미디어커머스, 애그리게이터로 피봇? 

인스타그램, 페이스북 등 SNS 마케팅으로 인기를 끌었던 미디어커머스 기업들이 최근 애그리게이터로 피봇하고 있습니다. 미디어커머스는 지난 2016년에 등장한 새로운 비즈니스 모델인데요. 기업 내부에서 아이디어 제품을 빠르게 만들고 브랜드를 입혀 광고를 만들고, SNS 마케팅으로 구매 전환을 이끌어내는 모델입니다. 

이미 여러분도 혹은 주변 사람들이 한번쯤은 구매해봤을 만한 제품을 만들었던 기업들입니다. 예를 들어 SNS 광고를 통해 더러운 물이 필터 샤워기를 통해 깨끗한 물로 변한 것을 보고 샤워기를 구입한 적은 없으신가요? 혹은 부모님께 드려야지 라고 생각하면서 붙이는 마사기지를 샀던 경험이 있을 겁니다. 이 모든 제품들은 미디어커머스 기업이 만들었죠. 

이들의 특징은 이미지화, 영상화하기 좋은 셀링포인트(Unique Selling Point)를 가진 제품을 찾아 소위 ‘퍼포먼스 마케팅’을 통해 매출을 만들었습니다. 처음에는 ‘신박하다’라는 생각으로 소비자들이 쉽게 구매를 했습니다. 그리고 1-2년도 채 되지 않아 중소기업, 대기업 할 것 없이 제품을 판매하는 업체들이 우후죽순 SNS 광고 시장에 뛰어들게 되고, 시장은 레드오션이 되어 버렸습니다. 

처음 아이디어를 가지고 출발했던 미디어커머스 기업들은 자금이 떨어지고 기존의 강점이 ‘유일한 강점’이 되지 않으면서 비즈니스 피봇을 해야 할 필요성을 느꼈고 대표적인 기업들이 ‘애그리게이터’가 되고 있습니다.  

(사진출처: PYMNTS.COM) 

미디어커머스의 대표적인 기업으로는 블랭크코퍼레이션, 어댑트, 브랜드엑스코퍼레이션이 애그리게이터 모델을 도입했고, 광고대행업에서 출발해 미디어커머스로 확장한 에코마케팅이 합류한 모양새입니다. 

블랭크코퍼레이션은 퓨어썸 샤워기, 다운펌, 마약베개 등으로 히트상품을 만들고 미디어커머스 1세대를 이끌었던 선두기업입니다. 그리고 이들은 작년부터 브랜드 애그리게이터로 사업 방향을 전환했고, 2021년 IP관련 영차 컴퍼니 지분을 인수하면서 콘텐츠 IP로도 사업 확장을 하고 있습니다.  

브랜드엑스코퍼레이션은 ‘젝시믹스’로 성공해 코스닥에 상장한 미디어커머스 기업으로 그동안의 모델이 애그리게이터 모델과 비슷했습니다. 기존 브랜드와 유관하거나 확장해 시너지를 낼 수 있는 다양한 기업들을 인수해가면서 사이즈를 키웠는데요. 대표적으로 네일케어 브랜드 젤라또팩토리, 광고대행사 이루다마케팅, 청결생활용품 브랜드 휘아, 식단 및 다이어트 관련 브랜드 국민상점, 포켓도시락 등을 계열사에 편입했죠. 

어댑트는 95프라블럼이라는 기능성 속옷 브랜드로 출발한 패션의류 브랜드를 비롯해 여러 브랜드를 확장해 왔는데요. 이 기업 역시 미디어커머스 사업을 수행하면서 쌓은 브랜드 운영 노하우를 바탕으로 미래 가능성이 있는 브랜드를 인수해 키우겠다는 전략입니다. 

에코마케팅의 경우 2017년에 블랭크코퍼레이션이 SNS 광고로 거의 서포트해 키운 유리카 라는 브랜드를 인수한 후 데일리앤코로 사명을 변경했죠. 그리고 해당 브랜드 내에서 클럭 마사지기를 제작해 히트를 치게 됩니다. 이어 레깅스 전문 브랜드 ‘안다르’를 인수하거나 라이프스타일웨어 전문 기업인 ‘그리티’ 지분을 일부 매입하기도 합니다. 

애그리게이터는 도대체 뭐지?  

애그리게이터는 유망 중소 브랜드, 소상공인 업체를 인수해 육성하는 비즈니스 모델입니다. 잠재력을 가진 브랜드이지만 자본이 부족한 브랜드를 발굴해 내고 이들에게 최적화된 마케팅, 공격적인 투자 등을 통해 기업의 가치를 키워내는 것을 목표로 하죠. 

