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마케터의 시선·825·2023. 02. 01

골프호황, 정점 찍었나?

골프 중고채, 당근에 쏟아진다

 

작년에 한창 유행을 휩쓸었던 ‘골프’시장에 묘한 기류가 감지되고 있습니다.  

중고마켓에 골프채가 쏟아지고 있기 때문인데요  

 

당근마켓에 최근 테일러메이드의 신형 드라이버 ‘스텔스’가 올라왔습니다.  이 골프채는 평소 구하고 싶어도 구할 수 없었던 베스트셀러 제품이기 때문에 중고가격도 상당했는데요. 바로 이 채가 당근에 등장했던 겁니다.  

 

유통업계에서도 현업 종사자들이 묘한 멘트를 내뱉습니다. 7월 초 대형 백화점의 골프담당 바이어는 “골프채 수요 상승세가 확실히 꺾였다”라고 이야기했습니다. 현재 가장 핫하다는 여성용 젝시오 아이언클럽과 타이틀리스트의 퍼터를 제외하고는 신규 골프채 수요가 줄고 있다고 합니다.

 

골프용품을 전문적으로 유통하는 골프존 마켓 등의 유통사의 재고부담도 커지고 있습니다. 업계 관계자가 골프존 마켓의 상반기말 재고자산은 수백억원에 이를 것이라고도 했습니다. 

 

이러한 우려가 스물스물 올라오니 바로 주식시장에서 반응을 했죠. 

시장에서는 현재 골프가 ‘피크아웃(정점)’을 찍은 건 아닌가? 라는 이야기가 돌고 있습니다.  

 

골프 관련 대표주라 할 수 있는 골프존 주가는 연초에 고점 189,000원을 찍고 7월초가 되자 34% 하락한 124,5000원으로 폭락했습니다. 주지하다시피 골프존은 스크린골프, 골프존 아카데미로 유명한 기업이죠.

 

 

  

 

(골프존 주가)  

 

 

골프용 거리 측정기를 제조판매하는 브이씨라는 업체는 올해 2월 24일 코스닥에 상장했는데, 상반기 최고 15,800원을 찍고 역시 6월말 9,080원으로 폭락했습니다. 

 

 

  

 

(브이씨 주가)  

 

 

골프의류 크리스에프앤씨는 연초 최고 48,900원에서 6월말 최저 32,250원으로 하락, 골프관련 테마주인 HANARO FN 골프테마주 ETF도 마찬가지로 연초 9,412원에서 6,800원으로 하락하면서 대부분의 골프관련 주식의 낙폭 과대 양상이 뚜렷했습니다.

 

 

  

 

(크리스에프엔씨 주가) 

 

 

  

 

(hanaro FN 골프테마 ETF 주가) 

 

 

그러다보니 골프 관련 기업들의 1분기 실적은 좋았지만, 시장의 투자심리는 ‘골프가 피크아웃찍었다’ 라고 보는 우려가 있습니다. 그리고 엔데믹으로 인해 해외 여행이 본격적으로 올라오기 시작하면서 해외 골프 수요가 점점 늘 것이라 전망하기 때문에 국내 수요는 줄 것이라는 이야기도 나오고 있죠. 

 

한편으로는 주가 하락의 이유로 금리인상, 인플레이션 압박 및 경기둔화에 대한 경제 상황과 그로 인한 가처분 소득 감소에 따라 골프 수요 둔화 우려가 커지면서 주가가 하락한다고 보는 시각도 있습니다.  

 

하나 더, 골프장 부킹도 예년보다 수월해졌습니다. 골프장 부킹이 작년의 경우 ‘하늘의 별따기’였는데 퍼블릭 골프장의 주말 부킹에 비는 시간이 발생했다는 겁니다. 골프장 관계자는 코로나 방역 해제로 인해 골프 여행 등 해외 여행은 증가할 조짐을 보이고 있는데 한국의 골프장의 그린피는 코로나 이전 수준보다 여전히 높은 편이라고 지적했습니다. 그리고 그로 인해 앞으로 그린피는 떨어질 것으로 보이며 지방 골프장이나 서울에서 교통이 불편한 곳부터 진행될 것이라는 이야기도 했었죠.  

 

 

 

골프를 주도했던 주체, MZ  

 

MZ세대들은 사실 지난 3년간 스포츠 시장을 주도했다고 봐도 과언이 아닙니다.  

2020년에는 등산 열풍을 만들었고 당시 인스타그램에는 #산스타그램과 관련된 해시태그 인증이 넘쳐났었죠. 그리고 2021년에 들어서자마자 등산보다는 골프가 더 각광을 받았습니다. 유행이 변한 거였죠. 그리고 지금은 또 이동 조짐을 보이고 있습니다.  이들은 최근 ‘테니스’로 관심이 집중돼 있습니다.

 

골프에서 MZ들이 주춤한 이유는 어디에 있을까요?  

