여러분들은 어떤 궁금증으로 이 글을 선택하셨을까요? ‘전환율’이란 단어에 흥미를 가진 분, ‘비밀’에 흥미를 가진 분이거나 ‘전환율의 비밀’에 대해 알고 싶은 분이겠지요? 이번 글 컨셉상 당연한 소리를 한 번 해보았습니다. 어떠한 단어에 집중하셨든 ‘전환율 올리는 비밀이 있어? 한 번 보자.’ 라고 기대하시지 않았을까 조심스레 짐작해봅니다.
제가 주목하고 싶은 단어는 ‘전환율’입니다.
성과관리에 빠짐없이 고개를 내미는 지표, 전환율입니다.
마케팅 또는 비즈니스 성과를 관리한다면 지표를 명확히 이해하고 정의해야 합니다. 더 볼 것도 없는 당연한 소리이지요. 하지만, 그거 알고 계신가요? 대부분의 조직에서는 전환지표에 대해 깊이 있게 고민하여 정의한 적이 없습니다.
‘전환율’로 기입된 보고서를 비롯해 대부분의 커뮤니케이션에서 같은 조직의 구성원이 서로 다른 기준으로 이해하고 있기도 합니다. 아마 전환율의 정의에 대해 다른 구성원과 정의하는 절차를 거친 조직은 극히 적을 것 같습니다.
지표를 정의한다는 것은 ‘저희는 세션 기반으로 수집해요’, ‘결제하기 클릭수 기준으로 보고 있어요’, ‘실제 상담 콜 수로 카운트하고 있어요’ 가 아닙니다. 예를 들어, 새로 미용실을 오픈하여 전단지를 배포했습니다. 전단지 홍보 활동에 대한 전환율은 어떻게 정의할 수 있을까요?
- 방문하여 미용 서비스를 받고 회원가입을 한 고객 수 / 전단지를 받은 고객 수
- 방문한 고객 수 / 전단지를 받은 고객 수
‘첫번째는 회원가입 전환율, 두번째는 방문전환율로 정의하면 되지.’ 라고 생각하실 수도 있습니다.
맞습니다. 전환율 정의에 대한 정답은 없습니다.
전환율에 대한 정의와 기준은 정의하기 나름입니다.
단, 그렇게 정의한 것이 비즈니스 향상을 나타낼 수 있는 측정할 수 있는 지표이고 조직 구성원들도 동의한다는 것이 선행되어야 합니다.
온라인도 다르지 않습니다. 프로모션 광고를 진행했을 때, 전환율을 어떻게 정의하실 건가요?
- 전환이 일어난 세션 수 / 전체 유입 세션 수
- 전환이 일어난 회원 수 / 전체 회원 수
- 실제 주문을 완료한 회원 수 / 주문페이지에 유입한 회원 수
나아가 좀 더 뜯어보자면 -어쩌면 당연히 지나쳤던- ‘세션’과 ‘회원’에 대한 정의도 새롭게 생각해보게 되고, 아래와 같이 ‘전환’ 자체에 대한 고민도 하게 될 수 있습니다.
- PC로 배너 클릭해서 장바구니 담아놓았다가 모바일로 주문하면?
- 프로모션으로 웹사이트에 방문했는데 프로모션 대상이 아닌 제품을 구매해도 전환으로 정의할 건가?
현실적으로 모든 기업이 데이터 수집과 분석에 대한 기술/인프라를 갖출 수 없기에 대부분 국내/외의 데이터 분석 툴을 빌리고 있습니다. 게다가 수집 환경 특성상 데이터를 무결하게 수집하는 것이 어려울 때도 있고, 데이터 분석 툴끼리도 기준과 정의가 달라 서로 다른 값을 가지는 것도 현실입니다. 하지만 수집 툴마다 수집 기준과 정의가 다른 것에 집중하기보다는, 그래서 나는 우리 조직은 ‘어떤 것을 측정하고 정의할 것인가’에 애써 집중해야 합니다.
‘명확히’라는 것은 객관적으로 측정할 수 있다는 것을 의미하고, ‘이해’한다는 것은 조직의 구성원의 합의를 의미합니다. 너무 어려운 이야기 같지만서도 정답은 없기에 충분히 고민하고 성과지표를 공유하는 조직 내 다양한 구성원들과 이야기를 나눠보는 것을 우선해야 합니다. 진짜 ‘비즈니스 성과를 관리한다’는 것이 무엇인지 보여주세요. 물 흐르듯 암묵적으로 소통해왔던 지표를 다시 한 번 면밀히 살펴보고 비즈니스 성과 측정 지표를 정의하는 기회가 되기를 바라겠습니다.
