마케터의 시선·318·2022. 11. 29

중고명품 시장, MZ가 눈돌리는 이유

중고명품에 주목하는 MZ

 

  

 

(사진출처: 한국경제) 

 

 

명품업체들이 지난 몇년간 꾸준히 제품 가격 인상을 지속하고 금리인상이 지속되면서 명품을 바라보는 MZ세대의 태도도 바뀌고 있습니다. 신상을 좋아하고 명품 브랜드 매장의 오픈런을 하던 MZ가 요즘에는 신상보다 중고에 주목하는 모습이 보이고 있습니다. 

 

그동안 명품소비라 하면 과거 중장년층 혹은 고소득층의 전유물로 여겨졌지만 요즘의 MZ세대들에게 명품은 ‘하이엔드 패션문화’로 자리잡았습니다.  

 

지난 2018년 전세계 명품 소비 비중에서 MZ가 차지하는 비율은 36%였고, 2025년에는 58%로 증가할 전망입니다. 명품 소비도 MZ세대가 주도하고 있다고 봐도 과언이 아닐 정도로 파워 세대가 되었습니다. 이러한 MZ세대가 명품도 패션의 하나로 바라보면서 유행과 트렌드에 따라 소비가 변화하다보니 이들은 최근 신상보다 중고시장에 관심을 보이고 있습니다. 

 

그 이유는 명품 디자인도 유행을 타다보니 상품의 구매 주기가 짧아지는 추세를 보이고 있고, 신상품을 구매하려고 해도 공급량에 한정이 있다보니 정작 원하는 모델을 구입하지 못하는 경우가 있기 때문입니다. 

 

그러다보니 MZ세대들이 중고 명품 시장을 많이 활용하게 된 것입니다. 

 

더불어 MZ세대들은 명품을 바라보는 시선이 한번 사서 오랫동안 쓴다라기 보다는 한정판을 샀을 경우 재판매를 통해 수익실현을 한다는 생각이 사이클을 이루면서 중고시장의 명품 거래가 단발성이 아닌 트렌드로 자리잡히게 된 것입니다. 

 

이러한 MZ세대들의 명품 소비와 리셀 방식은 전체 리셀 시장의 파이를 키우고 있습니다.  

 

중고명품시장은 코로나 팬데믹을 기점으로 V자 반등을 보이고 있습니다. 스태티스타가 발표한 바에 따르면 작년 중고 명품 매출액은 총 71억 5,700만 달러(10조 2천억원)로 전년 49억 700만 달러 대비 45.9%나 성장했습니다. 

 

중고품 판매 성장률이 신상품 판매 성장률을 앞지르면서 전체 명품 판매에 있어 중고품이 차지하는 비율이 2019년 3.1%에서 2022년 3.9%로 증가했습니다. 

 

중고 명품 시장은 꾸준히 성장세를 보이면서 2025년 경에는 전체 중고 명품 매출액은 100억 달러를 돌파할 것으로 보입니다. 

 

   

(사진출처: 조선일보)  

 

 

 

국내 중고 명품시장

 

그러면 한국은 어떨까요?  

 

한국의 전체 명품 시장은 현재 전세계 7위 규모로 2021년 기준 141억 ,6500만 달러(18조 6,146억원)에 달합니다. 

 

국내 명품 중고 시장은 2021년 기준 1조 3천억원 수준으로 국내 명품시장 전체의 10%가 되지 않습니다. 

 

이에 반해 미국, 유럽의 중고 명품 시장은 성숙기에 들어서서, 유럽은 중고 명품 시장이 전체 명품 시장 규모의 30% 가까이 차지하고 있습니다. 아무래도 유럽은 오랫동안 명품 시장이 형성되어 왔기 때문에 그만큼 중고 시장도 함께 성장해 왔던 것으로 해석해볼 수 있습니다. 

 

그러나 한국의 중고 명품 시장이 꾸준히 성장하는 모습을 보이면서 다양한 채널을 통한 제품 판매도 눈에 띕니다. 11번가의 경우 중고 명품 플랫폼인 구구스(GUGUS)와 함께 중고 명품을 라이브 방송으로 판매하기도 했는데요. 

 

방송에서 2,100만원 상당의 에르메스 캘리백을 선보이는가 하면, 롤렉스 시계 (1,700만원), 샤넬 크로스백(400만원대)와 같은 인기 중고 제품을 라이브 방송으로 판매를 했습니다. 그리고 이 방송은 1시간동안 무려 33만명이 동시 접속하면서 엄청난 주목을 받았습니다. 

