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스티비의 모두를 위한 이메일 마케팅·735·2021. 03. 25

보낸사람: 썸원, 독자가 알아보는 콘텐츠를 찾아내다.


‘좋은 콘텐츠를 사람들이 더 쉽게 찾을 수 있도록 만들 수 있을까?’


이 질문에서 시작된 뉴스레터가 있습니다. ‘썸원의 [SUMMARY & EDIT]’입니다. 주말 아침 뉴스레터를 기다리는 분들은 1년 만에 3,000명이 넘었고, 오픈율도 평균 49% 정도입니다. 결코 적지 않죠.


[SUMMARY & EDIT]의 발행인 윤성원님은 아웃스탠딩, 트레바리 등을 거친, 이른바 콘텐츠 너드(nerd)입니다. 뉴스레터를 통해 텍스트 콘텐츠가 어디까지 성장할 수 있는지를 보고 있는 그에게 스티비가 물었습니다. 뉴스레터로 어디까지 해 보았고, 또 무엇을 해 볼 생각인지요.




“콘텐츠만의 힘으로 구독자를 끌어들일 수 있는지 테스트하고 싶었어요.”

2019년 11월에 SUMMARY & EDIT을 시작하셨어요. 뉴스레터를 보내야겠다는 생각, 어떻게 하게 된 건가요?

저는 디지털 콘텐츠와 관련된 거면 어떤 형태든 써보려고 해요. 뉴스레터에 대해선 평소에도 궁금증이 있었는데, 퇴사하고 잠시 쉬는 시간이 있어서 뉴스레터를 운영해보게 되었어요.


썸원의 [SUMMARY & EDIT] 대문

세부적으로는 ‘뉴스레터가 페이스북만큼 텍스트 콘텐츠를 전달하는 데 있어 유효한가’, ‘별다른 마케팅 없이 구독자를 몇 명 모을 수 있을까’ 확인해 보고 싶었습니다. 한 달 안에 300명의 구독자를 모으면 더 테스트해 봐야겠다고 기준을 정했는데, 다행히 첫 달에 구독자를 300명 이상 모을 수 있었어요. 그 뒤에도 궁금증이 생겨 실험을 이어가다 보니 1년이 넘었더라고요.


3,000명이 넘는 분들이 구독 중이잖아요. 지금까지도 유료 광고없이 구독자가 모이는 건가요?

네. 사실 콘텐츠는 좋으면 바이럴(입소문)이 돼요. 애초에 광고를 할 돈이 있으면 차라리 콘텐츠에 투자하자는 게 제 마인드 셋이기도 하고요. 아니면 구독자들에게 실질적으로 혜택을 줄 방법을 찾죠.


그래서 계속 실험하면서 구독자를 모았습니다. 처음에는 SNS에 뉴스레터 운영 소식을 올리고 300명 정도를 모을 수 있는지 보려고 했어요. 1,000명까지는 페이스북에 공유를 안 하고 만들고 싶었고요. 그렇게 어찌어찌 해보니 되더라고요.


1,000명이 된 이후부터는 페이스북에 뉴스레터 관련된 소식을 더 자주 공유했고, 지금은 4,000명을 눈앞에 두고 있어요. 1만 명까지 별다른 마케팅비 지출 없이 모을 수 있는지를 확인해보려고 해요.


왜 그렇게 테스트를 하시는 거예요?

흔히 마케팅할 때 플랫폼에서 도달 광고를 돌려보고, 효율이 높은 방식을 찾잖아요? 콘텐츠는 질만 보장되면 그 자체로 바이럴과 트래픽을 만들어내는 아주 독특한 프로덕트라고 생각해요. 그래서 페이스북에 광고를 해서 성장하는 게 아니라, ‘콘텐츠에 집중하고 투자해서 성장하는 모델을 시도해보자’가 제 생각이에요. 물론 콘텐츠는 불확실성이 크기 때문에 ‘콘텐츠로 비즈니스를 하는 건 노답’이라고 말하는 사람이 많은데요. 저는 그렇게 생각하지 않으니까, 제가 할 수 있는 실험을 해보는 것이죠.


그리고 제가 요즘 집착하고 있는 질문 중 하나는, ‘디지털에서 IT비즈니스는 지난 10~20년 동안 폭발적으로 성장했는데, 과연 그 안에서 움직이는 콘텐츠의 질은 그만큼 올라갔느냐’거든요. 올라갔다고 생각하는 사람들도 있겠지만, 저는 거의 그대로라고 봐요. 이 자체(디지털에서 IT비즈니스는 성장했지만, 콘텐츠 질은 제자리걸음을 하고 있는 것)가 문제라고 접근하고 해결하기 위해 뛰어든 사람도 많지 않았던 것 같고요.


