점점 경쟁이 심화되는 이커머스 시장, 한계 없는 성장을 위한 D2C 전략을 소개합니다.

브랜드의 한계 없는 성장을 위한 ‘D2C 전략’

안녕하세요. 이커머스사의 구매 전환율 상승 파트너, 브이리뷰의 마케터 조쉬입니다.

현재 점점 경쟁이 치열해지는 이커머스 생태계에서 주목 받는 키워드가 있습니다.
바로 ‘D2C 전략’ 입니다. 대표적인 D2C 성공사례인 나이키를 시작으로 이제는 많은 브랜드들이 자사몰을 통해 고객에게 직접 제품을 판매하고 있는데요.

하지만 오픈마켓을 통해 성장한 브랜드들의 경우, 아직 D2C에 많은 투자를 하는 것을 주저하거나 방법을 찾지 못하는 경우가 많다는 것을 확인했습니다.

그래서 오늘은! D2C 전략의 기본적인 정의와 성공사례, 그리고 전망에 대해 짚어보는 아티클을 준비해봤습니다.

D2C 전략이란? - 브랜드와 고객이 직접 만나는 방법

D2C(Direct To Customer, Consumer) 전략은 영어 뜻 그대로 소비자와 직접 소통하고 판매할 수 있는 채널을 기반으로 하는 브랜드, 마케팅, 유통 전략을 의미합니다.

그 중에서도 이커머스 브랜드의 D2C 전략은 고객에게 제품을 판매함에 있어 쿠팡, 네이버 쇼핑 같은 오픈마켓이나 중간 유통상을 거치지 않고 자사몰이나 자체 플랫폼을 활용하는 방식으로 운영됩니다.

편의상 이 두 가지 경로를 오픈마켓과 D2C로 나눠서 각각의 운영 방식과 플랫폼을 살펴보겠습니다.
국내에서는 오픈마켓의 경우 대표적으로 쿠팡, SSG, 네이버 쇼핑, 11번가 같은 대형 플랫폼에 입점하는 방식을 취하고 있으며 카테고리에 따라 무신사, 29CM, 올리브영, 마켓컬리와 같은 버티컬 플랫폼(Vertical Platform)를 활용하기도 합니다.

반대로 D2C(자사몰)의 경우 내부 개발자를 통해 직접 개발을 하는 경우도 있지만 많은 브랜드가 카페24, NHN 커머스, 메이크샵을 비롯한 솔루션을 활용하여 상대적으로 적은 리소스로 대부분의 기능을 구현하고 UXUI 디자인 관련 커스터마이징을 하는 방식을 취하고 있습니다.

참고 : 글로벌 시장에서의 오픈마켓, D2C 솔루션은?
‍오픈마켓 : 아마존, 알리바바, 라쿠텐(일본), 쇼피(동남아)
D2C 솔루션 : 쇼피파이(Shopify), 우 커머스, Magento(어도비 커머스)

오픈 마켓 vs D2C (자사몰), 어떤 차이가 있을까요?

그렇다면 오픈 마켓과 D2C 전략의 중심이 되는 자사몰에는 어떤 차이점이 있을까요?

초기 브랜드를 기준으로 이야기하면 오픈 마켓의 경우 상대적으로 적은 리소스로 다양한 고객 접점을 만들 수 있다는 장점이 있습니다.

이커머스 운영을 위해 해결해야할 대부분의 과제를 오픈 마켓이 해결해준 덕분에 이커머스 창업의 진입 장벽이 굉장히 낮아졌다는 점을 쉽게 체감할 수 있는데요.
실제로 사업자등록, 통신판매업 신고만 마치면 일반인들도 쉽게 네이버 스마트스토어, 쿠팡을 통해 커머스 사업을 시작할 수 있는 시대가 되었습니다.

또한 고객 접점을 확보하기 쉽다는 장점으로 인해 충분한 자본을 가진 대기업 브랜드몰의 경우에도 여전히 오픈 마켓을 중점으로 운영하는 곳이 많습니다.

하지만 그럼에도 많은 브랜드들이 D2C 전략에 뛰어드는 이유는 무엇일까요?
오픈 마켓을 통해 판매성과를 높이는 것은 ‘오픈 마켓과 고객이 관계를 맺는 것'에 가까워, ‘브랜드와 고객이 관계를 맺는 것'과는 거리가 멀다고 할 수 있습니다.

그렇기 때문에 오픈 마켓을 통해 확보한 고객층은, 냉정히 바라보면 가격이나 기능 측면에서 대체재가 나타나면 언제든지 우리 브랜드를 떠날 수 있다는 것을 의미합니다.

지금부터는 D2C 전략만이 가지는 강점, 그리고 앞으로 더더욱 중요성이 높아지게 될 이유들이 대해 이야기해보겠습니다.

D2C 전략의 중요성이 점점 더 부각되는 이유는?