 

이렇게 중고 명품업체, 오픈마켓이 손을 잡고 라이브 커머스 방송을 하는 이유는 주 타깃 소비자가 라이브 커머스에 익숙하기 때문입니다. MZ세대들은 모바일을 통해 라이브 방송을 보면서 제품의 자세한 정보를 획득하고 실시간 소통을 통해 궁금한 점을 해소합니다. 그렇기 때문에 주요 타깃 소비자가 익숙한 플랫폼에 들어와 제품을 판매하는 겁니다.

 

 

 

명품 업체들의 극과 극의 전략 

 

명품 시장에서 ‘중고 명품 시장’의 성장세가 뚜렷하게 보이자 기존 명품 브랜드들은 각기 다른 전략을 취하면서 중고 명품 시장을 바라보고 있습니다. 

 

한 쪽은 리셀 시장을 막는 전략으로 다른 한 쪽은 리셀 시장의 활성화에 동참하는 모습을 보이면서 극과 극의 전략을 보이고 있습니다. 

 

 

(1) 중고 거래 단속에 나서는 명품 업체  

 

우선 중고 명품시장을 막고 이를 단속하는 전략을 펼치는 브랜드로는 대표적으로 ‘에루샤’가 있습니다. 에루샤는 에르메스, 루이비통, 샤넬을 일컫는 말입니다. 이들 3곳은 고객에게 명품을 판매할 때 재판매를 하지 않겠다는 서약을 받고 제품을 팔고 있습니다. 

 

그리고 그들의 제품의 중고거래가 활성화되지 않도록 조치를 취하고 있죠. 

 

에루샤와 같은 브랜드들이 이렇게 서약까지 쓰면서 중고거래를 막는 이유 중 하나는 명품 업체가 공급량을 독점함으로써 가격 결정 주도권을 리셀러에게 뺏기지 않기 위함입니다.  

 

또 다른 이유는 명품은 ‘아무나 가질 수 없는 제품’이라는 브랜드 이미지를 새기고 싶기 때문입니다. 이들은 제품의 공급량이 한정돼 있고,  소수의 사람이 가져야 더욱 가치를 발휘한다고 믿는 거죠.

 

에르메스의 악셀 뒤마 CEO는 “중고 제품은 에르메스 매장을 찾는 고객에게 피해를 준다”고 언급을 한 적이 있습니다. 

 

샤넬은 소위 ‘되팔이피플’을 막기 위해 한국 매장에 한해 지난 3월에는 재구매자의 신원을 파악하겠다는 정책을 내놓기도 했죠.  

 

 

  

 

(사진출처: 한국경제)

 

 

(2) 중고 명품 시장에 뛰어든 업체  

 

반면 중고 명품 시장에 아예 뛰어든 업체도 있습니다. 

 

구찌의 모기업인 케링 그룹, 버버리, 스텔라 매카트니와 같은 브랜드는 고객이 보유한 자사 제품을 구입해 재판매하기도 하고, 다른 중고 거래 플랫폼에 직접 제품을 보내기도 하면서 협업 활동을 하고 있죠. 

 

구찌는 2020년부터 중고 명품 플래폼인 더 리얼리얼과 손잡고 온라인에서 구찌제품을 판매하고 있습니다. 케링, 버버리, 스텔라 매카트니는 중고명품 플랫폼들과 협업해 ‘자사제품의 진위여부’를 가려주는 인증 사업도 펼치고 있습니다. 이들은 이왕 형성된 시장이니 적극적으로 시장에 플레이어로 참여하면서 추가 이익을 확보하기 위해 노력하는 모습입니다. 

 

 

 


 

 

마케터의 시선

 

이와 관련해 마케터의 시각에서는 크게 3가지 이야기를 해볼 수 있습니다. 

 

 

(1) 중고 명품에 주목하는 이유?  

 

MZ세대들이 중고 명품에 주목하는 이유는 무엇일까요?  