어떻게 보면 벤처캐피탈(VC)의 심사역이 성공 유망 기업을 발굴해 투자한다는 점에서 유사성도 있습니다. 다만 인수하고 나서 그들이 가진 노하우로 브랜드를 키우거나 자문을 한다는 점에서는 최근 인기있는 VC들의 인큐베이팅과도 비슷해 보이죠. 

애그리게이터들의 주요 영입 대상 기업은 운전자본, 재고관리 등 경영 능력이나 자본력이 떨어져 있지만 잠재력이 충분히 있는 기업 혹은 성장성이 더딘 기업들입니다. 

그렇다면 애그리게이터는 중소 브랜드들을 어떻게 흡수할까요?  

대개의 경우 소규모 회사를 인수할 때 기존의 브랜드 자산이나 회사 밸류에이션을 따져 지분을 매입하는 방법을 씁니다.  영업양수도 방식을 통해 기업을 인수하기도 하죠. 

대표적으로 미국의 ‘스라시오’ 기업이 애그리게이터로 급격히 성장하다보니, 애그리게이터를 스라시오 모델이라고도 부릅니다. 

글로벌 애그리게이터 

글로벌 애그리게이터 중 가장 대표적인 기업은 ‘스라시오’입니다. 

이 기업은 2018년에 설립했고, 아마존에 입점한 브랜드 중 잠재력을 가진 중소 유망 브랜드를 발굴해 빠르게 인수한뒤 유통,재고관리를 통합적으로 해줄뿐만 아니라 광고까지 체계적으로 관리함으로써 매출을 극대화해 나가는 방향으로 성장해 왔습니다.  

스라시오는 아마존의 유망 브랜드 100여곳을 쓸어담으면서 창업 2년만에 유니콘 기업 반열에 오르게 되죠.  

스라시오와 동일한 비즈니스 모델을 가진 경쟁 브랜드로는 ‘우나 브랜드’가 있고 이 업체 역시 스라시오처럼 창업 2-3년만에 유니콘 기업에 등극합니다.  

이처럼 시장에서 애그리게이터가 빠르게 몸집을 불려 나가면서 성장하자 작년 미국에서 애그리게이터 업체만 40여곳이 등장했습니다. 그리고 산업에 돈이 넘쳐 흘렀습니다. 이 기업들에게는 약 80억 달러 (9조 4천억원)의 투자가 들어왔습니다. 

스라시오의 경우 2020년 7월, 2021년 1월 각각 대규모 투자를 유치해 누적 7억 6천만 달러를 유치합니다. 그외 브랜드들인 우나브랜드는 2021년 7월에 3억달러를 히어로즈는 2021년 8월에 2억달러, 베를린 브랜즈그룹은 2021년 9월 7억달러의 투자를 유치하게 됩니다. 

(사진출처: 테크크런치)  

국내 애그리게이터  

국내 미디어커머스 기업 외에도 아예 애그리게이터로 비즈니스 모델을 세팅해 등장한 기업들도 꽤 있습니다. 대표적으로 클릭브랜즈, 홀썸, 부스터스, 넥스트챕터, 뉴베슬 등을 이야기할 수 있습니다. 

위 기업들은 대규모 투자도 유치하면서 성장해가고 있습니다.  

홀썸은 600억원 투자를 유치해 생활, 건강, 유아, 반려동물, 스포츠 5개 카테고리에만 집중해 매월 1건의 중소브랜드를 인수한다고 합니다. 2022년 4월 기준으로 6개 브랜드를 인수했고 인수 대상 기업은 연매출 2억원~50억원 사이의 기업이라고 합니다.  

클릭브랜즈는 1,200억원 투자를 유치했고 이 기업은 해외 진출로 차별화 전략을 펼치고 있는데요. 이미 동남아시아 6개국에 진출해 있는 미국의 ‘우나 브랜드’와의 전략적 제휴를 통해 동남아시아, 호주 등의 해외 시장을 공략한다는 목표를 가지고 있습니다.  

(사진출처: 벤처스퀘어) 

부스터스는 120억원의 투자를 받았고 카테고리에 상관없이 브랜드, 제품의 잠재력이나 성장 가능성에 집중해 투자 검토를 한다고 하며 현재까지 10여개 업체를 인수했습니다. 

 

넥스트챕터는 100억원 규모의 A라운드 투자를 마쳤고, 업종을 가리진 않지만 SKU가 많은 패션이나 가구, 창업자의 개인기에 의존하는 업체, 품질관리가 어려운 식품은 제외한다는 원칙으로 투자한다고 합니다. 

