[2021 디지털 마케팅 트렌드 돌아보기] D2C, 퍼스트 파티 데이터, CRM 마케팅

지난 콘텐츠에서는 메타버스, 라이브 커머스, 구독 서비스라는 키워드를 중심으로 전반적인 2021 이커머스 시장의 트렌드를 살펴보았습니다. 이번 콘텐츠에서는 전반적인 이커머스 시장의 트렌드에서 한 걸음 더 나아가 이커머스 고도화를 위한 전략의 핵심이었던 키워드를 살펴보도록 하겠습니다.

*메타버스, 라이브 커머스, 구독 서비스에 대한 이야기가 궁금하다면?

‘소유보다 경험, 2021년 이커머스 시장을 뜨겁게 달군 키워드 Top 3’ 콘텐츠 보러 가기 (클릭)

2021년은 이커머스 시장의 성장과 함께 많은 브랜드들이 자사몰 강화에 더욱 집중했던 한 해였습니다. 과거에 온라인 상품 판매자들이 선호하던 방식은 자체 구축이 어려운 자사몰보다 오픈 마켓에서의 판매 방식이었습니다. 상대적으로 시장 진입이 용이해 비용을 절감할 수 있으면서도 다수의 고객에게 상품을 노출시킬 수 있다는 장점 때문이었습니다.

하지만 이커머스의 영향력이 점차 확대되면서 개인도 쉽게 자사몰을 구축할 수 있는 환경이 만들어졌고, 브랜드의 자생력을 높일 수 있는 D2C 전략이 주목받기 시작했습니다. 특히 2021년에 다방면에서 온라인으로의 전환이 빠르게 일어나면서 자사몰 고도화를 위한 CRM 마케팅, 퍼스트 파티 데이터 등의 키워드에 대한 관심도 빠르게 높아졌습니다.

지난 콘텐츠에 이어 이번 콘텐츠에서는 이커머스 고도화 전략의 핵심 키워드였던 D2C, CRM 마케팅, 퍼스트 파티 데이터에 대해 알아보도록 하겠습니다.

[키워드 목차] 

• 메타버스

• 라이브 커머스

• 구독 서비스

• D2C

• 퍼스트 파티 데이터

• CRM 마케팅

(4) D2C

D2C란 'Direct to Customer'의 약자로 중간 유통과정 없이 자사몰을 통해 고객에게 직접 상품을 판매하는 방식’을 의미합니다. 쉽게 말해 브랜드가 자사몰에서 직접 상품을 판매하는 방식이 바로 D2C입니다.

예를 들어 아마존에서 상품을 판매했던 나이키가 2019년, 아마존과 결별하여 나이키 공식 사이트에서만 상품을 판매했던 사례가 대표적인 D2C 강화 전략의 예시라고 할 수 있습니다.

*나이키의 D2C 전략 강화 이야기가 궁금하다면?

‘나이키는 왜 아마존과 결별을 선언하였을까? 콘텐츠 보러 가기 (클릭)

나이키를 시작으로 수많은 기업들은 오픈 마켓을 거처 상품을 판매하는 방식이 아닌, 자사몰을 활성화하여 고객 확보를 위한 새로운 마케팅 전략을 세웠습니다.

그렇다면 D2C는 어떤 특징이 있을까요?

01. 고객과 직접 거래하여 유통 수수료 절감

02. 고객 로열티 확보

03. 고객 행동 데이터를 기반으로 고객의 관심사, 유입 경로 파악과 이를 활용한 정확한 고객 타게팅

D2C의 특징을 한 마디로 정의하자면 오픈 마켓으로 상품을 판매했을 때 보다 높은 마진을 얻으면서 브랜드의 팬덤을 형성할 수 있다는 것입니다.

이러한 특징을 가진 D2C는 미국 시장에서 가장 먼저 주목받은 마케팅 전략이었습니다. 이후 미국을 시작으로 중국, 한국 등이 뒤이어 D2C 시장에 뛰어들면서 전 세계 D2C 시장의 규모는 점차 커지고 있습니다.

전 세계 D2C 시장을 리드하는 미국의 D2C 시장은 2017년 107.3억 달러 대비 2021년에는 212.5억 달러로 2배 이상 성장하였습니다.