 

명품이 하이엔드 패션문화로 자리잡고 대중화가 되면서 사람들의 명품 구매 니즈는 올라갔습니다. 그리고 증가한 구매 욕구를 충족시키고 싶어 여러 종류의 제품을 소유하고 싶지만 신상품의 경우 가격 부담과 원하는 모델을 구하기 어렵죠. 이 과정에서 중고 시장은 생겨날 수 밖에 없습니다. 소비자의 니즈와 더불어 실제 이러한 욕구 해소를 위해 더리얼리얼, 베스티에르 등 중고명품 전문 플랫폼들이 증가해 거래 편의성을 높여주었습니다. 

 

또한 명품 브랜드들이 잇따른 제품 가격을 인상한 것도 중고시장이 활성화된 배경으로 작용했습니다. 샤넬의 클래식 백은 2019년 대비 2020년에 가격을 2배 가까이 올렸습니다. 루이비통과 샤넬은 작년에 4-5차례에 거쳐 제품 가격을 인상하기도 했죠. 천정부지로 가격을 올려두니 자연스레 중고 거래 시장에 MZ세대들이 눈을 돌리게 되겠죠. 

 

마지막으로 거시 경제도 시장 활성화의 요인이 되었습니다. 인플레이션, 경기둔화, 금리인상 등 실질 소득의 감소로 인해 중고 명품에 대한 선호도가 증가하게 되었습니다. 

 

 

(2) 중고 명품 시장 지속될까?  

 

  

 

(사진출처: 뉴시스) 

 

 

그렇다면 이러한 중고 시장 성장세는 계속될까요?  

 

에루샤와 같은 일부 브랜드들은 경계를 드러내면서 중고시장에 제약을 가하는 모습이기도 하지만 전반적인 성장세를 꺾이는 어려울 겁니다. 고객들은 구입한 비싼 신제품을 사용하다가 중고 시장에 되팔아 지출액 일부를 회수하고, 유행에 따라 새로운 제품을 구매하려는 니즈가 있습니다. MZ세대들은 유행과 트렌드에 민감해 상품 구매주기가 짧다보니 자연스레 사서 쓰고 팔아서 다시 새로 사서 쓰는 사이클을 갖게 된 겁니다. 

 

더불어 명품 시장에서 기존 브랜드들이 공급량을 제한하려는 정책을 취하다보니 구매자들이 원하는 제품을 구입하기 위해 중고 시장을 찾 됩니다. 이러한 구매자들이 꾸준히 시장에 유입됨으로써 중고 명품 시장은 꾸준히 성장할 것으로 보입니다. 

 

 

(3) 중고 거래에서 중요한 이것!

 

마지막으로 명품의 중고 거래에 있어 무엇보다도 중요한 것을 생각해봐야 하겠는데요. 바로 ‘정품에 대한 신뢰도’ 입니다. 

 

수많은 명품 플랫폼들이 투명한 가격, 안전, 빠른 거래를 강조하고 있지만 올 초의 무신사와 크림의 사례를 통해서도 알 수 있듯이 실제 명품, 한정판을 거래하는 리셀 전문 플랫폼들이 ‘가짜 명품’ 과의 꾸준한 전쟁을 할 수밖에 없는 상황입니다. 완벽하게 정품 인증 프로세스를 거친다고 하더라도, 시장 플레이어들이 모두가 엄격한 관리체계에 놓여있지 않을 경우 가품이 끼어들 수도 있습니다. 

 

중고 시장에서 가품은 시장 자체의 신뢰도에 큰 훼손을 가져옵니다. 그렇기 때문에 명확한 정품 인증 절차와 안전망 구축이 중요합니다. 

 

이와 더불어 업체들의 출혈 경쟁에서 벗어나는 모습을 보여야 합니다. 소비자들이 중고 명품을 거래할 때도 플랫폼간의 비교를 통해 ‘더 저렴하게 살 수 있는 곳’을 찾다보니 업체간의 할인율 경쟁이 치열합니다. 

 

그러나 결국 이러한 할인율 경쟁은 제살 깎아먹기밖에 되지 않습니다. 

 

이들이 모두 상생하고 성장하기 위해서는 치킨 게임 대신 정품에 대한 신뢰도를 강화하고, 제품 큐레이션을 강화하는 등 품질에 대한 강조를 통해 서로 상생하는 전략을 세우는 것이 중요하다고 보여집니다.

중고명품 MZ세대 명품 마케팅 마케돈

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이은영
20년동안 증권사, 미디어업계에서 쌓은 금융, 마케팅 경험을 바탕으로 국내외 이슈, 트렌드를 분석하고 마케터 시각에서 인사이트를 전하고 있습니다
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