저는 문제라고 인식했으니까, 나름의 방식으로 해답을 내려고 아등바등하는 것이고, 가장 가볍게 시작할 수 있으니 뉴스레터부터 운영한 거죠. 물론 잘 될지는 모르겠지만요.


창업한 프로젝트 썸원의 ‘콘텐트 오너Content Owner’라고 하시는 것도 같은 맥락인 건가요?

문득 디지털에서 콘텐츠를 만들고 비즈니스 하는 사람들을 부르는 마땅한 단어가 없다는 생각을 한 적이 있어요. 창업을 하면서 그런 개념도 함께 만들면 재미있을 것 같더라고요. 그러다 프로덕트의 개발 과정뿐만 아니라 비즈니스까지 책임지는 프로덕트 오너 Product Owner처럼, 대부분의 콘텐츠 창작자 역시 제작부터 비즈니스 전반을 신경 쓰니 콘텐트 오너 Content Owner라고 부르면 어떨까라는 생각을 했어요. 개인적으로도 디지털 콘텐츠에 프로덕트적 사고가 더 더해져야 한다고 생각하고요.


최근 창업한 ‘프로젝트 썸원’ (출처)
최근 공지레터에서는 “뉴스레터를 비즈니스의 영역에서 풀어내고 싶어 유료 멤버십 형태로 시작해 보려 한다”고 하셨는데요. 비즈니스 영역의 뉴스레터와 지금의 뉴스레터는 어떻게 다를까요?

유료 멤버십에 가입하는 분들에겐 기존 뉴스레터 이외에 별도의 스페셜 레터를 발행하고 지금까지 발행했던 130여 편의 뉴스레터를 체계적으로 정리해 드릴 예정이에요. 이외에도 멤버십 회원을 위한 온-오프라인 이벤트를 열 예정이고, 관련된 할인 혜택도 제공할 생각입니다.


썸원의 새로운 테스트, 프라임 멤버십 (출처)

프로젝트 썸원에서 뉴스레터 스터디도 열 계획이 있다고 들었어요.

뉴스레터 발행인 분들도 서로 모여있지 않아요. 자기 데이터를 얘기하는 분들도 별로 없고요. 그런데 서로가 어떻게 하고 있는지를 알아야 더 잘 될 방법을 알 수 있다고 생각하거든요. 그래서 터놓고 얘기할 자리를 만들면 좋겠다는 생각을 하고 있어요. 물론 COVID-19 상황이라서 언제 열 수 있을지는 잘 모르겠네요.




“좋은 걸 좋다고 말해주는 사람이 훨씬 더 많아져야 합니다.”

SUMMARY&EDIT을 ‘좋은 콘텐츠를 운영자 관점에서 요약 편집해 전하는 뉴스레터’라고 소개했어요. 어떤 게 좋은 콘텐츠라고 생각하시나요?

사실 ‘도대체 좋은 콘텐츠가 뭐냐’고 물어보면 그 누구도 쉽게 답할 수 없어요. 각자 판단의 기준이 다르니까요. 좋은 콘텐츠를 만들고 싶은 건 모두의 마음이겠지만, 저는 무엇이 좋은 콘텐츠인지 정의를 내리는 건 의미가 없다고 봐요. 정의한다고 해서 좋은 콘텐츠가 나올 것 같지도 않고, 또 그 정의가 통용이 될 것 같지도 않고요.


그리고 짧은 제 생각에는 좋은 콘텐츠가 무엇이냐를 정의하기 위해 토론하고 논쟁하기보다는, ‘나는 이게 좋은 콘텐츠인 것 같아’, ‘나는 이 콘텐츠가 좋아’ 이런 식의 대화가 많아지는 게 훨씬 더 중요한 것 같습니다. 그게 더 좋은 생태계로 가는 길이라고 보고요. 그리고 누군가가 “이거 정말 좋아”라고 말해주면, 그 콘텐츠가 다르게 보이기도 하거든요.


그래서 저는 콘텐츠로 네트워크 효과를 만들려면 누군가가 계속 좋다는 얘기를 해줘야 한다고 생각해요. 그런 의미에서도 좋은 걸 좋다고 말해주는 사람이 더 많아져야 한다고 믿고요.


‘썸원의 [SUMMARY & EDIT] ’ 소개페이지 (출처)

저는 성원님의 뉴스레터를 읽으면 큐레이션 내용만으로도 충분히 울림을 받는데요. 원문을 찾아 읽어볼 것을 권하는 문장을 자주 본 것 같아요. 원문 읽기를 강조하시는 이유가 있을까요?