이러한 흐름에 힘입어 국내에서도 식품, 패션, 자동차, 뷰티 등 다양한 업계에서 D2C 방식으로 상품과 서비스를 판매하기 시작했습니다.

[국내 D2C 성공 사례]

자사몰 판매 비율 80% 이상인 국내 대표 D2C 기업
브랜드엑스코퍼레이션, 블랭크코퍼레이션

[애슬레저] ‘자사몰 판매 비중 85%, 재구매율 70%’ 브랜드엑스코퍼레이션의 젝시믹스

자사몰 강화를 위한 젝시믹스의 대표적인 전략은 ‘가격 경쟁력’, ‘리뷰 활성화’입니다. 유통 수수료를 줄이는 대신 상품 연구 개발에 투자하여 가격 대비 높은 퀄리티의 상품을 판매했고, 리뷰가 구매 전환의 핵심이라는 판단 하에 쉽고 빠르게 리뷰를 작성할 수 있는 환경을 제공했습니다. 이외에는 2주에 한 번 카테고리별 신제품 런칭, 다양한 색의 레깅스를 출시하는 등 젝시믹스의 신상품을 자주 경험하고 구매할 수 있는 환경을 만들었습니다.

젝시믹스의 매출은 2019년엔 555억 원, 2020년엔 1,094억 원, 그리고 2021년 3분기 누계 매출은 1,074억 원으로 매년 큰 폭으로 상승하며 애슬레저 업계 1위 브랜드로 자리매김하였습니다.

[미디어커머스] ‘자사몰과 입점 판매 비율은 8:2' 블랭크코퍼레이션

블랭크코퍼레이션은 23개의 개별 브랜드를 운영하는 미디어 커머스 기업입니다. 블랭크코퍼레이션의 경쟁력은 ‘브랜드별로 다른 자사몰 운영’과 ‘자체 콘텐츠’입니다. 특히 블랭크의 자체 콘텐츠는 상품 기획 후 콘텐츠를 제작하는 방식이 아닌 콘텐츠화 할 수 있는 상품을 기획하는 방식으로 제작되어 콘텐츠에 커머스를 융합한 새로운 운영 방식으로 평가받았습니다.

블랭크코퍼레이션의 매출은 2017년~2020년 3년 연평균 성장률 약 60%를 달성하였고, 특히 대표 브랜드인 바디럽은 런칭 3년 만에 매출 694억 원을 기록하며 전년대비 약 30% 이상 성장하였습니다.

(5) 퍼스트 파티 데이터 (1st party data)

퍼스트 파티 데이터란 서비스의 주체가 수집 및 활용하는 데이터입니다. 퍼스트 파티 데이터는 서비스 내에서 발생하는 모든 데이터를 수집하고 분석하여 사용자 식별, CRM 마케팅 등 다양한 부분에 사용됩니다.

퍼스트 파티 데이터는 올해 다양한 이유로 디지털 마케팅 시장의 뜨거운 감자로 떠올랐습니다.

이유는 무엇이었을까요?

01. GDPR, CCPA 등 개인정보 침해 관련 고민 증가

02. 서드 파티 데이터의 사용 제한 예고

03. 쿠키 제한 없는 고객 행동 데이터의 수집 필요성 증가

04. 다양한 브라우저의 등장으로 이에 제한 없이 데이터를 활용할 수 있는 기술의 필요성 증가

05. 자사몰 강화를 위해 고객 행동 데이터 수집에 대한 수요 증가

위와 같은 다양한 이유 중에서 퍼스트 파티 데이터가 주목받은 가장 큰 이유는 바로 서드 파티 데이터 활용의 제한입니다. 서드 파티 데이터 활용의 제한으로 리타게팅 광고의 효율을 기대하기 어려워지면서 퍼스트 파티 데이터를 활용한 기존 고객 중심의 마케팅이 중요해졌기 때문입니다.

[퍼스트 파티 데이터 활용 사례]

퍼스트 파티 데이터를 통해
고객을 이해할 수 있어요.

