애플과 페이스북의 격돌 

(사진출처: 블로터) 

미국의 대표적인 빅테크 기업 2곳인 애플과 페이스북의 갈등은 하루이틀 이야기가 아닙니다. 

그리고 지난 2020년 겨울에는 이 둘의 갈등이 극에 달하기도 했죠.  

2020년 겨울에는 애플이 프라이버시 보호 정책을 모든 플랫폼에 곧 적용할 것이라 밝힌 시점입니다. 

이 정책은 앱투명성정책(ATT)이라고 알려져 있는 정책인데요. 이 정책은 아이폰을 사용하는 모든 유저에게 어떠한 앱을 실행하더라도 강제 팝업창을 통해 개인정보수집에 대한 동의를 받아야 한다는 정책입니다. 

ATT 정책은 2021년 4월 결국 전세계에 적용되었는데요. 이 정책 발표가 되자마자 페이스북은 격노해 월스트리트 저널 등 주요 일간지에 애플을 비판하는 지면 광고를 게재하면서 공개비판했죠. 

이 내용들을 보면 “애플의 새 프라이버시 정책이 개발자와 중소기업을 힘들게 할 것이다” 라는 것이 주요 요지였습니다. 

이에 대해 애플은 “개인정보 침해를 유지하려는 뻔뻔한 시도”라 반박하기도 했죠. 

양사간의 대치가 이어졌지만 결국 플랫폼 생태계를 좌지우지하는 건 애플이었기 때문에 정책을 강제화해 적용하게 됩니다. 

그리고 아이폰 유저가 사용하는 모든 앱은 켤 때마다 “ 00앱이 당신의 활동을 추적하도록 허용하시겠습니까? 당신의 개인정보는 개인화된 광고 목적으로 사용됩니다” 와 같은 팝업창을 보게 되었습니다. 

페이스북 등 빅테크 기업들의 맞춤화 광고 타격 

그동안 기업은 사용자가 알지 못하는 백그라운드에서 개인정보를 추적해 왔고, 기본적으로 사용자 정보, 위치, 이메일, 전화번호와 같은 데이터를 추출해 광고 목적으로 사용해 오긴 했습니다. 그리고 이를 토대로 페이스북은 ‘맞춤형 광고’를 세팅해 왔죠. 

페이스북 뿐만 아니라 여러 빅테크 기업들은 사용자 정보를 데이터화하여 광고주 대상으로 영업을 해왔고, 맞춤화 광고를 집행할 수 있는 ‘오디언스 네트워크’를 운영 중이었습니다. 

페이스북은 이를 통해 전체 매출의 95%가 광고에서 발생하는 등 승승장구하고 있었죠. 

그런데 애플이 이 시장에 찬물을 끼얹은 겁니다. 앱추적투명성 정책이 적용될 것이라는 소식이 들렸을 때 페이스북은 “맞춤형 광고가 없어질 경우 중소기업이 지출하는 광고비 1달러당 평균 60% 이상의 매출이 하락할 것”이라고 전망하기도 했습니다.

그리고 실제 애플이 2021년 4월부터 앱추적투명성을 모든 아이폰에 적용했고, 애플의 조처 이후 2022년 8월 기준으로 미국내 사용자 중 단 4%만이, 전세계 이용자의 11%가 개인정보 이용에 동의를 한 것입니다.

이 뜻은 전세계 아이폰 사용자의 80-90%는 광고식별자 활용에 동의하지 않았다는 것이고, 페이스북은 그야말로 ‘맞춤형 광고’의 안드로이드, 아이폰의 두 시장 중 하나의 날개를 잃게 되었습니다. 

애플과 페이스북은 사실 과거에도 부딪힌 역사가 있습니다. 

지난 2019년에 애플은 사용자의 온라인 활동을 감시하는 앱을 페이스북이 앱스토어를 우회해서 배포했다는 이유로 페이스북을 일정시간 사용하지 못하게 강제로 중단시키기도 했죠. 이렇게 생태계를 조성한 빅테크 기업과, 해당 생태계를 사용하는 빅테크 기업간의 충돌은 꾸준히 이어왔습니다. 

애플, 광고 업계에 폭탄 선언

(사진출처: 조선경제) 

그런데 말이죠. 

애플이 ATT 정책으로 기존 빅테크 기업들의 맞춤형 광고, 퍼포먼스 광고를 하는 분야에 치명타를 입히고 본인들은 광고 사업을 강화하겠다고 발표합니다. 

애플은 광고에 대해 기존에 여러 차례 “광고는 공해와 같다” 는 입장을 보였습니다.

그러나, 지난 8월 블룸버그발 뉴스를 보니, 애플이 광고 사업을 차세대 주요 수입원으로 설정하겠다고 하며, 현재 광고 연간 수익을 40억 달러 수준에서 100억 달러 수준으로 증대하겠다는 목표를 세웠습니다. 

애플의 엔지니어링팀은 검색광고 지원을 위한 소프트웨어 개발을 시작했구요. 광고 서비스는 내년에 출시된다고 합니다. 그리고 이 광고는 아이폰, 아이패드 등 애플 기기에 실을 예정입니다. 

이미 뉴스, 주식 등 아이폰 기본 앱에서는 광고가 송출되고 있습니다. 애플TV에서도 메이저리그 광고가 삽입되기도 했구요. 

더불어 애플의 ‘온라인 지도 서비스’ 등에 검색광고 도입 가능성이 제기되었고, 최근 내부 테스트를 실시중이라는 소식도 들려왔습니다. 

