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빅인사이트가 알려주는 데이터 이야기·348·2022. 01. 03

소유보다 경험, 2021년 이커머스 시장을 뜨겁게 달군 키워드 Top3

[2021 디지털 마케팅 트렌드 돌아보기 1탄] 메타버스. 라이브 커머스, 구독 서비스

지난해에 이어 2021년도 코로나19의 영향으로 이커머스 시장은 그야말로 대 호황 시대였습니다. 오프라인 시장은 작년에 이어 올해도 회복이 어려웠던 반면 국내 이커머스는 달랐습니다. 10월 기준 2021년 온라인 쇼핑몰 거래액은 16조 9,023억 원으로 전년 동원 대비 21.7% 증가하였으며 코로나19의 여파로 모바일 쇼핑 거래액도 동일한 기준으로 28.6% 증가하였습니다. (출처: 통계청, 2021년 10월 온라인 쇼핑 동향, 2021-12-03)


핵심 소비 주체에도 변화가 있었습니다. 바로 MZ세대입니다. 전 세계 인구의 40% 이상을 차지하는 MZ세대는 어떤 세대보다 디지털 변화에 빠르게 적응하며 현재는 물론 미래 소비 시장까지 이끄는 주역으로 떠올랐습니다. 핵심 소비 주체인 MZ세대는 상품 자체보단 재미, 경험, 가치를 소비하는 새로운 소비 트렌드를 만들었으며 그에 맞춘 다양한 마케팅이 새롭게 등장하였습니다.


이번 콘텐츠는 전반적인 이커머스 시장의 핵심 키워드인 메타버스, 라이브 커머스, 구독 서비스와 관련된 내용인 1탄과 이커머스 고도화 전략을 위한 핵심 키워드인 D2C, CRM 마케팅, 퍼스트 파티 데이터 관련 내용인 2탄으로 나누어 연재될 예정입니다.


코로나19의 여파와 MZ세대의 영향으로 많은 변화가 있었던 2021 디지털 마케팅 시장은 어땠을까요?

지금부터 함께 살펴보도록 하겠습니다.


[키워드 목차] 

  • 메타버스
  • 라이브 커머스
  • 구독 서비스
  • D2C
  • CRM 마케팅
  • 퍼스트 파티 데이터




2021 디지털 마케팅 시장에서
가장 뜨거웠던 키워드


(1) 메타버스


메타버스란 가상, 초월을 의미하는 메타(Meta)와 우주를 뜻하는 유니버스(Universe)의 합성어로 제3의 가상 세계를 의미합니다. 쉽게 말해 온라인 세상에서 소통, 소비, 놀이 그리고 문화생활까지 경험할 수 있는 공간을 '메타버스'라고 합니다.


현실과 가상의 경계가 없는 메타버스의 주목할만한 특징은 아래와 같습니다.


01. 물리적 제약이 없음

02. 이용자(브랜드)도 수익 창출 가능

03. 현실에서 하기 어려운 다양한 경험


이러한 특징을 가진 메타버스는 코로나19로 인해 비대면 문화가 확산되기 시작하면서 게임, 엔터테인먼트, 문화, 콘텐츠 등 다양한 사업으로 확장되고 있습니다.


[그림 1] 2021 메타버스 시장 규모

다양한 영역으로 사업이 확장되면서 국내외 메타버스의 시장 규모 또한 큰 폭으로 증가하였습니다.


시장조사업체 스트래티지애널리틱스(SA)는 메타버스의 올해 시장 규모는 2021년 460억 달러였으며, 2025년에는 약 6배인 2800억 달러까지 성장할 것으로 전망했습니다. (출처: 스트래티지애널리틱스(SA))


[국내 메타버스 마케팅 성공 사례]

메타버스 마케팅의 핵심은
쉽고 간편하게 할 수 있는 간접 경험


2021년에는 다양한 산업군에서 메타버스를 활용한 마케팅을 진행하였습니다. 메타버스를 활용한 마케팅의 목표는 단기간 매출 상승이 아닙니다. 핵심 소비 주체인 MZ세대에게 새로운 경험과 재미를 제공하여 브랜드의 인지도를 높이고, 더 나아가 미래 고객으로 확보하는 것이 최종 목표입니다.


그렇다면 메타버스는 어떤 방식으로 마케팅에 활용할 수 있을까요?

대표적으로 패션, 뷰티, 자동차 산업군의 사례를 살펴보도록 하겠습니다.