퍼스트 파티 데이터는 기존 고객의 행동 패턴과 관심사를 파악할 수 있어 데이터 기반 마케팅 시나리오를 세우는 데에 필요한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

이번 퍼스트 파티 데이터 활용 사례에서는 건강기능식품을 판매하는 A사와 다이어트 보조제를 판매하는 C사의 실제 사례를 살펴볼 예정입니다. 이후 CRM 마케팅 사례에서는 A사와 C사가 퍼스트 파티 데이터에서 얻은 인사이트를 바탕으로 CRM 마케팅 시나리오를 세워보도록 하겠습니다.

[건강기능식품 브랜드 A사의 퍼스트 파티 데이터 활용 사례]

건강기능식품을 판매하는 A사는 주력 상품 B의 판매율을 높이는 것을 목표로 설정하였습니다. 목표 달성을 위해 해당 상품을 구매한 고객의 상품 상세 페이지 조회 데이터를 분석하였습니다.

상품 상세 페이지 데이터는 고객의 현재 관심사와 방문 목적을 나타냅니다. 때문에 어떤 상품의 상세 페이지를, 몇 회 조회했는지에 따라 다른 마케팅 시나리오를 세울 수 있습니다.

[데이터 분석] 

• B 상품 구매자 중 약 54%는 상품 구매 전 전체 상품을 2~4회 정도 조회한 후 구매한다.

• B 상품 구매자 중 58.92%는 상품 구매 전 B 상품을 1~2회 정도 조회한 후 구매한다.

[인사이트] 

• B 상품 구매자는 연관성 있는 상품과 B 상품을 고민하다 B 상품을 최종적으로 구매한다.

• 연관성 있는 상품을 조회한 후 구매로 이어지지 않은 고객에게 B 상품을 인지시킨다면 구매를 유도할 수 있을 것이다.

[다이어트 보조제 브랜드 C사의 퍼스트 파티 데이터 활용 사례]

다이어트 보조제를 판매하는 C사는 재구매율이 낮다는 고민이 있었습니다. 이러한 고민을 해결하기 위해 상품을 구매한 고객들이 재구매하는 시점과 비율에 대한 데이터를 분석하여 마케팅 시나리오를 세우기 위한 인사이트를 도출하였습니다.

[데이터 분석] 

• C사의 경우 한 번 상품을 구매한 고객이 최소 1개월이 지난 시점에 재구매하는 비율은 평균 3.5%이다.

• 한 번 상품을 구매한 고객이 최소 2개월이 지난 시점에 재구매하는 비율은 평균 1.49%이다.

[인사이트] 

• 상품을 한 번 구매한 고객은 평균 2개월 후에 C사를 떠나고 있다.

• 구매 후 1~2개월이 된 시점에 재방문과 재구매를 유도하는 장치가 필요하다.

이렇게 목적에 따라 다른 퍼스트 파티 데이터를 수집하고 분석한다면 우리 쇼핑몰의 고객을 이해하는 것은 물론, 고객 경험 강화를 위한 마케팅 시나리오까지 세울 수 있습니다.

(6) CRM 마케팅

마지막 키워드는 CRM 마케팅입니다. CRM 마케팅이란 기존 고객과의 관계를 강화하여 더 많은 가치를 창출하고, 장기적으로 리텐션을 유지하기 위한 마케팅 전략입니다. CRM이라는 용어는 예전부터 널리 사용되었지만 CRM 마케팅이 관심을 받은 지는 그리 오래되지 않았습니다.

CRM 마케팅이 주목받기 시작한 이유는 무엇일까요?

01. 광고 플랫폼에서 데이터의 활용의 제한으로 신규 고객 유치 비용 대비 성과가 낮아지고 있음

02. D2C를 강화하는 기업들이 많아지면서 고객 관계 강화에 집중

03. 고객의 관심사와 니즈가 다양해짐에 따라 개인화 마케팅의 필요성 증대

이러한 CRM 마케팅의 핵심은 고객이 관심 가지는, 정말 필요한 상품과 서비스를 파악하여 구매 전 과정에서 좋은 경험을 전달해주는 것입니다. 구매의 전 과정에서 좋은 경험을 제공하는 것은 유사 제품이 많은 이커머스 시장에서 우리 기업만의 경쟁력이 될 수 있습니다.

