서두에 언급했듯이, 이제 본격적으로 ‘페이스북’이라는 세계 최고의 SNS(Social Networking Service) 플랫폼을 통해 ‘컨텐츠 마케팅 전략’을 살펴보도록 하겠습니다. 

앞에서 다루었던 ‘무엇’을 전달할 것인가에 대한 부분은, 상품(브랜드)을 명확히 하기 위한 것으로 페이스북으로 본다면 ‘페이지’에 해당된다고 할 수 있습니다. ‘상품 이름’으로 페이지를 만들지, ‘브랜드’ 이름으로 만들지에 따라서 무엇을 전달할 지가 달라진다고 봐야 하겠죠?

그렇다면 이번에는 페이스북의 ‘광고시스템 진행 순서’에 따라 마케팅 흐름(Flow)을 알아보도록 하겠습니다. 페이스북은 기본적으로 SNS 활동을 위한 ‘유저 인터페이스(User Interface)’와 이들을 대상으로 홍보를 집행할 수 있는 ‘광고관리자’로 나뉘어져 있습니다. 그리고 광고관리자를 통해 자신이 원하는 목적의 광고를 할 수 있는데, 큰 틀에서 보자면 ‘캠페인(Campaign) 선택 – 광고세트(Set) 설정 – 광고(Creative) 제작’의 순서로 진행됩니다. 

<페이스북 광고관리자 : 왼쪽은 카테고리, 오른쪽은 캠페인 내에서 선택 가능한 목표>

여기서 잠깐~! 온라인 마케팅에서 가장 중요한 포인트가 바로 여기에 있습니다. 수많은 마케팅 전문가들과 세계 최고의 개발자들이 만들어낸 ‘페이스북 광고관리 시스템’이 단순히 페이스북 광고주에게 제공하는 ‘도구로서 방법적인 차원’의 의미만 가지고 있을까요? 당연히 아니겠죠. 페이스북 광고관리 시스템은, ‘마케팅’이라는 큰 개념에서 가장 중요한 ‘본질’에 대한 항목들이 잘 반영되어 있습니다. 다시 말해, 그 안에 전 세계 전문가들의 마케팅 ‘노하우’가 녹아있다는 뜻이죠

항목별로 보자면, 캠페인에서는 ‘목표’를 먼저 선택합니다. 가장 중요한 ‘광고를 하려는 목적이 무엇인가’를 정한다는 뜻이죠. 그리고 광고세트에서는 목표에 맞는 ‘타겟(대상)/플랫폼(채널)/예산/일정’을 설정합니다. 마지막으로, 세팅된 ‘캠페인(목표)’과 ‘광고세트’에 대한 기준을 가지고 ‘최적화된 컨텐츠’를 제작하게 됩니다. 

어떠신가요? 충분히 이해가 되나요? 아마 그런 분도 있을 것이고, 그렇지 않은 분들도 있으실 겁니다. 그래서 아직도 이해가 되지 않는 마케팅 초보 분들을 위해, 페이스북의 ‘광고관리 시스템’에 적용된 마케팅 노하우를 ‘육하원칙 기준’에 맞추어 쉽게 풀어 보았습니다.

What? 무엇을 전달하려 하는가 : ‘페이지’를 통해 전달하려는 ‘상품(브랜드)’을 명확히 합니다.

Why? 왜 전달해야 하는가 : ‘캠페인’을 통해 컨텐츠 제작을 위한 ‘목적(KPI)’를 선택합니다.

Who? 누구에게 전달해야 하는가 : ‘광고세트(타겟)’를 통해 원하는 ‘진성 고객’을 설정합니다.

Where? 어디를 통해 전달해야 하는가 : ‘광고세트(플랫폼)’를 통해 효과적인 ‘채널’을 선택합니다.

When? 언제 전달해야 하는가 : ‘광고세트(일정)’를 통해 성과가 극대화되는 ‘타이밍(시기)’을 설정합니다.

How? 어떻게 전달해야 하는가 : ‘광고(내용)’를 통해 5가지 기준을 고려하여 ‘제작’합니다.

큰 틀에서 보자면, 대략 이 정도라 할 수 있겠네요. 그러면 이제 본격적으로 ‘Why? 왜 전달해야 하는가’라는 ‘목적(KPI)’에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

콘텐츠 제작에는 분명한 목적이 필요합니다. 그 이유에 대해서는 앞서 얘기했던 것처럼 ‘브랜딩’과 ‘마케팅’이 달라야하기 때문도 있으며, 원하는 성과를 달성하기 위해서 반드시 필요한 과정이죠.

예를 들어, 병원의 경우 수능이 끝나고 나서 대대적인 ‘수능이벤트’를 진행하죠. 왜냐면 수능 끝나고 나서 시술이나 성형을 원하는 수험생들의 니즈가 높아지니까요. 그래서 다양한 이벤트들을 진행합니다. 쌍꺼풀, 교정, 코성형, 양악 등 많은 항목들에 대해서 할인, 무료시술, 무료체험자 모집 같은 아래와 같은 이벤트들을 하죠. 

※ 아래 이미지는 필자와 연관이 없으며, 브랜드명을 블라인드 처리하고, 참고만 하였습니다.

<병원 수능이벤트 : ‘수능’이라는 시기와 ‘수험생’이라는 타겟을 겨냥한 시즌 특수 이벤트>

그런데 이런 이벤트를 하는 목적이 무엇일까요? 아마도 신청자, 체험자를 모으기 위함이겠죠? 그렇다면 당연히 가장 신청자가 많을 것 같은 지역이나 커뮤니티에 이 게시물을 홍보하는 것이 맞을 겁니다. 고3 수험생이 많은 ‘학원가’가 어린 자녀들이 많은 ‘신도시’보다 훨씬 효과적이라는 것이죠.

온라인도 마찬가지입니다. 가장 관심있을 타겟(대상)에게 도달시키는 것이 가장 좋습니다. 하지만, 여기서 오프라인 홍보와의 차이점이 발생합니다. 오프라인은 그냥 전단지나 현수막을 보고 전화하거나 인터넷으로 찾아보면 그만이지만, 온라인 마케팅은 그렇지 않습니다. 목적에 따라 플랫폼이 바뀌고, 더 나아가 플랫폼 내부에서도 홍보 방법이 바뀝니다.

블로그에서 검색노출을 시킬 것이냐, 파워링크를 걸 것이냐, 카페에 바이럴 작업을 할 것이냐, 언론기사 보도를 낼 것이냐 SNS(페이스북, 인스타 등) 광고를 할 것이냐 등 다양한 방법이 있죠. 거기다가 페이스북 같은 경우에는 내부 ‘캠페인 설정’ 항목에서 ‘게시물 참여’로 할 것인지, ‘CPC(클릭당 과금)’로 할 것인지, ‘잠재고객’을 받도록 세팅을 할 것인지도 달라집니다. 세부적으로 갈수록 더 어려워지죠? 그렇다면 다음 장에서 실제 사례를 통해 한 번 보도록 하겠습니다. 

※ 페이스북 비즈니스 광고의 ‘캠페인 설정’에 대한 내용은 ‘페이스북 고객센터’에서 자세히 알 수 있습니다.

ⓒ 김경문