[그림 2] 2021 국내 메타버스 성공 사례


[패션] '입어보고 구매하고' 구찌의 메타버스 마케팅 

명품 브랜드 구찌는 제페토에서 구찌 의류와 액세서리를 착용하고 구매할 수 있는 ‘구찌 빌라’를 구현했습니다. 구찌 빌라에서는 오프라인의 500분의 1 가격으로 구찌 상품을 구매할 뿐만 아니라 구찌 빌라의 모티브가 된 이탈리아 피렌체의 구찌 가든도 여행하듯 즐길 수 있습니다.


[뷰티] '제페토에서만 경험할 수 있는 메이크업' 크리스찬 디올의 메타버스 마케팅 

제페토와 처음으로 협업한 뷰티 브랜드는 '크리스천 디올'입니다. 크리스찬 디올은 제페토만을 위한, 제페토에서만 경험할 수 있는 메이크업 세트를 제공했습니다. 개성 강한 메이크업부터 클래식한 메이크업까지 다양하게 제공하며 아바타 꾸미며 대리 만족하고자 하는 이용자들에게 뜨거운 반응을 불러일으켰습니다.  


[자동차] '가상공간에서 신차 시승까지' 현대자동차의 소나타 N 메타버스 마케팅 

현대자동차도 역시 자동차 업계 최초로 제페토를 활용한 마케팅을 진행했습니다. 메타버스 활용 이전 신차 시승은 오프라인에서만 가능하기에 디지털 전환이 어려운 영역이었습니다. 하지만 진입 장벽이 낮은 메타버스를 활용해 시승 경험을 제공하여 소나타의 우수한 디자인과 기술력을 알릴 수 있었습니다.  


위의 세 가지 마케팅의 성공 요인은 평소에 경험하기 어려운 것들은 온라인에서 쉽고 재미있게 경험할 수 있는 환경을 제공했다는 점입니다.


또한 메타버스에서는 현실의 제약에 부딪혀 시도하기 어려웠던 모습을 아바타에 투영하여 대리만족도 느낄 수 있기 때문에 자신의 개성을 표현하고자 하는 욕구가 강한 MZ세대에게 큰 호응을 얻었습니다.



(2) 라이브 커머스


사그라들지 않는 코로나19의 여파로 올해도 역시 오프라인 매장에 방문해 상품을 직접 보고 구매하기에 어려움이 있었습니다. 이러한 환경적 변화에 따라 여러 브랜드들은 고객과 접점을 만들고, 간접적으로라도 상품을 만나볼 수 있는 경험을 제공하기 위해 라이브 커머스 사업에 집중하였습니다.


라이브 커머스란 라이브 스트리밍과 전자상거래의 합성어로 실시간 동영상 스트리밍으로 온라인에서 상품을 소개하고 판매하는 방식입니다. 기존의 TV 홈쇼핑과 비슷한 판매 방식이라 생각할 수 있습니다.


하지만 TV 홈쇼핑과는 분명 다른 차이점이 있었는데요. 라이브 커머스만의 특징은 무엇이 있을까요?


01. 간편한 원클릭 결제

02. 실시간 양방향 소통으로 인한 온라인 쇼핑 경험 제공

03. 하나의 콘텐츠로 활용 가능


이러한 명확한 특징을 가진 라이브 커머스는 비대면 소비문화 확산이라는 트렌드에 발맞추어 2021년 새로운 쇼핑 패러다임을 제시하였습니다.


그렇다면 2021년에 라이브 커머스 시장은 얼마나 성장했을까요?


[그림 3] 2021 라이브 커머스 사업 현황


현재 국내 라이브 커머스 시장의 규모는 약 2조 8천억 원으로 2020년 4천억 원대였던 것과 비교해보면 2021년에는 약 7배 성장하였습니다. 급속한 성장의 영향으로 2년 뒤인 2023년에는 시장 규모 10조까지 성장할 것으로 예상됩니다.


이러한 급속 성장의 중심에는 네이버, 카카오가 있었습니다. 비슷한 시기에 라이브 커머스를 시작한 두 기업은 다른 전략으로 라이브 커머스 시장의 성장을 주도하였습니다.


먼저 네이버 쇼핑 라이브는 중소상공인과 상생을 위해 다양한 상품과 콘텐츠를 제공하는 대중화 전략에 집중했습니다. 하지만 카카오 쇼핑 라이브는 네이버와 정반대인 고급화 전략을 내세우며 검증된 브랜드의 상품만 판매한다는 차별화된 상품과 콘텐츠를 강조하였습니다.


