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[스모어] 마케팅 인사이트·237·2024. 06. 05

유저를 사로잡는 게이미피케이션, 성공 전략은?

게임이나 SNS에서 한 번 빠져들면 쉽게 헤어 나오기 힘들죠. ‘좋아요’가 많아지면 성취감을 느껴 다음 포스트를 올리게 되고, 1단계를 깨서 아이템을 얻으면 2단계의 아이템이 탐나기 시작합니다. 물론 즐겁기 때문이기도 하지만, 마음 깊숙히 자리한 ‘보상’ 욕망을 건드리기 때문인데요. 이런 식으로 보상과 성취를 좋아하는 유저의 심리를 ‘전략적’으로 활용한 것이 바로 게이미피케이션입니다.


현재 곳곳에서 활용되고 있는 게이미피케이션을 단순히 ‘재미’에만 초점을 두고 이해해서는 안 됩니다. 그보다 더 똑똑하고 치밀한 방식으로 작동하기 때문이에요. 이번 글을 통해 게이미피케이션의 정확한 개념과 작동 방식을 살펴보고 여러분의 유저를 꽉 붙잡아 둘 수 있는 인사이트를 얻어보세요.



게이미피케이션(Gamification)이란?

게이미피케이션은 기존에 게임이 아니었던 환경에 게임의 요소와 보상 시스템의 원리를 적용하는 것입니다. 게임은 ‘특정 행동을 하면 보상이 주어진다’는 것을 전제로 하고 있습니다. 이 심리적 요소를 서비스와 제품에 녹여내어 유저에게 주도권을 주어 목표를 달성하도록 자극하고, 그에 합당한 보상을 제공해 성취감과 자아 효능감을 선사하는 것이 목적이죠.


1️⃣몰입시키기

아무리 즐거움을 주는 게이미피케이션이어도, 진행 경과에 따라 주어지는 과제 혹은 난이도가 변하지 않는다면 유저는 지루함을 느끼고 이탈합니다. 더이상 새로운 경험이 형성되지 않으니까요. 점차 향상되는 그들의 능력치에 비례하게 난이도가 증가하거나, 수행해야 할 행동에 변화가 있어야 유저 경험이 향상되고 몰입이 발생합니다. 


예) 스타벅스는 음료 한 잔에 한 개의 별을 적립해 주는 보상 체계를 갖추고 있는데요. 매 시즌마다 특정 음료를 마시면 리워드를 더 지급하는 방식으로 변주를 주고 있습니다.

2️⃣지속적으로 인지하게 만들기

난이도와 미션에 지속적인 변화 요소를 더한다고 해서 몰입이 계속 유지되는 것은 아닙니다. 사람들은 우리 브랜드만 이용하는 게 아니기 때문이죠. 따라서 우리 서비스/제품을 사용하고 있지 않는 상황에서도 인지할 수 있게끔 만드는 장치가 필요합니다. 매일매일 액션을 취해야만 하는 프로세스를 두거나, 접속을 유도하는 알림을 보내주는 것도 좋아요. 이렇게 하면 앱 혹은 사이트에 체류하는 시간이 자연스럽게 많아지고, MAU 혹은 DAU도 높일 수 있어요.


예) 카카오뱅크는 ‘굿모닝 챌린지’를 통해 26일 동안 매일 특정 시간에 앱에 접속하면 추후 상금을 지급하는 게이미피케이션을 진행한 바 있습니다. 유저들이 해당 게이미피케이션에 집중도를 유지할 수 있게끔 매일 1원 입금이라는 보상과 함께 알림 메시지를 발송했죠.

3️⃣꾸준히 참여하게 만들기

10번 이상 물건을 구매한 고객에게 적립금 1000원을 지급한다면, 꾸준한 참여를 이끌어내기 어렵습니다. 특히 게이미피케이션에서는 보상이 매우 중요한 역할을 하기에, 만족감을 느끼지 못하면 더이상 지속할 이유가 사라집니다. 바로 여기서 리텐션아 낮아지죠. 자신이 들인 시간과 노력에 마땅한 보상을 받아야 만족을 느끼고, 이 성취감을 느껴야 다음 게이미피케이션에도 기꺼이 반응을 보입니다. 즉 리텐션을 높이기 위해 정당한 보상 체계를 갖추는 것이 매우 중요합니다. 