MZ세대들은 재테크를 위해 상당히 많은 비중의 자금을 ‘가상화폐’나 ‘주식’에 투자를 했습니다. 그러나 가상화폐가 소위 ‘떡락’ 하면서 지갑이 얇아지게 된겁니다. 이러한 상황 속에서도 여전히 골프장 그린피는 주말에는 30만원을 초과하는 등 고공행진이 이어지면서 필드에 나갈 기회가 자연스럽게 줄어든 겁니다. 그리고 이들 일부는 국내 골프장이 아닌 해외 여행으로 수요가 빠지기도 했구요.

 

 

  

 

(사진출처: 한국경제)  

 

 

경기가 침체될 경우 가장 먼저 줄이는 것이 소비인데, 골프의 경우 특히 고가의 스포츠이다보니 이 산업군이 위축될 수 있다는 이야기가 나오는 건 어찌보면 자연스러운 상황일 수도 있겠습니다.  

 

 

 

테니스 시장 뜬다! 

 


(사진출처: 뉴시스)  

 

 

MZ들은 지금, “골프채를 당근에 팔고 라켓과 테니스복을 샀어요!”  

 

이들은 테니스 시장에 주목하고 있습니다. 한국레저산업연구소에서 발표한 자료를 보면 테니스 인구는 현재 60만명 정도로 골프인구 500만명보다 적지만 골프보다 도시 접근성이 뛰어나고, 테니스복은 일상복으로도 입을 수 있는 패션 아이템이 많아 MZ세대들에게 주목을 받고 있습니다. 

 

2021년 테니스 시장의 국내 규모는 2,500억원이었지만, 2022년 올해에는 3,000억원으로 성장할 것으로 전망됩니다. 테니스 인구 역시 작년 50만명에서 올해 60만명으로 10만명 가량 증가할 것으로 보고 있습니다.  

 

이러한 흐름이 이어지면서 발빠른 유통업계가 테니스 매출을 끌어올리기 위해 다양한 이벤트, 행사를 준비했죠.  

 

롯데백화점은 팝업스토어 ‘더 코트’를 체험형 공간으로 오픈을 했습니다. 오픈 첫 주말동안 5만명 이상이 방문하더니, 오픈 10일간 약 20만명의 방문객이 다녀갔을 정도라고 합니다.  

 

 

  

 

(롯데백화점 팝업스토어 더 코트, 사진출처:연합뉴스) 

 

 

20-30 MZ세대들이 테니스에 집중하면서 관련 매출도 뚜렷이 증가하고 있습니다. BC카드에서  2019년 1월부터 2022년 5월까지 4,200만건의 데이터를 조사한 자료에 따르면 테니스 업종은 올해 5월까지의 매출이 2019년 동기간 대비 무려 440%나 증가했다고 합니다. 특히 20대 여성의 매출 비중이 65.9%로 20대 남성 34.1%보다 약 2배 가량 높은 비중을 보였습니다.  

 

흥미로운 건 올 상반기 BC카드 결제에 있어 50대 여성의 매출 성장률이 눈에 띄었는데요. 분석가에 따르면 자녀가 소위 ‘엄카 찬스’를 써서 테니스 매장에서 매출을 만들었다는 겁니다. 

 

젊은 여성들이 이처럼 테니스에 빠진 이유는, 일단 옷도 예쁘고 뽐내기가 좋다는 가장 1차적인 이유도 있겠구요. 비용이나 접근성 측면에서 골프보다 낮다는 것도 장점입니다. 골프는 주말에 차를 타고 멀리 나가서 한번에 4-5시간 이상을 소요하는 스포츠라면 테니스는 평일 퇴근후나 반차를 내고 실내외 어디에서든 즐길 수 있는 도시적인 운동입니다. 그렇다보니 테니스를 배우는 MZ세대가 증가하고 있고, 테니스 풀타임 코치가 월 500만원 이상의 수입을 번다는 이야기가 들리면서 직장인들 중 테니스 코치로 전업하는 경우도 꽤 보인다고 하네요.  

 

 

  

 

 

마케터의 시선 

 

이번 골프에서 테니스로의 MZ세대 유행 변화에 대해 마케터의 시각에서 저는 3가지를 이야기해볼 수 있습니다. 

 

 

[1] 애정 사이클 1년?  

 

우선 MZ세대들의 스포츠를 즐기는 기간은 상당히 짧고 강하다는 것을 알 수 있습니다. 2020년에는 등산의 인기가 몰아쳤는데 2021년에는 골프가 단연 대표 스포츠가 되었죠. 그리고 올해는 테니스를 이야기하고 있습니다. 

 

MZ세대를 중심으로 구매력이 옮겨가고 트렌드를 주도하다보니 산업별 매출의 변화도 이 사이클에 맞춰 이동하고 있습니다. 긍정적인 부분은 다양한 스포츠 산업이 트렌드에 따라 관심을 받고 성장하는 모습을 보여준다는 것입니다.

 

그러나 부정적인 부분은 짧고 강하게 치고 빠지는 유행으로 인해 아직 해당 스포츠의 스포츠맨십, 매너에 대한 배움이 부족하다보니 기존 플레이어들의 눈살을 찌푸리는 경우도 발생한다는 겁니다.  