이외에도 쿠팡, 11번가, 배달의 민족, 무신사, 현대홈쇼핑, 그립 등 온라인 커머스부터 유통 대기업, 버티컬 커머스 그리고 스타트업까지 전반적인 산업군에서 라이브 커머스 사업에 뛰어들며 경쟁은 보다 치열해지고 있습니다.


더 이상 라이브 방송은 광고나 판매 방식이 아닙니다. 라이브 방송을 콘텐츠로 즐기는 고객들이 많아졌기에 이제는 콘텐츠형 라이브 커머스 제작에 대한 고민이 필요한 시점입니다.


[국내 라이브 커머스 성공 사례]

PB 상품으로 하루 매출 10억 원을 기록한
무신사(MUSINSA)


[그림 4] 2021 라이브 커머스 성공 사례


패션 종합 플랫폼 무신사는 유명 브랜드 상품이 아닌 자체 브랜드 상품으로 하루 매출 10억 원을 기록했습니다. 시장 점유율 1위인 네이버도 내지 못했던 실적으로 이번 무신사의 라이브 커머스 사례는 패션 업계뿐만 아니라 라이브 커머스 사업을 하고 있는 기업들 중 단연 최고 성과였습니다.


타 브랜드들과 차별적인 무신사 라이브 방송의 특징은 패션 트렌드를 잘 알고 있는 패션 콘텐츠 에디터, 그리고 상품에 대한 이해도가 높은 MD가 방송을 진행한다는 점입니다.


다른 브랜드의 라이브 커머스는 고객들이 소통하고 싶어 하는 인플루언서 또는 진행 전문 쇼호스트가 방송을 진행했습니다. 때문에 전문성보단 오락적, 예능적 요소로 라이브 방송 시청과 구매를 유도했는데요.


하지만 무신사는 상품에 대해 가장 잘 알고 있는 에디터와 MD가 라이브 방송을 진행하며 상품 스타일링, 정보, 솔직한 후기 등을 나누며 전문성 있는 콘텐츠에 집중하였습니다.


(3) 구독 서비스


구독 서비스란 소비자가 매달 일정한 구독료를 지불하고 업체로부터 필요한 물건이나 서비스를 제공받는 비즈니스 모델입니다. 대표적인 구독 서비스는 다양한 디지털 콘텐츠를 제공하는 넷플릭스, 티빙, 왓챠 등이 있습니다.


구독 서비스는 이번에 새로 생긴 개념은 아닙니다. 하지만 최근 코로나19의 영향으로 비대면 서비스에 대한 관심이 높아지면서 디지털 콘텐츠를 비롯하여 ICT, 통신사, 패션, F&B, 라이프스타일 그리고 명품까지 그 영역이 확장되고 있습니다.


소유를 위한 구매보단 경험을 위한 구매를 중시하는 소비 행태가 확산되면서 여러 가지 콘텐츠와 상품을 짧은 시간에 많이 경험하고자 하는 구독 서비스에 대한 수요도 큰 폭으로 증가했습니다.


그렇다면 구독 서비스는 어떤 특징을 가지고 있을까요?


01. 안정적인 수익 창출 및 고객 Lock in 효과

02. 충성 고객과 고객 행동 데이터 확보 가능

03. 정확한 수요 예측으로 유연한 재고 관리 가능


브랜드 입장에서 뿐만 아니라 고객 입장에서도 구독 서비스가 가지는 장점은 매우 다양합니다. 예를 들어 선택, 구매, 관리에 시간을 투자하지 않아도 된다는 점, 지속해서 새로운 상품과 서비스를 경험할 수 있다는 점이 있을 수 있겠지요.


이러한 특징을 기반으로 국내 구독 서비스 시장의 규모는 빠르게 성장하고 있습니다.


[그림 5] 국내 구독 시장 규모


국내 구독 시장 규모는 2016년 25조 9천억 원이었던 반면 최근에는 40조 1천억 원으로 4년 만에 54.8% 성장하였습니다.


이러한 성장의 중심에는 MZ세대가 있었습니다. 디지털 콘텐츠의 유료 이용에 대한 심리적 장벽이 낮은 MZ세대는 구독 서비스 이용자의 60% 이상을 차지하기 때문입니다. (출처: 닐슨코리아, 온라인 구독 서비스 이용 형태 분석, 2019-10-28)


또한 코로나19의 영향으로 온라인 중심의 소비 행태가 확산되면서 오프라인 중심의 산업들도 정기 구독 서비스를 활용한 디지털 전환을 시작하였습니다.