마지막으로 뉴베슬의 경우 네이버 D2SF로부터 전략적 투자(SI) 유치를 받았는데요. 뉴베슬은 한국와 일본 판매자 브랜드를 타깃으로 해 연간 10-20개 업체를 인수 목표로 잡고 있으며 스테디 셀러 중심의 브랜드를 집중적으로 인수할 계획입니다. 

이들은 애그리게이터로서 어떤 역할을 하는지 궁금하실텐데요.  

기본적으로 네이버 스마트스토어, 쿠팡 등에 입점한 소상공인 브랜드를 인수한 뒤 다양한 판매 채널로 판로를 확장하고 공급망 관리를 통해 브랜드 가치를 올리는 작업을 합니다.  

애그리게이터는 피인수한 브랜드가 만약 해외 진출이 필요할 경우 라자다, 쇼피, 이베이, 아마존 등의 입점을 서포트합니다. 여러 브랜드를 함께 운영하다보니 공급망 관리, 결제 등의 리소스를 효율적으로 사용할 수 있어 비용을 줄이면서 퍼포먼스를 높일 수 있으며  국내 중소 브랜드들이 해외 진출시 겪을 수 있는 규격, 라벨링 등 플랫폼 규정에서부터 송금, 환전, 대금 지급과 관련된 솔루션을 제공합니다. 

마케터의 시선 

애그리게이터, 내용만 쭉 살펴보면 성장성 있는 중소브랜드에게 희소식일 것 같은데요. 여기에 대한 마케터의 시각을 정리해보겠습니다. 

[1] 한국에서 왜 떴지?  

애그리게이터가 한국에 등장해 빠르게 사세를 확장할 수 있는 배경은 어디에 있을까요? 이는 한국의 전자상거래 시장의 활황세에 기인합니다.  

한국의 이커머스 시장 규모는 전세계 5위에 해당하며, 소매유통 시장에서의 전자상거래 비중이 2019년 기준 28.2%로 전세계 1위를 차지하고 있습니다.  

한국의 성장성 높은 이커머스 환경과 성장성은 애그리게이터가 플랫폼을 공략해 나가는데 매력적인 기회를 제공합니다. 그리고 인수대상자인 판매자의 풀도 꽤 다양하고 많습니다.  

국내 이커머스에 종사하는 소상공인수는 약 50만명으로 추산되는데 이들이 판매하는 제품의 수는 10억개 정도로 추산하고 있습니다. 

더불어 마켓플레이스에 진출하기 위한 인프라가 풍부하게 깔려있고 진입장벽이 낮습니다. 자사몰을 만들기 위해 까페24, 고도몰, 아임웹 등 이미 완성된 템플릿 제공업체도 있고 스마트스토어나 다양한 오픈마켓에서 쉽게 온라인 몰을 오픈할 수 있습니다. 소상공인 입장에서는 1천만원에서 5천만원만 있어도 온라인몰 창업이 가능하죠.  

[2] 애그리게이터의 출신성분  

한국의 우호적인 이커머스 환경 속에 애그리게이터들이 등장하고 있는데, 이들을 면면이 살펴보면 대체적으로 미디어커머스, 콘텐츠 커머스라 할 수 있는 기업에서 브랜드를 키워본 사람들을 대표 얼굴로 내세우고 있습니다. 

그리고 이들은 그들이 직접 브랜드를 키워봤던 운영 노하우를 가지고 시장의 성장성 있는 기업, 브랜드를 인수해 다시 성장시켜보려고 합니다. 그러나 미디어커머스 시장은 2016년부터 현재까지 급격히 변화했고, 2016-2017년 미디어커머스 1세대로서 급격한 성장을 만들어본 경험만 가져서도, 2018-2019년 대기업까지 뛰어는 시장에서의 미디어커머스 기업 경험만 가져서도 쉽게 브랜드를 키우는 건 어려울 것입니다.  

불과 5년 전만해도 페이스북, 인스타그램만을 활용하는 퍼포먼스 마케팅으로 쉽게 돈을 벌 수 있었던 시장이 현재는 수많은 광고 채널에 광고를 하지 않고서는 소비자의 선택을 받을 수 없습니다. 결국 마케팅 비용 상승 압박과 낮은 진입 장벽으로 광고비 출혈경쟁, 경쟁자들이 난립한 상황 속에 애그리게이터들은 중소브랜드를 인수한다 하더라도 이들의 ‘지속가능성’에 대해 고민할 수밖에 없습니다.  

그래서 VC 업계에서는 미디어커머스 관련 산업에 대해 “예전만큼 광고로 인한 즉각적인 매출 전환을 기대하는 시기가 지났고, 지속적인 투자 유치도 어려운 상황”이라면서 이들이 현재 자금 경색에 직면해 피곤한 비즈니스가 된 상황이라 평가하고 있습니다. 

