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마케터의 시선·1,202·2023. 02. 02

여기어때 500억원 투자유치, 모텔에서 시작한 변신

모텔을 이야기하다

 

우리나라에서 편의점보다 많은 곳 ! 

24시간 운영되는데 시간마다 요금이 다른 곳?  바로 모텔입니다.

우리나라 전국 숙박시설 4만 여곳 중에서 모텔은 70% 이상인 3만여곳에 달합니다.  

CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24 등 국내 편의점 수가 다 합쳐서 2만여개이니 편의점보다 훨씬 많기도 하구요.

 

원래 모텔은 미국에서는 ‘모토리스츠(Motorist)’와 ‘호텔(Hotel)’의 합성어로 고속도로 사이사이에 위치한 여관의 개념이었는데 한국에 들어왔을 때 약간 선정성을 내포한 의미인 ‘러브 호텔’ 개념으로 인식되었습니다. 

 

제가 어렸을 때만 해도 모텔은 러브호텔 곧 불륜 또는 선정적이라는 인식이 강했습니다. 그러나 이러한 인식이 어느 시점 이후로는 바뀌게 되었는데요. 이러한 계기를 마련한 업체들이 숙박 스타트업들의 등장과 마케팅 활동에 있었다고 보여집니다.  

그 안에 여기어때, 야놀자의 활약이 있었구요. 

 

한국에서 모텔이 인기있는 이유는 기본적으로 호텔보다 싸면서 몇 시간만 빌려 이용하는 대실 제도가 있었기 때문입니다.  

 

(참고로 급이 높은 호텔은 그동안 대실 비즈니스를 진행하는 경우가 드물었는데 코로나 기간 중에 자존심을 꺾고 대실 서비스를 오픈하기도 했습니다)

 

우리나라 숙박 비즈니스 산업은 대략 14조원으로 추정이 됩니다. 그 중에서 숙박 중개, 예약 등의 서비스를 기본으로 하는 여기어때, 야놀자의 매출은 작년 기준 각각 2,049억원, 3,748억원을 차지하고 있구요.  

 

 

 

유니콘이 된 기업 여기어때 

 

여행숙박 스타트업 여기어때는 지난 4월 미래에셋캐피탈로부터 500억원의 투자를 유치했습니다. 당시 인정받은 기업가치는 1조 2천억원으로 유니콘 기업이 되었습니다. 

 

미래에셋캐피탈이 여기어때에 투자한 이유는 여행, 여가 소비가 온라인 중심으로 재편되면서 여기어때가 괄목할만한 성장을 보여줬다는 것인데요. 실제 여기어때는 최근 성적이 꽤 좋은 편입니다.  

 

여기어때 작년 매출은 앞서 이야기했듯이 2,049억원으로 전년동기대비 60% 이상 성장했고, 영업이익은 155억원으로 전년동기대비 35% 성장했습니다.

 

그리고 이 기업은 3년 연속 흑자를 기록하면서 기존 스타트업들이 덩치만 키우고 수익성을 내지 못하는 한계를 극복해 보이고 있습니다.  

 

이번 투자를 통해 정명훈 여기어때 대표는 M&A를 비롯해 기존 사업과 시너지를 낼 신규사업에 적극적으로 진출하겠다고 밝히기도 했죠. 

 

 

 

여기어때의 사업구조  

 

여기어때는 기본적으로 모텔, 호텔 등의 숙소 예약 서비스를 제공하고 있습니다. 

2022년에 들어서면서 렌터카 예약, 파티룸, 스튜디오를 빌리는 공간대여 서비스도 출시해 숙박 및 공간에 대한 다양한 비즈니스를 확장해 나가고 있습니다. 

 

더불어 해외여행 서비스 사업을 확대하는 모습을 보이고 있습니다. 