4️⃣이탈을 어렵게 하기

시간 제약 등을 두어 유저가 ‘저장된 가치(stored value)를 느끼게 해야 합니다. 희소성을 느끼지 못하면 꾸준히 참여하지 않게 되다가 끝내 이탈해 버리죠. 따라서 특정 기간을 설정해 두어, 해당 시간 안에 액션을 취하지 않으면 보상이 소멸되게끔 설정하세요. 유저들은 여태 쌓아 올린 성과가 소멸되는 게 아깝다는 생각이 들기 때문에 이탈할 확률이 낮아집니다.


예) 한 달 안에 별 5개를 모으면 무료 음료를 주는 것과 평생 동안 5개를 모으면 보상을 주는 것에는 확실한 차이가 있죠. 온라인 스탬프를 적립해주는 프랜차이즈 카페들이 스탬프에 유효 기간을 두는 이유입니다.


성공적인 게이미피케이션의 공통 요소

게이미피케이션은 게임과 달리 MAU 활성화 혹은 리텐션 증가, 신규 고객 확보 등과 같은 목적을 위해 설계됩니다. 따라서 게이미피케이션을 활용하기 전에는, 전략적으로 고려해야 할 지점들이 있어요.


✅명확한 목표 설정

게이미피케이션을 왜 활용하고자 하는지, 이를 통해 얻고 싶은 궁극적인 목표는 무엇인지 명확하게 설정해야 합니다. 리텐션을 올리기 위한 것인지, 조금 더 즐거운 UX를 제공하여 브랜드 경험을 향상시키기 위한 것인지 등 목적을 설정하면, 그에 따라 구체적인 게이미피케이션의 형태도 달라집니다.


✅타깃 대상에 대한 정확한 분석

게이미피케이션 요소의 대상이 되는 타깃 유저의 특성을 분석해야 합니다. 사람들은 매우 다양한 선호도와 행동 패턴을 가지고 있기 때문에, 전략을 적용하려는 유저에게 맞춤형 경험을 제공하지 못하면 근본적인 ‘참여’ 유도부터 실패하게 됩니다.


✅강제성 대신 자율성 부여

특정 행동을 강제하는 순간 더이상 게임이 아니게 되죠. 유저가 자발적으로 게이미피케이션을 발견하고 참여하여, 즐거움을 느끼게 해야 합니다. 이렇게 스스로 도전하고 성취하는 과정에서 몰입이 형성될 수 있습니다.


✅정확히 규정된 보상

‘기대’를 할 수 있어야 ‘동기’가 부여되고, 동기가 부여되어야 ‘참여’라는 행동이 발생합니다. 즉, 보상 체계가 너무 복잡한 경우 또는 유저가 들일 시간과 노력에 비해 합당한 보상이 주어지지 않는 경우에는 게이미피케이션의 효과가 실패로 돌아가죠. 되려 부정적인 경험만 쌓일 수 있습니다. 따라서 어떤 행동을 수행해야 보상이 주어지는지 정확하게 규정하고, 이를 직관적으로 이해할 수 있게 설명하세요.


✅유저가 실패했을 경우의 대응 고려

게이미피케이션의 기저에는 ‘긍정적이고 즐거운 경험’이라는 것이 깔려 있어야 합니다. 그래서 게이미피케이션에서 유저가 목표를 성취했을 때의 보상을 고민하는 것도 매우 중요하지만, 그만큼 실패했을 시에 어떻게 독려하고 재참여를 유도할지 고려하는 과정도 필요합니다. ‘성취욕’과 ‘실패를 회피하려는 욕구’를 함께 유의하여 각각의 보상 행동을 설계하세요.



지금까지 게이미피케이션의 개념과 종류, 적용 전략에 대해 알아보았습니다.

우리 유저에게 즐거움을 선사하고 브랜드와의 관계를 더욱 끈끈하게 만드는 게이미피케이션.

오늘 글을 바탕으로, 그들에게 성공적으로 한 발짝 더 다가갈 수 있길 바랍니다 🙂

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