 있는 온라인 공간’ 을 상징적으로 표현한 단어

플랫폼을 정했다면 이제 본격적으로 타겟을 설정하는 방법을 알아보도록 하겠습니다. 현존하는 온라인 마케팅 플랫폼 중에서 가장 타겟을 디테일 하게 설정할 수 있는 곳은 두 군데가 있습니다. 바로 구글(유튜브)과 페이스북(인스타그램)입니다. 

구글의 마케팅 시스템인 GA(Google Analytics) 같은 경우에는, 사용자(유저)가 온라인 상에서 활동을 하게 되면 ‘쿠키(cookie)’라는 흔적이 남는데, 이를 활용하여 광고를 하는 ‘추적 마케팅(Tracking Marketing)’이라고 볼 수 있습니다. 

페이스북의 경우에는 이와는 약간 다른 방식으로, 페이스북 유저들을 다양한 기준(지역, 나이, 성별, 사는 곳, 관심사, 자녀의 유무, 근무하는 직장 등)으로 분류하여 놓고, 광고주가 원하는 타겟군(EX)강남에 살면서 10대 자녀를 둔 30-40대 여성 중에서 교육에 관심이 많은 사람들)을 설정한 뒤 예산을 태우면, 최대한 이에 해당되는 대상에게 광고주가 만든 게시물(Creative)을 보여주는 ‘타겟 마케팅(Target Marketing)’ 방식입니다. 

이번 칼럼에서는 ‘페이스북의 광고 시스템’을 통한 ‘온라인 마케팅 노하우’를 알려드리는 것이 목적인 만큼 페이스북 기준으로 말씀드리겠으며, 실제 페이스북 타겟 광고를 설정하는 화면을 보면서 하나씩 알아보겠습니다.

위의 항목들을 하나씩 설명하자면, ‘맞춤타겟’에서는 원하는 타겟의 직접적인 DB를 설정할 수 있습니다. 그리고 직접적인 DB의 경우 몇가지 방식으로 적용할 수 있는데,

1. 엑셀 입력 : 타겟들의 개인정보(전화번호, 이메일 주소)가 담긴 엑셀파일을 맞춤타겟에 입력하면, 해당 전화번호나 이메일로 페이스북을 하는 타겟이 필터링 됩니다.
2. 참여자 입력 : 페이스북 페이지 내에 직접적인 활동을 한 사람들(좋아요, 댓글, 공유)을 구매의사가 높은 진성 타겟이라 간주하여 이들을 하나의 맞춤타겟으로 설정할 수 있습니다.
3. 픽셀 입력 : 홈페이지 내에 페이스북의 픽셀(방문자 추적 코드)을 심어 홈페이지-페이지를 연동시키면, 홈페이지 방문자 중 페이스북을 하는 유저들이 필터링 되어 맞춤타겟으로 설정 됩니다. 

이렇게 3가지 경우가 ‘맞춤타겟’의 대표적인 경우입니다. 그리고 위치의 경우에는 원하는 지도에 핀을 꽂아서 반경을 지정한 후, 해당 지역에 있는 페북 유저들에게만 광고가 도달되게끔 합니다. 핀을 꽂는 수량의 제한은 없으며, 현재까지는 시 단위로 범위를 지정할 수 있지만, 점차 세부적인 지역단위까지 확장 될 것으로 보입니다. 한가지 팁을 드리자면, 전국을 대상으로 홍보를 진행한다면, 대한민국으로 지정하고 홍보를 하는 것 보다는, 각 주요 도시별로 개별 핀을 여러 개 꽂아 진행하는 것이 훨씬 도달이나 참여율이 좋습니다.

다음으로 연령/성별의 경우는 다들 아실 것이고, 언어의 경우는 대한민국 국민을 대상으로 한다면 ‘한국어’, 영어권 대상을 타겟으로 한다면 ‘영어’와 같이 설정하면 됩니다. 언어에 대한 부분의 추가적인 팁을 드리자면, 한국에 있는 중국인들을 대상으로 광고를 하고 싶다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 컨텐츠를 ‘중국어’로 만들고, 언어 설정을 ‘중국어’로 하고 대한민국으로 지역을 설정해서 광고를 하면 대한민국에 있는 중국인들에게만 이 광고가 보여지는 것입니다. 개인 계정을 가입할 때 본인의 언어를 선택하게끔 되어 있기 때문에, 이런 설정이 타겟을 구분하는데 효과적으로 작용하는 것이죠.