즉 현재 상황에서 중소브랜드를 인수해 예전의 방식으로 키우는데에는 분명한 한계가 있을 수 있다는 겁니다. 

또한 애그리게이터는 무엇보다는 “빅히트를 칠 가능성 있는 브랜드”를 낮은 밸류 상태에서 선별해 내야 하는데 잠재력있는 브랜드를 지속적으로 캐치할 가능성은 있는지도 질문을 던져볼 필요가 있습니다. 

[3] 오래갈 수 있을까?  

브랜드 애그리게이터는 현재 유행처럼 번지고 있지만 결국은 ‘좋은 눈을 갖고’ 정말 히트 브랜드를 연속적으로 발굴해 보유한 기업만이 살아남을 것입니다.  

스타트업이 다른 스타트업을 인수하기 위해서는 기본적으로 물리적인 자본 투입이 지속되어야 합니다. 자금마련이 안된 상태에서 다른 브랜드를 인수한다고 할 경우 지분 스왑 등의 방법도 있지만, 중소브랜드가 그걸 수락할지도 의문입니다. 

무엇보다도 중요한 건 브랜드의 옥석가리기 입니다. 실제 인수를 했는데 생각보다 성장성에 한계를 보이는 기업일 경우 먹튀가 발생할 수도 있고, 오히려 브랜드 가치 절하로 인해 기업이 손해를 볼 수도 있습니다. 

관련해 스라시오는 당시  매출 규모의 5배 이상 금액으로 거래를 한 브랜드가 있었는데 해당 브랜드의 성장이 부진해 고전하고 있습니다. 가치 평가를 잘못하거나 과하게 했을 경우에 비용 이슈가 터질 수 있습니다. 

최근 스라시오는 상장가치 100억 달러 (12조원)으로 평가되었지만 결국 프리 IPO에 실패하고 말았습니다. 아마존으로부터 조달한 34억 달러의 부채 등을 운영자금으로 사용하고 있는 상태이며 직원의 20%는 감축했습니다. 프로젝트 역시 대폭 줄인 상황이구요. 

결국은 지속적으로 ‘히트칠 기업’을 싼 가격에 살 수 있는 눈을 지속적으로 가져야 한다는 것도 중요하며, 인수한 브랜드를 꾸준히 성장시켜 나가기 위해서는 마케팅, 비용 지출이 불가피한 상황입니다.  

그러나 시장은 VC 혹한기라 할 정도로 자금이 얼어있습니다. 즉 쉽게 투자금이 열리지 않은 상황이기 때문에 애그리게이터는 지속적으로 브랜드 인수에 성공을 거두어야 한다는 말입니다. 연속 히트제품을 만드는 건 미디어커머스 기업에게도 어마어마한 도전입니다. 

[4] 옐로 모바일의 사례 

시장에서는 현재의 애그리게이터를 종종 ‘옐로모바일” 사례와 비교하기도 합니다. 

2012년 설립된 옐로 모바일의 경우 많은 스타트업들을 인수해 빠르게 덩치를 키워 나갔습니다. 한 때 140여개 자회사가 있었고 기업 가치는 5조원이 넘었습니다. 

그러나 인수한 여러 브랜드 업체에 자율성을 줬지만 본사가 통제권을 잃고 계열사 관리에 실패했죠. 거기에 몇몇 계열사는 부도를 내면서 비용관리 문제에 직면해 실패로 끝난 사례도 여러 건이 있습니다.  

그래서 업계에서 애그리게이터를 일컬어 이렇게 이야기하기도 합니다 

“잘 키우면 유니콘, 못 키우면 옐로 모바일” 이라고 말입니다. 

옐로 모바일 사례를 통해 시장의 애그리게이터 중 어떤 업체가 살아남을지를 예측해본다면 결국은 “본사 경영진의 경영능력”이 제일 중요하다 볼 수 있습니다. 진짜 중소브랜드를 키울 역량이 되는지 아니면 커리어만 반짝이는 쭉정이인지에 따라 기업의 성패가 나뉠 것입니다. 

그리고 내부에서 인사, 물류, 소싱, 결제, 광고 등 인수 후 기존 브랜드들과 시너지를 빠르게 낼 수 있는 시스템이 갖추어졌는지도 변수일 수 있겠습니다.  

좌우간 애그리게이터의 경우 아직 평가가 조심스러운 이유는 미국의 스라시오의 상황을 전해듣고 있기 때문이 아닐까요?  

 (이 원고는 작년 9월에 작성되었어요)