제가 진행했던 유명한 수능이벤트의 경우를 예를 들어 보겠습니다. 전국에 40개 가량 지점이 있는 독서실로, ‘독서실 무료체험’을 해주는 이벤트를 진행했습니다. 본사에서 자체적으로 오프라인 전단지/버스 홍보는 진행하는 상황이었고, 저는 온라인 및 이벤트 홍보 대행만 맡아서 진행했습니다.

목표는 ‘방학이 시작되면 독서실 이용률이 현저히 떨어’ 지니까, 방학 전까지 최대한 많은 무료체험 신청자를 받아 신규로 등록하는 것이었습니다. 본사에서 분석한 그간의 자료를 바탕으로 보았을 때, 무료체험 신청자의 등록률은 60~70% 수준. 전국지점을 종합하여 500명 정도를 모집하여야 하므로, 실제 신청자는 700~800명 정도를 모집하여야 하는 상황. 하지만, 제가 받은 시점은, 방학 D-50일. 오프라인의 경우는 즉각적인 반응이 대부분이기 때문에 방학 전에만 포스터나 전단지를 붙이면 되었지만, 온라인의 경우는 컨텐츠(이벤트)에 대한 인지를 2~3번 한 후에야 비로소 상담이나 구매로 전환이 되기 때문에 너무나 촉박한 시간이었습니다.

그래서 짧은 시간 안에 빠른 세팅이 필요해서, 가능한 한 모든 루트와 플랫폼에 컨텐츠를 심기 시작했습니다. 먼저 랜딩페이지 최적화를 통해서 페이지로 들어오게만 하면 누구든 혹하게끔 디자인과 이벤트 내용을 구성하고, 그 페이지 안에서 바로 신청이 가능하도록 ‘신청란’까지 만들어 놓았습니다. 그리고 키워드 검색으로 이벤트를 찾아보는 사람들에게 자연스럽게 노출되도록 언론기사, 지식인, 카페 작업을 통해 이벤트에 대한 호감도 및 신뢰도를 높여놓았습니다.

이렇게 브랜드에 대한 기본적인 세팅을 마친 후, 랜딩페이지를 파워링크에 연동시키고 중고생들이 많은 커뮤니티(카페, 그룹, 밴드, 사이트 등)를 찾아 이곳에서 유입이 되게끔 각각의 플랫폼에 게시물을 올려 바이럴 마케팅을 유도 했습니다. 물론, 이렇게 올린 게시물들을 키워드 검색에서 걸리도록 하여 브랜딩 효과도 같이 고려했습니다. 항목별로 언급만 해서 그렇지, 꽤나 비용이 많이 드는 작업이었죠.

여기서 가장 중요한 점은, ‘각각의 채널별로 어느 정도의 기간 동안 얼마의 예산을 잡고’ 진행하느냐 입니다. 네이버 키워드 조회 수가 많이 나온다고 한달 내내 1등에 노출시키면, 거기로 들어가는 예산의 비중만 커지고 실질적인 효과는 미비하게 됩니다. 10년 전에는 ‘검색광고’라는 마케팅 툴이 가장 효과적인 방법이었지만, 이제 ‘검색광고’는 단순히 다양한 마케팅 채널 중의 하나일 뿐입니다. 더 나아가 ‘마케팅’을 위한 목적보다는 ‘브랜딩’을 위한 노출 정도의 목적만 가지게 되었다고 봐야 합니다. 주변에 한 번 물어보세요. 검색광고에 예산을 다 쏟아 붓는다고 하면, 누구든지 ‘바보’ 혹은 ‘초짜’라고 할 겁니다.

그런 의미로 보았을 때, 현재 상황에서 가장 효과적인 마케팅 툴은 바로 ‘믹스전략’, 더 나아가 ‘온-오프 믹스전략’입니다. 그래서 잘나가는 마케터들의 가장 최고의 능력은, 어떤 플랫폼에 어느 정도의 기간 동안 얼마의 예산을 쓸 것인지를 판단하는 ‘마케팅 전략설정 능력’입니다.

이제 여러분은, 대행사에 의뢰를 하게 된다면 절대로 ‘건바이건’ 이라던지 ‘파워링크 관리’ 등 단순한 ‘작업’만 물어봐서는 안 됩니다. 작업 하나를 의뢰하더라도 우리 브랜드(업체)를 제대로 컨설팅 해줄 수 있는 능력이 되느냐 그렇지 않느냐를 먼저 검증한 후에 진행해야, 진짜 제대로 된 파트너를 만날 수 있습니다. ‘전략설정’도 제대로 하면서, ‘건바이건’을 진행하는 업체도 실제로 굉장히 많습니다.