마지막으로 상세 타게팅 입니다. 상세타게팅은 1년 전만 하더라도, 대한민국의 문화와 컨셉에 맞지 않는 관심사가 대부분이었습니다. 하지만 지속적으로 추가/수정되고 있으며, 점점 효과적인 항목들로 갖추어질 것으로 보입니다. 그렇다면 관심사를 설정하면 무엇이 좋을까요?

관심사를 선택하면 해당 항목에 관심이 있는 개인정보 및 활동내용을 기반으로 유저들의 관심성향이 분류됩니다. 그리고 이를 기반으로 관심사에 해당되는 유저들에게 광고가 도달하는 것이죠. 그래서 여러 개의 관심사를 설정하면 좀 더 교집합이 많이 발생하게 되고 원하는 진성고객의 확률을 높일 수 있지만, 반대로 노출/도달되는 인원이 적어질 가능성이 있습니다. 그렇게 때문에 광고의 목적이 실제 ‘구매전환’을 위한 목적이라면, 진성확률을 높이기 위한 관심사의 디테일한 설정이 필요할 것이고, 반대의 경우에는 도달을 높이기 위함이 더 중요하니 관심사 항목을 적게 설정하면될 것입니다.

지금까지 페이스북의 타겟 설정에 대해 간단히 알아보았습니다. 그렇다면 페이스북의 타겟 마케팅과 비슷한 다른 플랫폼들은 어떤 것들이 있을까요? 네… 아쉽게도 이정도까지 디테일한 타겟 마케팅이 되는 플랫폼은 페이스북 외엔 아직 없습니다… 그러나! 카카오에서도 페이스북과 비슷한 광고 시스템을 구축하고 있으며, 네이버도 검색광고 외에 페이스북에 대항할만한 마케팅 시스템을 구축하고 있으니, 앞으로 마케팅 판도가 어떻게 바뀔지는 아무도 모르는거죠. 어쨌든 효과가 좋은 마케팅 플랫폼에 돈을 지불 할거면, 이왕이면 해외기업보다는 국내기업에 지불하는 것이 좀 더 낫겠죠?^^

마지막으로, 타겟을 잘 잡는 것이 얼마나 중요한지를 실제 저희가 진행했던 사례를 통해 보여드리도록 하겠습니다.

위의 자료는 실제 저희가 페이스북 유료 광고로 진행한 컨텐츠이며, 1개월 간 약 200만원 가량의 예산으로 돌려본 결과입니다. 처음 보시는 분들을 위해 항목별로 간단히 설명하자면, ‘무료체험’이라는 이벤트 내용을 바탕으로 하나의 컨텐츠를 만들었으며(컨텐츠 내용은 오픈하지 못하는 점 양해 바랍니다), 하나의 컨텐츠 내용을 가지고 3개의 다른 타겟으로 나누어서 A/B TEST를 진행 했습니다. 왼쪽 빨간 박스 안에 보시는 것처럼, 

1. 홈페이지에 방문한 사람들을 대상으로 하는 ‘픽셀타겟’
2. 전국에 있는 체인점 중, 모집이 더딘 곳의 주변지역 유저들을 대상으로 하는 ‘지역타겟’
3. 해당 이벤트에 관심이 있을 커뮤니티(네이버 카페) 회원들을 대상으로 하는 ‘맞춤타겟’

이렇게 3가지로 진행하였으며, 실제 CPC를 통한 효과는 픽셀>맞춤>지역 순으로 나타났습니다. 그리고 타겟별로 따로 세팅했던 최종 랜딩페이지를 통한 전환도 픽셀>맞춤>지역 순으로 동일하게 나타났으며, 신청 DB 개수의 비율은 약 50:35:15 정도로 추산되었습니다. 최종적으로 분석해보면, 같은 금액(710,000)대비 ‘픽셀타겟’과 ‘지역타겟’의 성과 측면에서 3배 이상 차이가 난 것이죠. 

하지만, 이런 수치적인 부분에서 알 수 없는 변수들도 많습니다. ‘지역타겟’의 경우, 모집이 미비한 곳이기 때문에 인기가 많은 지점보다 더 DB의 가치가 높다는 점은 결과값에 반영이 안되었기 때문입니다.

최종적으로 전하고 싶은 말은, 같은 컨텐츠라도 타겟에 따라 그 효과는 천차만별이며, 이런 다양한 타겟들 중 진짜 구매전환 확률이 높은 진성타겟을 찾아내는 것이 가장 중요하다는 점. 그리고 그만큼 타겟이 매출에 미치는 영향이 지대하다는 점. 은 반드시 이해하셨으면 좋겠습니다.^^

다음 장에서는 플랫폼을 선택하는 기준에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다! 

ⓒ 김경문