실제 지난 4월 27일부터는 실시간 항공권 예약 서비스를 오픈했는데요. 여기어때 앱을 통해 실시간 가격 확인 및 항공권 수량 검색 서비스 제공과 더불어 10개 항공사의 시스템을 연동해, 국내외 항공권 실시간 판매를 진행하고 있습니다.  

 

그리고 소비자들을 유인하기위한 프로모션으로 해외여행 2인 왕복시 최대 4만원 발권 수수료를 무료로 하는 이벤트와 특가, 할인 제공 서비스를 공격적으로 펼치고 있습니다.  

 

 

  

 

 

 

업계 1위 야놀자는 지금?  

 

한편, 국내 숙박 스타트업 1위인 야놀자는 2016년 호텔 타임 커머스 플랫폼인 호텔나우 인수를 시작으로 연관 사업의 M&A를 통해 사이즈를 키워나가고 있습니다.  2019년에는 호텔 예약 플랫폼 데일리호텔의 인수를 진행하기도 했죠.

 

처음에는 사이즈를 키워나가다가 2019년부터는 161억원 영업이익을 달성하면서 흑자 전환을 하기도 했습니다.  

 

그 결과 2021년에는 손정의의 소프트뱅크 비전 펀드로부터 무려 2조원의 대규모 투자를 유치합니다. 이 때 기업 가치를 10조원 이상을 인정받으면서 ‘데카콘 기업’으로 올라섭니다.

 

참고로 비상장 기업 중 기업 가치 1조원 이상을 인정받은 기업을 유니콘, 10조원 이상을 데카콘이라 합니다.  

 

손정의 회장은 평소 비전펀드의 투자 철학이 ‘IT기업 외에 투자하지 않는다’ 였지만 특이하게도 야놀자를 투자했죠. 이 뜻은 손회장은 야놀자를 숙박기업이 아닌 IT기업으로 본 것으로 해석해볼 수 있겠습니다. 

 

야놀자는 투자를 받고 본격적으로 테크 올인 전략으로 여행과 관련된 모든 것을 한번에 해결할 수 있는 슈퍼앱으로 성장하려고 서비스를 확장했습니다. 대표적인 서비스가 객실관리시스템(PMS)인데요. 이 시스템은 SaaS 방식으로 전세계 서비스로 확대해 나가면서 글로벌 확장을 펼쳐나가고 있습니다. 이 내용은 뒤에 이어 추가적인 썰을 풀어보겠습니다.

 

 

 

각기 다른 글로벌 전략을 취하는 여기어때, 야놀자.

 

야놀자, 여기어때는 글로벌 진출 초기 단계에 놓여 있습니다. 출발선상이 비슷하다보니 둘다 공격적이고 적극적입니다. 그러나 처음 집중하는 방향은 조금은 달라 보입니다.

 

야놀자는 서비스 역량 강화에 초점을 두고 B2B 사업 확장에 무게를 두고 있다면, 여기어때는 가격 경쟁력을 무기로 두고 B2C로 소비자를 끌어모으고 있습니다. 

 

우선 야놀자의 경우 앞서 언급한 대로 숙박앱을 넘어서 여행과 관련된 모든 것을 포함한 글로벌 여가 플랫폼으로 성장하겠다고 밝혔는데요.  

 

플랫폼 사업 내에서 숙박, 교통, 항공권 및 다양한 카테고리 서비스를 제공하기 위해 작년에는 인터파크를 인수하기도 했습니다. 그리고 인터파크의 서비스 경쟁력과 야놀자의 고도의 기술력을 결합해 고객 맞춤 서비스를 제공하겠다는 구상을 밝히기도 했죠.

 

최근 야놀자는 야놀자 라이브를 통해 동남아시아, 유럽 등 해외 여행 패키지 상품을 한정 판매하는 시도도 했습니다.