다시 세팅 이야기로 돌아가서, 브랜드 세팅을 한 후에 원하는 목적 달성을 위해서 마케팅 작업을 시작했습니다. 중/고등 학생들은 SNS 이용률이 높은 10대이기 때문에, 주 마케팅 툴을 ‘페이스북/인스타그램’으로 잡았습니다. 그리고 페이지 및 계정을 만들고, 진성 고객률(구매로 연결될 확률이 높은 고객)을 높이기 위해 ‘타게팅 최적화’와 ‘컨텐츠 최적화’를 진행 했습니다.

‘타게팅 최적화’는 나의 광고를 도달시킬 대상의 진성 확률을 높이기 위한 작업으로, 제가 사용한 방법은 ‘A/B TEST’와 ‘커뮤니티 침투’ 였습니다. 전자의 경우에는 ‘페이스북/인스타그램’에서 ‘타겟 설정’을 다양하게 한 뒤(관심사, 맞춤, 유사, 픽셀 설치, 이메일/폰번호 DB추출 등), 일정기간의 유료 광고의 결과를 비교해서 효과가 낮은 타겟은 제외하고 효과가 좋은 타겟만 남겨놓는 방법이며, 후자의 경우에는 수험생이 많이 모여 있는 네이버/다음/구글 커뮤니티(카페, 밴드, 사이트 등)를 찾아 제휴 및 바이럴 작업을 진행하는 방법입니다.

※ ‘타겟 설정’에 대한 내용은 ‘Who? 누구에게 전달해야 하는가’에서 좀 더 심도있게 다루도록 하겠습니다.

‘컨텐츠 최적화’는 내가 원하는 타겟들이 어떤 ‘이미지’와 ‘문구’를 좋아하는지를 플랫폼(페이스북/인스타그램)별로 다양하게 만들어 ‘A/B TEST’를 통해 최적화 하는 방법을 사용하였습니다. 아무래도 연령에 따라 좋아하는 이미지와 문구가 많이 상이하기 때문에, 이 부분은 최대한 다양한 이미지와 문구의 조합을 사용하여야 효율을 극대화 할 수 있습니다.

더불어 한 가지 팁을 드리자면, 영상 컨텐츠를 사용하는 것이 이미지나 텍스트로 이루어진 컨텐츠보다 더 효과적이고 가성비가 좋습니다. 왜냐하면, 가독성이나 흥미도가 영상이 더 높기도 하고, 페이스북이 구글(유투브)과 경쟁구도에 들어가면서 실제 사진이나 텍스트보다 영상 컨텐츠에 좀 더 가산점을 주기 때문입니다.

이렇게 최적화된 ‘타겟’과 ‘컨텐츠’를 활용하여 실제 광고를 진행하였고, 페이스북(CPC + 게시물 참여로 진행)/커뮤니티 침투/GDN/검색노출 4개의 플랫폼별 신청 랜딩페이지 주소를 다르게 설정하여(실제 고객에게 보여지는 랜딩이미지는 같습니다.), 효과적인 플랫폼을 구분할 수 있도록 진행하였습니다. 그리고 1개월 간 진행한 신청자(DB) 결과 및 예산은 아래와 같습니다.

※ 전환단가(CPA) : Cost Per Action 으로, 실제 신청 1건당 들어간 예산

자, 어떠신가요? 이해가 되시나요? 혹시 이해가 안 되시는 분들을 위해 간단히 설명 드리자면, 페이스북은 300만원의 예산을 들여서 220건 가량의 신청자를 받았고, 신청자 1명을 받는데 드는 비용이 13,000원 이라는 뜻입니다. 그렇다면 전환단가가 낮으면 낮을수록 좋은 것이겠죠? 그렇게 보았을 때, 페이스북이 가장 단가가 낮고, 그 다음으로 블로그(검색노출 포함), 커뮤니티 침투, GDN 순입니다.

그렇다면 저는 광고를 잘 한 것일까요? 물론, 여기에 대한 기준은 전환단가 이외에도 전환이 된 신청자들의 실제 결제율과 결제금액(객단가) 등 복합적으로 고려하여야 할 부분이 있습니다. 하지만, 저 표 안에서만 보았을 때는 가장 전환단가가 낮은 플랫폼에 가장 많은 예산을 투자하였으니, 충분히 잘 한 광고라고 할 수 있겠죠? 광고를 진행하기 전에는 어느 정도 예상만 할 수 있을 뿐, 실제로 플랫폼별 효과를 미리 예측하기란 매우 힘듭니다. 왜냐하면 광고 시기, 컨텐츠 내용, 이미지, 멘트 등 고려해야 할 변수가 너무 많기 때문입니다.

위와 같은 브랜딩부터 마케팅까지의 ‘온라인 마케팅 흐름(Flow)’이 유기적으로 잘 진행될 수 있었던 것은 처음부터 전략이 잘 설정되어 있어서이며, 전략이 잘 설정될 수 있었던 것은 ‘컨텐츠 제작의 목적(KPI)’이 명확했기 때문입니다.

이제, ‘Who? 누구에게 전달해야 하는가’에서는 ‘타겟팅’에 대해 좀 더 자세히 알아보도록 하겠습니다^^

ⓒ 김경문