[국내 CRM 마케팅 성공 사례]

퍼스트 파티 데이터로 얻은 인사이트로
CRM 마케팅 시나리오 세우기

[건강기능식품 브랜드 A사의 CRM 마케팅 사례]

건강기능식품 브랜드 A사의 퍼스트 파티 데이터 활용 사례에서 특정 상품을 구매한 고객들의 상품 조회 데이터를 분석한 결과 ‘연관성 있는 상품을 조회한 후 구매로 이어지지 않은 고객에게 B 상품을 인지시킨다면 구매를 유도할 수 있을 것이다.’라는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.

이러한 인사이트를 기반으로 다른 조건의 캠페인을 설정하여 CRM 마케팅을 실시할 수 있습니다.

[조건 1]  

Target 

• 실시간 방문자 중 시작 페이지가 ‘유사 상품 1’, ‘유사 상품 2’의 상세 페이지인 고객 

• 최근 90일 동안 상품 B를 1회 이상 조회한 고객     

• 최근 90일 동안 상품 B를 구매하지 않은 고객  

Action

• ‘유사 상품 1’, ‘유사 상품 2’ 상세 페이지에서 마우스 스크롤을 30% 이상 내린 시점에 캠페인 노출

[조건 2] 

Target 

• 실시간 방문자 중 ‘유사 상품 1’, ‘유사 상품 2’의 상품 상세 페이지를 1회만 조회한 고객

• 최근 90일 동안 상품 B를 1회 이상 조회한 고객

• 최근 90일 동안 상품 B를 구매하지 않은 고객 

Action 

• ‘유사 상품 1’, ‘유사 상품 2’ 상세 페이지 조회 후 다음 페이지에서 캠페인 노출  

[다이어트 보조제 브랜드 C사의 CRM 마케팅 사례]

다이어트 보조제 브랜드 C사의 퍼스트 파티 데이터 활용 사례에서 전체 상품을 구매한 고객들이 재구매를 하는 시점과 비율 데이터를 분석한 결과, 상품을 한 번 구매한 고객은 평균 2개월 후 C사를 떠나기 때문에 '구매 후 1~2개월이 된 시점에 재방문과 재구매를 유도하는 캠페인이 필요하다.’는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.

이러한 인사이트를 기반으로 구매 후 시점에 따라 그룹을 분류하여 그룹별로 다른 캠페인을 노출할 수 있습니다.

[최근 20일 전에 구매한 고객 그룹] 

• 구매 상품 재구매 리마인드

• 연관 상품 추천

[구매 후 2개월이 다가오는 고객 그룹] 

• 구매 상품 재구매 리마인드

• 연관 상품 추천

• 시간제한 쿠폰

[구매 후 2개월이 지난 고객 그룹] 

• 전 상품 할인 쿠폰

• 주력 상품 최대 50% 할인 쿠폰

지금까지 총 두 편의 콘텐츠를 통해 2021 핵심 키워드(메타버스, 라이브 커머스, 구독 서비스, D2C, 퍼스트 파티 데이터, CRM 마케팅)를 살펴보았습니다. 온라인 중심의 마케팅 활동이 활발해지면서 그 장점과 활용성이 두각을 나타냈던 키워드였는데요.

2022년에는 단계적 일상 회복과 더불어 동계 올림픽, 대선, 아시안 게임, 월드컵과 같은 이벤트가 있어 이러한 이벤트와 관련된 디지털 마케팅 전략을 준비해야 합니다. 예를 들어 해당 이벤트와 연관성 높은 고객 행동 데이터를 분석하거나, 이벤트 1개월 전 미리 키워드로 관심사를 파악하는 것이 될 수 있겠지요.

이벤트와 관련된 마케팅 전략과 함께 지속되는 온라인 중심의 소비문화로 브랜드들은 경쟁사 대비 많은 충성 고객을 확보하기 위해 CRM 마케팅에도 더욱 집중해야 합니다. 2021년에는 CRM 마케팅을 시작했다면, 2022년에는 고도화 방안에 대한 고민이 필요한 한 해가 될 것으로 예측됩니다.

다가오는 2022년에는 보다 많은 마케터 분들이 본연의 업무에 집중하며 효율적으로 일하실 수 있도록 CRM 마케팅 자동화 솔루션 빅인의 고도화를 위해 더욱 노력하는 빅인사이트가 되겠습니다.