1. 오픈마켓과의 가격 협상 능력, 주도적인 고객 관리

브랜드가 D2C 전략에 주목해야하는 첫 번째 이유는 바로 위에서 이야기한 오픈 마켓과의 관계 구축에 있습니다. 만약 특정 브랜드의 매출이 대부분 오픈 마켓을 통해 발생한다면 어떻게 될까요?
고객 접점을 넓히는 차원에서는 물론 좋은 성과이겠지만 동종 업계의 대체재, 그리고 오픈 마켓의 PB 제품과의 경쟁을 피할 수 없게 될 것입니다.

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이러한 문제가 단적으로 드러난 것이 CJ 제일제당과 쿠팡과의 갈등 사례입니다.
비비고, 햇반과 같은 주요 브랜드의 가격 협상 과정에서 쿠팡과 지속적으로 마찰을 빚은 것을 계기로 D2C 전략을 강화하여 자사몰 ‘CJ 더 마켓’을 본격적으로 키우기 시작했습니다.

그 결과 CJ 더 마켓은 전년대비 매출 20% 상승, 회원 수 300만명 확보라는 좋은 성과를 만들었고 앞으로 CJ 제품을 지속적으로 재구매할 팬층을 기반으로 성장을 이어나갈 것으로 기대됩니다.

CJ 사례처럼 D2C 전략에 높은 비중을 두는 게 아니더라도, 오픈 마켓과의 협상에서 좋은 포지션을 가져가기 위해서는 일정 부분 D2C 전략에 투자할 것을 추천드리고 싶습니다.

2. 성공했을시 얻을 수 있는 높은 기대 수익

또한 CJ 같은 대기업이 아니더라도, 현재 시장에서 활약하는 이커머스 브랜드들의 상당 수가 D2C 중심의 매출 구조를 가지고 있다는 점도 인상적입니다.

물론 D2C 전략의 초기에는 오픈마켓에 지불할 수수료 이상으로 많은 자원과 노력이 필요하지만, 성장을 이뤄낸 이후에는 영업이익 측면에서 엄청난 성과를 만들어 낼 수 있다는 것도 사실입니다.

스타트업 전문 매체 아웃스탠딩에서 조사한 바에 따르면 22년 ‘1인당 영업이익 지표’가 높은 이커머스 기업 사례로 ‘안다르(1.6억)', ‘코니바이에린(2억)’, ‘데일리앤코(3억)’, ‘에이피알(1.2억)’을 다뤘는데요.
그 중에서도 에이피알과 코니바이에린의 경우 D2C 매출 비중이 50% 이상을 차지하는 것으로 알려져 있습니다.

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이러한 영업 이익 창출의 배경에는 중간 유통 과정에서 발생하는 수수료를 절감할 수 있다는 점과 더불어 브랜드가 주도적으로 가격 및 할인 정책을 결정할 수 있다는 장점이 크게 작용한다고 합니다.

3. 튼튼한 고객층, 브랜드 팬덤 형성 가능

마지막으로 가장 중요한 포인트, 우리 브랜드의 팬덤을 만들고 확장시킬 수 있다는 점을 빼놓을 수 없습니다.
카테고리에 관계 없이 경쟁이 치열한 시장 속에서 살아남기 위해서는 꾸준한 재구매가 이뤄지는 고객층을 확보하는 것이 필수입니다. 최근에는 이러한 고객층을 브랜드 팬덤이라 지칭하고 있는데요.

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고객이 경쟁사로 이탈할 확률이 높은 오픈 마켓과 달리 자사몰은 확보한 고객에게 우리 브랜드의 제품과 스토리, 고객경험을 온전히 전달할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다.

실제로 글로벌 CX 솔루션 젠데스크에서 발표한 바에 따르면 좋은 고객 경험을 통해 충성도를 높인 고객은 무려 81%의 확률로 재구매를 결정한다고 합니다.

여기서 브랜드 고객경험의 중요성을 확인할 수 있는데요.

고객이 오픈 마켓이 아닌, 자사몰에 방문해서 구매하게 만들고 스스로 그것이 좋은 결정이라 느낄 수 있도록 좋은 경험을 제공하는 것이 D2C 브랜드가 해결할 과제라고 할 수 있습니다.

대표적인 D2C 고객경험 전략 예시
1. 자사몰 한정 제품, 기획전 제공
2. 멤버십 제도 운영을 통한 재구매 확대
3. 브랜드 커뮤니티를 통한 네트워크 효과 유발

D2C 전략 대표 성공사례 - 룰루레몬

글로벌에서 이러한 과제를 잘 해결하고 D2C 전략을 통해 엄청난 성과를 낸 브랜드, <룰루레몬>의 고객경험 전략을 통해 보다 구체적으로 D2C 고객경험 설계에 대해 알아보겠습니다.