온라인지도서비스의 광고라는 것은 애플 지도 사용자들에게 특정 식당과 상점을 광고 형식으로 먼저 보여주는 것을 의미합니다. 

애플은 이어 애플북스, 애플팟캐스트와 같은 디지털 상점에도 광고를 삽입할 예정이라고 합니다. 

마케터의 시선 

이와 관련하여 마케터의 시각에서 분석해보면 저는 3가지 관점에서 이야기를 정리해볼 수 있습니다.  

[1] 애플이 ATT 정책을  던질 수 있었던 이유

애플이 지난 2021년 앱추적투명성 정책을 강화했던 이유는, 당시 애플은 광고를 통한 매출이 많지 않았기 때문입니다. 

기본적으로 애플은 상품과 서비스를 유료로 파는 회사이며, 소비자에게는 “우리는 너네 프라이버시를 잘 지켜준다”는 인상을 심어주며 꾸준히 애플 로열티를 높여왔습니다. 

애플 입장에서는 그렇게 정책을 펼치는게 손해볼 게 없습니다. 기존 앱 개발사들의 광고 제약으로 인한 광고매출이 줄게 되면 앱내 결제를 늘려 수익을 보존하기 위해 활동할 것이기 때문에, 앱스토어는 수수료 수익도 챙길 수 있어서 일석이조 효과를 누릴 수가 있죠. 

그리고 앱추적 투명성을 주장하고 있지만, 사실 애플은 그 제약을 전혀 받지 않습니다. 

왜냐면 애플의 광고는 애플 계정 정보를 사용해 추적 광고를 보여주기 때문에 본인 생태계에서 ‘제3자 사용자 이용정보 동의’ 자체를 받을 필요 없죠.

기 가입한 아이폰 사용자의 정보를 쓰는 게 초기 ‘개인정보 수집’에 동의한 생태계를 만든 주체이기 때문에 문제될 게 없는 겁니다. 앞서 이야기했듯이 ATT정책은 제3자 앱이 이용자 행동을 추적할 때 적용되는 정책이므로, iOS는 애플 소유이기 때문에 제3자가 아닙니다.  

프라이버시 보호가 중요하다면서 타 앱들의 추적 광고를 제한해 오면서 본인들은 생태계 조성자로 맞춤 광고를 하는 건 내로남불이 아닌가요? 

(사진출처: IT비즈뉴스)

[2] 기울어진 운동장 효과 

개인정보보호 관점에서 보면 앱추적투명성(ATT) 정책, 인터넷 쿠키, 제3자 제공금지 등은 환영할만한 조처입니다. 그러나 이로 인해 플랫폼 생태계 제공 기업만이 사용자 정보를 독점하게 된다는 문제점이 제기되고 있습니다. 

이는 사용자 정보를 가진 애플 만이 개인 맞춤 광고가 가능하기 때문에 ‘기울어진 운동장’ 효과가 아니냐는 이야기가 나오는 것입니다.

애플은 기기부터 앱까지 전체 생태계를 통제하기 때문에 소비자의 움직임에서부터 대형 플랫폼 기업에 이르기까지 권한 행사가 가능할 뿐만 아니라 제재도 가능한 상황입니다.

현재 상황에 대해 구글 역시도 개별 이용자의 정보, 활동을 추적하는 것을 제한하는 정책을 펼치려는 움직임을 보이려고 하지만 애플과는 사뭇 다른 행보를 보이고 있습니다. 

애플처럼 대안없이 정책을 강제화하지 않고, 구글은 2023년까지 순차적으로 앱추적투명성 정책에 접근하겠다고 하여 돌려까기를 시전했죠. 

구글은 “다른 플랫폼은 개발자와 광고주들이 사용하던 기존 기술을 무작정 제한하는 길을 택했지만, 대안을 제공하지 않고 그런 접근법을 취하는 건 비효율적이고 개발자 사업에도 좋지 않다”라고 지적했습니다. 

애플의 이러한 행보에 대해 지난 8월 미국 법무부에서는 애플을 상대로 반독점 소송을 준비하고 있다고 밝혔습니다.  

2019년부터 애플이 앱 개발자 및 경쟁 하드웨어 제조업체들을 견제하기 위해 시장의 지배적 지위를 남용하지 않았는지 살펴보겠다는 겁니다. 현재 법무부의 초점은 인앱결제를 비롯한 앱스토어 사업에 맞춰져 있지만 그 범위는 확대될 가능성이 있습니다. 

[3] 새로운 생태계를 만들려는 움직임  

안드로이드, iOS 생태계를 통해 이번에 알 수 있었던 점은 애플, 구글 등의 빅테크 기업들이 사용자 정보 독점으로 수익과 지배력을 강화하는 이른바 ‘울타리 정원’의 역할을 하고 있다는 겁니다.

그리고 지난 2분기 주요 기업들의 매출에서도 이들의 광고 매출 감소폭보다 트위터, 페이스북 등의 매출 감소가 훨씬 큰 것으로 보입니다.

이에 대해 페이스북은 작년에 사명을 페이스북에서 ‘메타 플랫폼스’로 변경했습니다. 페이스북이 메타버스에 운명을 건 것도 애플, 구글이 그동안 모바일 생태계를 지배하다보니 그 위에 구축된 플랫폼은 언제 무너질지 모른다는 우려에서 비롯된 게 아닌가 생각됩니다.