가격, 상품가치 그리고 기대가치의 상관 관계
먼저 용어 설명부터 해보자. ‘가격’은 말 그대로 상품의 가격을 이야기한다. ‘상품가치’는 고객이 해당 상품을 구매함으로써 얻을 수 있는 종합적인 가치를 의미한다. 고객은 다음 중 어느 경우에 구매를 결정할까?
ㄱ) 가격 > 상품가치
ㄴ) 가격 < 상품가치
너무나도 당연하게 ㄴ)의 경우에 구매를 결정할 것이다. 그런데 여기에 아주 중대한 의문 한 가지가 숨어 있다. ‘고객은 상품가치를 객관적으로 판단할 수 있을까?’라는 것이다. 도서, TV, 핸드폰, 인터넷 회선 서비스 등 일부 표준화된 제품이라면 상품가치라는 것이 고정되어 있기 때문에 가격이 매우 중요해진다. 이런 상품을 가격 탄력도가 높은 상품이라고 하며, 가격의 차이가 구매에 큰 영향을 미친다. 하지만 대부분의 상품은 그 가치를 객관적으로 판단하기 어렵고 그에 따라 그 값이 유동적이다. 가격은 상품가치에 따라 결정되는 것이므로 상품가치가 유동적이라면 가격 또한 유동적일 수밖에 없는 것이다.
이와 같이 상품가치는 객관적으로 판단하기 힘들기 때문에 고객의 주관이 개입된다. 그리고 그 주관은 해당 상품에 대해 어떻게 표현되어 있느냐에 따라 달라지게 된다. 이른바 ‘기대가치’라는 개념이 등장하게 된다.
실제 고객이 구매를 판단하는 것은 상품가치보다 기대가치에 더 큰 영향을 받는다고 볼 수 있다. 그러므로 구매 결정을 위한 수식은 아래와 같다.
가격 < 기대가치
그러면 상품가치와 가격 그리고 기대가치의 상관관계는 어떻게 될까?
ㄱ) 가격 < 기대가치 < 상품가치 ㄴ) 가격 < 상품가치 < 기대가치 ㄷ) 기대가치 < 가격 < 상품가치 ㄹ) 상품가치 < 가격 < 기대가치 ㅁ) 기대가치 < 상품가치 < 가격 ㅂ) 상품가치 < 기대가치 < 가격 위와 같이 6가지의 경우의 수를 상정할 수 있는데, 우리는 현재 어떻게 구성하고 있을까? 그리고 각각의 경우 실제 시장에서는 어떤 반응이 일어날까?