 

골프만 하더라도 극히 일부 MZ 세대들이겠지만, 한번 라운딩을 가면 앞, 뒤에 따라오는 팀을 생각하지 않고 블루투스 스피커를 크게 틀어 음악을 켜면서 라운딩을 하는 경우도 있었습니다. 티오프가 보통 골프장이 7분에서 10분에 한팀씩 배치되기 때문에 스피커 소음이 다른팀의 플레이에 방해될 수 있습니다. 

 

또한 인스타그램 인증을 위해 한번에 수 차례 옷을 입고 인증을 하면서 다음팀의 라운딩 시간을 지연시키는 행위 역시도 매너있는 행동은 아닙니다.

결국 스포츠 유행을 이끌어가지만 해당 스포츠에 대한 이해, 매너도 함께 배우는 것이 중요하다고 보여집니다.  

 

 

[2] 자랑하기 좋은 사진이 가능한 스포츠로

 

테니스가  MZ세대의 마음을 사로잡은 이유 중 하나는 ‘자랑하기 좋은 사진’을 많이 찍을 수 있다는 점입니다. MZ 세대들의 주요 소통 창구는 ‘이미지’ 혹은 ‘짧은 영상’을 기반으로 하는 플랫폼들입니다. 

 

보여지는 것들에 주목을 하는 특징이 있다보니 등산, 골프, 테니스 등 인증에 또렷한 스포츠들이 유행을 탔던 것으로 볼 수도 있습니다.  

 

 

  

 

(사진출처: 브릿지경제) 

 

 

올해 본격적으로 유행을 타고 있는 테니스는 골프와 더불어 ‘고급 운동’이라는 이미지를 가지고 있기 때문에 MZ세대들의 과시욕구를 충족하는데에도 매력적인 스포츠입니다. 이에 비해 골프 대비 비용은 적게 들어가는 것도 매력 포인트죠. 골프는 한번 라운딩을 나가면 30-40만원을 기본으로 깨지는데 테니스는 그렇지 않거든요.

 

유행은 해시태그를 통해서도 파악할 수 있습니다. 인스타그램에 ‘테린이’를 검색할 경우 해시태그가 27만 6천건이 검색되며 주로 테니스복, 서브를 넣는 모습 등이 검색이 됩니다. 그리고 ‘테니스’를 검색해도 해시태그가 88만건이 검색되면서 상당히 많은 게시물이 올라오고 있음을 알 수 있죠. 

 

MZ세대에게 테니스의 기타 매력은 ‘배우는 재미’ 퀘스트를 수행하는 재미가 있는 스포츠입니다. 포핸드, 백핸드, 발리, 서브 등 기술, 동작을 하나씩 완성해 나갈 때마다 느끼는 성취감 재미가 있고, 혼자 즐기는 스포츠가 아닌 상대와 호흡을 통해 이어지는 스포츠라는 것에서도 매력이 있구요. 

 

 

[3] 정부 규제에 촉각

 

  

 

(사진출처: 연합뉴스)  

 

 

한편, 골프 시장 정점에 대한 이야기의 연장선으로 퍼블릭 골프장에 대한 ‘정부의 규제’에 대해서도 생각해볼 필요가 있습니다. 

 

문체부에서 현재 검토중인 ‘대중 골프장 운영의 관리감독 강화 방안’에 따르면 평일 기준 그린피를 10만원 대로 떨어뜨리겠다는 건데요. 이를 준수하는 퍼블릭 골프장에게만 기존 세제 혜택을 준다는 게 골자입니다. 

 

정부는 골프의 대중화를 위해 지난 1999년부터 퍼블릭 골프장에는 각종 세제혜택을 주고 있습니다. 예를 들어 재산세의 경우 퍼블릭 골프장은 0.2%로 회원제 4% 대비해서 무려 20분의 1 수준입니다.  어마어마한 혜택을 받고 있는 것이죠  

 

만약 문체부 생각대로 ‘착한 골프장’이 강행될 경우 골프업계의 타격은 불가피합니다. 일단 수익성에 있어 그린피를 10만원대로 깎는 것도 부정적인데, 만약 그린피를 깎지 않고 버틴다면 재산세를 기존보다 20배나 많이 내게 되기 때문에 어떤 선택을 하든간에 수익성은 악화될 수밖에 없죠. 더불어 한번 퍼블릭 골프장으로 전환한 골프장들이 회원제로 돌아가기도 어렵기 때문에 골프 관련된 산업에서의 정부 규제에 촉각이 곤두설 수밖에 없겠죠.  

 

좌우간 골프 시장에 이어 올해에는 테니스가 유행을 이끌고 있는데, 내년에는 어떤 스포츠가 각광을 받을지 MZ세대의 눈을 살펴봐야겠습니다. 

 

 (이 원고는 작년 9월에 작성되었어요!)  

골프 MZ세대 테니스 마케팅 마케돈

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이은영
20년동안 증권사, 미디어업계에서 쌓은 금융, 마케팅 경험을 바탕으로 국내외 이슈, 트렌드를 분석하고 마케터 시각에서 인사이트를 전하고 있습니다
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