대표적인 사례는 어떤 것이 있는지 지금부터 살펴보도록 하겠습니다.


[국내 구독 서비스 사례]

꽃, 술, 자동차
오프라인 중심의 산업군도 정기 구독 서비스로 디지털 전환


신문, 우유를 정기 구독했던 시대를 지나 넷플릭스, 왓챠, 티빙으로 다양한 디지털 콘텐츠까지 정기 구독했다면 이제는 오프라인 판매 중심이었던 상품과 서비스도 정기 구독을 통해 디지털 전환을 이루어냈습니다.


[그림 6] 2021 국내 구독 서비스 사례


[꽃] ‘꽃의 일상화’ 꾸까(Kukka)의 꽃 정기 구독 서비스 

꽃 정기 구독 서비스 꾸까는 구독 서비스의 대표적인 성공 사례로 평가받는 곳 중 하나입니다. 그동안 꽃은 경조사, 행사, 기념일에 구입하는 상품으로 여겨졌습니다. 하지만 꾸까는 꽃의 일상화를 목표로 정기 배송이 가능한 물류 시스템을 구축하여 24시간 이내에 제철 꽃을 정기 배송받을 수 있는 서비스를 제공하였습니다. 


꾸까는 현재 월 매출 15억 원, 누적 구독자 수는 32만 명을 달성하였습니다.  


[주류] ‘안주 페어링부터 스토리텔링까지’ 담화컴퍼니의 전통주 구독 서비스 ‘술담화’ 

술담화는 매달 셋째 주 목요일 전통주 소믈리에가 고른 2~4병의 전통주를 정기 배송해주는 구독 서비스입니다. 술담화의 가장 큰 특징은 ‘큐레이션 서비스’입니다. 정기 배송 시 함께 제공되는 큐레이션 카드는 안주 페어링, 상품 설명, 그리고 스토리텔링까지 고객에게 보다 다양한 경험을 제공합니다. 


술담화의 현재 구독자 수는 1만 3000명을 넘었으며, 소비자들의 취향에 맞는 술을 추천해주는 ‘담화마켓’은 지난 10월 기준 월간 활성 이용자 (MAU) 7만 5000명을 돌파했습니다.  


[자동차] ‘교체 주기가 길었던 자동차도 정기 구독으로’ 쏘카(SOCAR)의 ‘쏘카 플랜’ 

쏘카 플랜이란 월 단위로 자동차를 빌려 자유롭게 이용하는 기간제 대여 서비스입니다. 쏘카 플랜의 특징은 ‘1개월 단위의 자유로운 대여’입니다. 비교적 저렴한 가격에 원하는 차량을 1개월 단위로 자유롭게 경험할 수 있어 단기 이용자의 비율이 높으며, 필요한 만큼만 사용하고자 하는 합리적인 소비 트렌드에 적합한 서비스로 평가를 받았습니다. 


쏘카 플랜은 론칭 1년 6개월 만에 누적 계약 6천 건이라는 성과를 달성했습니다.  




지금까지 2021 디지털 마케팅 시장에서 핫했던 키워드 메타버스, 라이브 커머스, 구독 서비스에 대해 알아보았습니다. 세 키워드가 주목받은 공통적인 이유는 바로 ‘경험’이었습니다. 소유보단 ‘경험’을 중시하는 소비 트렌드와 오프라인에서 직접적으로 경험할 기회가 적다는 환경적 변화로 인해 온라인 환경에서도 다양한 경험을 할 수 있는 마케팅 전략이 효과적인 한 해였습니다.


이어서 다음 콘텐츠에서는 전반적인 이커머스 시장의 트렌드에서 한걸음 더 나아가 이커머스 고도화를 위한 전략이 돋보였던 키워드를 살펴보겠습니다.


이커머스 고도화에 필수적인 D2C, CRM 마케팅, 그리고 퍼스트 파티 데이터에 대한 인사이트와 성공 사례가 궁금하신 분들께서는 다음 콘텐츠에도 많은 관심 부탁드립니다.


>> 우리 이커머스에서 '고객 경험'을 강화하는 마케팅 전략을 세우는 방법은? 빅인에 문의하기

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