 

 


 

B2B 강화를 위해 야놀자는 ‘야놀자 클라우드’라는 서비스형 소프트웨어 솔루션 사업(SaaS)을 펼치고 있습니다. 실제 전세계 170여개국 4만 3천여개 호텔 고객사에 60개 언어로 번역해 해당 솔루션을 제공하고 있습니다. 클라우드의 경우 특히 객실관리시스템(PMS)에 공을 들였고, 서비스 확장을 위해 인도의 클라우드 기업 이지테크노시스, 한국의 가람, 씨리얼, 산하정보기술을 차례로 인수하기도 했습니다.  

 

여기어때의 경우 작년 10월 해외 여행 플랫폼인 ‘온라인 투어’ 지분을 인수했으며, 실시간 항공권 예매 서비스를 출시했죠. 여기어때는 이로써 항공권, 호텔예약서비스를 모두 보유 운영하게 되면서 경쟁력을 한층 더 강화해 나가고 있습니다.  

 

이후에는 해외 호텔 예약 서비스에서부터 아웃도어 액티비티, 맛집탐방, 교통에 이르기까지 숙박과 연계성이 높은 서비스를 확장 제공할 예정입니다. 

 

 

 

 

 

마케터의 시선 

 

숙박스타트업의 행보와 관련해 마케터의 시각에서 정리해보자면 크게 3가지를 이야기해볼 수 있습니다. 

 

 

[1] CEO 마케팅 - 좋거나 나쁘거나 

 

먼저 여기어때, 야놀자 모두 CEO와 관련된 스토리가 있습니다. 한 곳은 나쁜 쪽으로 한 곳은 좋은 쪽으로 이슈가 있다보니 시장에서 ‘오너리스크’ 와 ‘오너스토리’로 대비되면서 많이 회자되었습니다.  

 

여기어때의 심명섭 전(前) 대표는 지난 2018년 웹하드를 통한 음란물 유포 방조 혐의 등으로 보직 사임을 하게 됩니다. 물론 이미 지난 과거의 일로 관련이 없다고 했지만 여론이 악화되면서 자진 사퇴했습니다.  

 

심대표는 일전에 웹하드 업체 2곳을 운영한 적이 있는데, 이 곳에서 음란 동영상 427만건 유통 방조한 혐의와 다운로드 수수료 52억원을 챙긴 혐의로 언론에 주목을 받았던 바 있습니다.  

 

그러나 2018년 오너리스크를 겪은 여기어때는 2019년 영국계 사모펀드인 CVC 캐피탈에 경영권이 넘어갑니다. CVC 캐피탈은 심명섭 대표 지분 50%와 FI(재무적 투자자) 지분을 인수했고, 이 시기 심명석 대표는 지분 매각으로 1,200억원 가량의 현금을 갖고 엑시트를 하기도 했죠. 

 

 

  

 (사진 출처: 신동아) 

 

 

한편 야놀자 이수진 대표는 ‘흙수저의 성공 스토리’로 꾸준히 반복적으로 언론 플레이를 하고 있죠. 모텔 알바에서 매니저, 총지배인으로 성장했다가 실패했다가 다시 모텔에 들어가 업무를 하고 지금의 야놀자를 만들게 되었다는 길고 힘든 스토리를 풀어나가고 있습니다.  

 

한국에서는 오너 스토리, 그 중에서도 흙수저가 대박 성공을 했다는 이야기가 심금을 울리기 때문에 야놀자 대표의 스토리는 여기어때의 오너 이야기와 대조되면서 두각을 나타냈었습니다. 

 

이 내용은 대표적으로 CEO 리스크, CEO 마케팅 혹은 CEO 프리미엄 관점에서 접근해볼 수 있는 일화가 아닌가 생각이 됩니다.  

 

 

 

[2] 스타마케팅 눈길을 끌지만 출혈도 만만치 않아. 

 

야놀자와 여기어때는 모두 스타마케팅으로 광고비에 꽤나 힘을 주고 있습니다.  