룰루레몬은 “Sweat Life”, 땀 흘리는 삶이라는 브랜드 미션을 바탕으로 다양한 프로모션을 전개하여 성과를 만들어냈습니다.

그 중에서도 특히 <룰루레몬 에센셜>이라고 하는 무료 커뮤니티를 가입했을 시 다양한 혜택을 누릴 수 있도록 하고 있는데요. 

가입한 것만으로 신제품에 얼리억세스할 수 있는 권리, 무료 수선 및 환불 서비스와 더불어 고품질 운동 클래스를 들을 수 있도록 하여 브랜드 미션에 공감하는 소비자들이 자발적으로 커뮤니티에 참여할 수 있도록 유도했습니다.

이러한 전략을 나이키의 D2C 전략에서도 공통적으로 찾아볼 수 있습니다.

또한 확보한 고객층이 더욱 단단해지고 주변으로 확장될 수 있도록 ‘룰루레몬 앰버서더’라고 하는 제휴 마케팅 프로그램을 운영하여 참여하는 고객이 구매를 유도하는 양질의 UGC를 만들고 수수료 수익을 얻어갈 수 있는 환경을 제공했습니다.

그 결과, 룰루레몬은 22년 매출 성장률 약 30%, 매출 총액 약 10조원을 달성하며 엄청난 속도로 영향력을 넓히고 있는데요.
전체 매출 대비 D2C 채널의 매출 비중이 90%, 온라인 자사몰이 무려 40%를 차지하고 있으며 1,300만명 이상의 커뮤니티 회원이 높은 성과의 기반이 되어주고 있습니다.

D2C 전략의 문제점 : 높은 고객경험 설계 난이도

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하지만 이런 성과를 만들어내는 게 쉬운 일은 아닙니다.

앞서 이야기한 것처럼 D2C의 고객경험 설계는 브랜드가 주도할 수 있다는 장점은 있지만, 굉장히 난이도 높은 과제입니다.

그 이유는 고객경험의 최상단인 고객을 획득하는 단계에서 큰 역할을 해줬던 퍼포먼스 마케팅 성과가 최근 2년 사이 60% 이상의 효율 감소를 나타내고 있기 때문입니다.
타겟팅 광고의 성과 하락으로 인해 양질의 트래픽을 자사몰로 데려오는 것 자체가 굉장히 어려워지고 비용 자체도 높아진 상황인데요.

거기에 더해 어렵게 데려온 고객의 전환율은 평균 1.4% 수준, 그리고 자사몰의 자원이 되는 리뷰의 수집률은 1~2% 수준에 머무르고 있어 많은 리소스를 투입해도 좋은 결과를 얻기 힘든 상황입니다.

참고 : 이커머스 평균 구매 전환율에 대해
글로벌 D2C 플랫폼 쇼피파이가 조사한 바에 따르면 이커머스의 평균 구매 전환율은 업종과 고객 획득 방식에 따라 달라질 수 있으나 평균 1.4%이며 0.5% 수준이면 반드시 개선이 필요한 상태, 3.3% 수준이면 업계 최상위 수준에 속한다고 합니다.

브이리뷰가 제안하는 D2C 전략 : 깔때기 뒤집기

이런 상황에서 무작정 D2C 전략에 자원을 투입하는 것은 부실한 깔때기에 물을 붓는 것 같은 결과를 나타냅니다.

커뮤니티와 제휴 마케팅을 통해 고객경험을 확산시켰던 룰루레몬 사례에서 알 수 있듯이, D2C 전략의 성공을 위해서는 우리가 가진 자원을 가장 효율적으로 활용하여 깔때기의 빈틈을 메꾸고 단계별 전환율을 높일 수 있는 새로운 전략이 필요합니다.

이에 저희 브이리뷰는 23년 11월 23일 진행된 [블로터 디지털 마케팅 테크놀로지 서밋] 행사에서 리뷰 콘텐츠를 기반으로 고객 경험을 공유하고 확신시켜 D2C 고객 경험을 개선시키는 <깔때기 뒤집기 : 리뷰로 시작하는 전환율 상승 전략>을 발표하여 많은 관심을 받았습니다.

만약 D2C 전략을 통해 브랜드 성과의 개선을 원하는 이커머스 담당자 분이라면 아래의 링크를 통해 저희가 선보였던 발표자료를 메일로 받아보실 수 있도록 하고 있으니 꼭 체크해보시는 것을 추천드립니다.

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► [블로터 CMTS : 깔때기 뒤집기 : 리뷰로 시작하는 전환율 상승 전략 ] 발표자료 및 영상 받으러 가기

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앞으로도 저희 브이리뷰는 이커머스사의 구매 전환율 상승 파트너로서 D2C 브랜드의 성과개선을 위한 다양한 콘텐츠와 솔루션으로 인사드릴 수 있도록 하겠습니다.

감사합니다!