오버추어광고를 진행할 때 키워드그룹이 지니는 의미는 무엇일까요?

오버추어광고와 구글광고는 '캠페인 => 그룹 => 키워드'의 3단계 계층적 구조를 지닙니다. 네이버의 클릭초이스는 '그룹 => 키워드'의 2단계이고요. 이런 구조에 따라 네이버의 클릭초이스는 키워드 하나 당 광고문구 하나로 매칭되지만, 오버추어광고에서는 그룹 안에 속해 있는 키워드 리스트와 광고 문구 리스트가 多 : 多로 매칭되는 구조를 지니고 있습니다.


1 : 1 매칭

키워드1 : 인터넷 광고
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키워드2 : 인터넷마케팅
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多 : 多 매칭

키워드 리스트
: 인터넷 광고, 인터넷마케팅

광고문구 리스트
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1 : 1 매칭에서는 하나의 키워드에 하나의 광고문구가 나오지만, 多 : 多 매칭에서는 인터넷 광고 키워드에 두 개의 문구가 번갈아 나오고, 인터넷마케팅 키워드에도 두 개의 문구가 번갈아 나오게 된다는 의미입니다.

예에서 보시다시피 보다 직관적인 것은 1 : 1 매칭 방식이라고 볼 수 있습니다. 多 : 多로 매칭되는 경우는 그 의미를 잘 이해하지 못할 경우 설정을 잘못하여 오히려 더 나쁜 광고 결과를 초래할 수 도 있습니다.

그럼에도 불구하고 오버추어광고에서는 왜 多 : 多 매칭 방식을 택했을까요?

이는 클릭률과 깊은 관련이 있습니다. 오버추어 광고는 2007년에 광고 관리 플랫폼 자체를 변경하였습니다. 그 이전에는 DTC 시스템이었고 현재 우리가 사용하고 있는 시스템은 파나마라고 불립니다. DTC 시스템은 광고주의 입찰 경쟁 위주로 설계가 되었다면, 파나마 시스템은 입찰 경쟁을 넘어서서 클릭률 경쟁까지 지원할 수 있도록 설계된 것이 가장 큰 차이라고 볼 수 있겠습니다. (공식 입장은 아니며 필자의 개인적인 생각임을 밝힙니다.)

조금 더 자세히 설명을 드리자면, 동일한 광고주가 동일한 아이템으로 광고를 하는 데 있어, 클릭률에 가장 큰 영향을 미치는 것은 광고문구의 작성이라고 볼 수 있습니다. 그런데 어떤 광고문구가 가장 효율성을 높일 지는 알 수 없으며, 시기에 따라서 광고문구의 효율성이 변할 수도 있습니다. 따라서 클릭률을 높이기 위해서는 하나의 광고문구만 사용하기보다는 다수의 광고문구를 작성하여 테스트해보고 가장 효율성이 높은 문구를 사용하는 것이 하나의 방법입니다.

이런 논리에 따라 과거 DTC 시스템에서는 광고주가 광고문구를 번걸아 테스트해가며 효율이 높은 광고문구를 가려내는 일을 하였었습니다. 광고문구별로 노출 시기, 노출 순위, 입찰단가, 클릭률 등을 기록하면서 비교하는 일을 했던 것이었습니다. DTC에서는 키워드 하나에 하나의 문구만 설정이 가능했기 때문에 일일이 등록과 변경 작업을 번갈아 하면서 기록하였습니다.

이러한 일을 파나마 시스템에서는 복잡하게 할 필요가 없습니다. 하나의 키워드에 여러 개의 광고문구를 사용할 수 있고, 또한 광고문구마다 노출 대비 클릭률을 광고 성과로서 보여주고 있기 때문에 등록과 변경 작업을 번갈아 할 필요없이 한번에 확인할 수 있는 구조로 되어 있습니다. 여기에 '광고 최적화 기능'을 사용하면 다수의 광고문구를 일정 비율로 노출시켜주다가 가장 효율(클릭률 기준)이 높은 광고문구를 집중적으로 노출시켜주기까지 합니다.

여기서 나아가서, 모든 키워드별로 광고문구를 다수로 등록을 하게 하면 이 역시 시스템 자원의 비효율성이 발생하게 됩니다. 키워드를 검토해보면 같은 광고문구 리스트를 사용해도 되는 것들이 있습니다. 이런 키워드를 한 데 묶어서 광고문구와 매칭시켜버리면 시스템 자원의 낭비 또한 막을 수 있습니다.

이렇게 적절한 키워드의 리스트와 광고문구의 리스트들이 서로 매칭될 수 있도록 그룹핑하는 것, 이것이 바로 오버추어 광고에서 키워드 그룹이 지니는 의미입니다. 그리고 오버추어에서는 키워드 그룹을 얼마나 적절하게 잘 짜놓았는지, 즉 키워드 리스트와 광고문구 리스트간의 관련성이 얼마나 높은지를 판단하여 품질지수라는 것을 부여합니다. 이 품질지수라는 것을 키워드별로 주지 않고 키워드그룹별로 주는 의미 역시 위의 사유에서 기인합니다.


키워드그룹의 의미를 올바르게 이해하고 그룹핑을 최적화시킴으로써 클릭률을 높일 수가 있게 되고, 클릭률이 높아지면 품질지수도 높아집니다. 품질지수가 높아지면 클릭단가는 내려가고 순위지수는 상승하여 적은 비용으로도 높은 순위를 유지할 가능성이 높아지게 됩니다. 즉, 광고주는 낮은 클릭단가로 보다 많은 방문객을 유입하여 광고를 성공적으로 이끌 가능성이 높아지는 것이며, 오버추어 입장에서도 클릭률의 증가로 매출이 늘어나 Win - Win 관계가 형성될 수 있습니다.

하지만 이에 대한 의미를 올바르게 이해하지 못하고 그룹핑을 최적화시키지 못한 경우 클릭률은 낮을 것이며, 품질지수 또한 낮아질 것입니다. 품질지수가 낮으면 클릭단가는 올라가고 순위지수는 하락하여 높은 비용으로도 낮은 순위에 머무르게 될 수 있습니다. 결과적으로 광고주는 보다 적은 방문객을 보다 높은 클릭단가로 유입시키는 형국이 되므로 광고가 실패될 가능성이 높아지게 됩니다. 반면 오버추어에서는 클릭은 줄어든다고 하더라도 클릭단가는 높아지기 때문에 손해가 크지 않을 수 있습니다.

이상 키워드그룹이 지니는 의미에 대해서 포스팅해보았고요, 다음에는 키워드그룹에 몇 개의 광고문구를 사용하는 것이 좋을까에 대해 이야기해보겠습니다.