 

야놀자의 기존 광고 모델은 최근 고인이 된 ‘송해’ 선생님이었는데요. 송해에 이어 강호동이 후임 광고 모델로 선정이 되었습니다. 그리고 송해의 ‘야놀자해’ 라는 광고 컨셉을 재현하면서 광고 수익금을 기부하는 방향으로 마케팅 전략을 세웠습니다.  

 

 

  

 

 

아무래도 비싼 광고 모델을 활용하면 인지도는 오르겠지만 비용 증가도 만만치 않습니다. 올해 1분기 야놀자의 광고 선전비는 42억원인데 전년 같은 기간 21억원을 쓴 것에 비해 약 2배 가까이 많은 돈을 광고선전비로 쓰고 있습니다. 그 결과 영업이익 역시 1분기 114억원으로 작년 1분기 영업이익 140억원에 대비 18.5% 감소하는 모습을 보였습니다.  

 

여기어때의 경우 작년 장범준, 이영지를 모델로 써서 상당히 인기를 끌었는데요. 올해에는 좀더 공격적인 스타 마케팅을 펼치기 위해 황광희를 시작으로 윤종신, 장기하, 이미주, 미노이, 노홍철, 장윤주 8명 연예인을 한번에 섭외해 ‘여기어때 송’을 불렀습니다. 

 

다행히도(?) 해당 영상은 지난 5월 31일 유튜브에 올라간 후 누적 1,100만 이상의 조회수를 거두어 성공적인 광고 캠페인이 진행되었습니다. 

 

두 업체 모두 코로나 엔데믹으로 인해 본격적인 여행 수요가 증가할 것으로 보니 공격적인 마케팅을 펼치고 있습니다. 그 만큼 출혈도 감안해야겠죠.  

 

 

  

 

 

 

[3] VC들에게 적절한 엑시트 기회를 준 두 업체  

 

대개 VC(벤처캐피탈)이 스타트업에 투자를 하는 이유는 낮은 밸류로 투자하고 높은 밸류로 수익을 창출하기 위해서입니다.  

 

스타트업에서 투자금을 회수할 수 있는 방법으로는 크게 인수합병 혹은 상장의 방법이 있습니다. 그리고 여기어때, 야놀자 모두 엑시트할 방향으로 성장해 나가면서 VC들에게 수익을 안겨주고 있습니다.  

 

여기어때의 경우 지난 2019년 영국계 사모펀드 CVC 캐피탈에 경영권이 매각될 당시 한국투자파트너스도 지분 절반을 매각해 수익을 얻었는데요. 초창기 한투파가 여기어때에 25억원을 투자한 후 108억원을 회수해 투자 대비 약 400%의 이익을 얻게 되었습니다. 

 

야놀자의 경우 미국 나스닥 상장을 준비하고 있습니다. 투자자들에게는 상장을 통한 지분 매각의 기회로 다가올 수 있겠죠. 야놀자는 좋은 가격으로 평가받기 위해 상장전에 수익성 약한 사업을 정리하는 모습입니다. 예를 들어 야놀자 인테리어 시공을 담당하는 야놀자 C&D 와 같이 전체 회사 밸류에이션을 깎는 사업부는 정리하거나 통합하면서 상장의 길로 나아가고 있습니다.  

 

두 업체 모두 기존 ‘숙박’ 중에서도 모텔을 떠올렸을 때 선정적이고 부정적인 선입견을 긍정적인 이미지로 바꾸는게 많은 기여를 한 업체입니다. 그리고 지금은 또 한번의 혁신을 꿈꾸고 있습니다. 어떻게 성장해 나가면서 숙박업을 진화시켜 나갈지 지속적으로 지켜봐야 할 것 같습니다.

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이은영
20년동안 증권사, 미디어업계에서 쌓은 금융, 마케팅 경험을 바탕으로 국내외 이슈, 트렌드를 분석하고 마케터 시각에서 인사이트를 전하고 있습니다
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