정말 좋은 건 여러 번 읽어도 좋아요. 그런데 처음 한 번 읽기가 어렵습니다. 그래서 제가 큐레이션을 해 드리는 것이죠, 더 보고 싶어지도록. ‘나는 이 글이 좋았다, 특히 이런 부분이 좋았다. 그리고 이걸 보고 이런 생각을 했다’를 전달하는 겁니다.


그걸 읽다가 독자분께서 자신과 맞아서 직접 원문을 보시면, 저는 그게 독자분들에게 훨씬 더 좋은 경험이 될 거라고 확신해요. 제가 아무리 요약이나 발췌를 잘한들, 원문보다 좋을 순 없으니까요. 게다가 요약본에는 저의 편견이나 선입견이 들어갈 수밖에 없잖아요?


그래서 저는 가급적이면 제가 추천하는 거의 모든 콘텐츠를 원문까지 독자분들께서 다 보셨으면 좋겠어요. 하지만 다들 바쁘니까 그럴 수 없겠죠. 제가 추천하는 모든 콘텐츠가 독자분들의 취향에 다 맞을 리도 없고요. 저는 최대한 제가 좋아하는 것을 전달하고, 독자분들도 그중에서 자신에게 맞다고 생각하는 걸 원문까지 챙겨보면 된다고 생각해요. 실제로도 그렇게 하는 것 같고요.


실제로 유료 콘텐츠나 책을 구매했다는 독자들의 이야기도 들어보셨을 것 같아요.

언젠가 ‘First Principle Thinking’을 다룬 아티클을 소개한 적이 있는데요. ‘First Principle thinking’은 넷플릭스의 리드 헤이스팅스, 테슬라의 일론 머스크, 픽사의 전 CEO인 에드 캣멀 등이 자주 이야기하는 사고방식이에요. ‘어떤 일의 가장 근원이 되는 원리는 무엇일까?, 가장 근본이 되는 요소는 무엇일까?’를 고민하는 것을 말해요.


그런데 이런 출발이 아리스토텔레스라고 하더라고요. 이를 설명하는 아티클을 뉴스레터에 소개했는데, 한 출판사 대표님께서 그걸 보고 직접 아마존에 들어가서 아리스토텔레스의 책을 원서로 구매하셨다고 들었어요. 사실 저도 원서를 읽어볼 생각까지는 못 했는데, 그분 이야기를 듣고 더 열심히 해야겠다고 다짐했죠.


좋은 콘텐츠를 소개하기 위해 수많은 콘텐츠를 볼 것 같아요. 시간이 오래 걸리진 않는지요?

저는 쉬는 시간에 글을 읽는 편이고, 그때그때 본 것들을 정리해서 페이스북에 올려요. 그걸 정리해서 주말에 뉴스레터를 보내고요. 그래서 뉴스레터를 보내는 데는 많은 시간이 걸리진 않아요. ‘주말 아침에 일어나면 정리해서 뉴스레터 예약을 한다’ 정도의 기본적인 루틴만 있어요.


뉴스레터에 소개하는 콘텐츠 순서에도 의미가 있나요?

뉴스레터 독자분들은 콘텐츠를 통으로 보기 때문에 비슷한 카테고리로 묶어서 선별해 보내고 있습니다. 나름의 연결되는 맥락을 생각하는 편이에요. 하나의 맥락으로 넣을 수 있을 때는 그렇게 하고, 다른 영역이랑 붙이면 재밌겠다 싶을 때 그렇게 하고요. 최근에 SKT와 아마존의 협업 관련된 소식이 전해졌을 때, 아마존의 입장과 SKT의 입장을 각각 해설한 2개의 글을 같은 레터에 보내기도 했어요.


맥락을 고려한 썸원 뉴스레터 일부 (출처)




“디자인도 기술도 잘 모르지만 어려움 없이 뉴스레터를 발행하고 있어요”

콘텐츠 업계에서 오래 일하셨던 만큼 다양한 뉴스레터 서비스를 알고 계셨을 것 같아요. 그중에서 스티비를 선택한 이유가 무엇인가요?

예전에 뉴스레터의 붐을 주제로 기사를 쓰다가 스티비를 알게 됐어요. 그때 받은 인상이 좋았기 때문에, 이왕 해볼 거면 스티비부터 써보자는 생각으로 접근했는데 편해서 계속 쓰고 있어요.


전체적으로 깔끔하고 직관적인 UX가 가장 좋은 것 같아요. 저는 디자인도 모르고, 기술도 잘 모르는 데 별다른 어려움 없이 뉴스레터를 발행하고 있다는 점이 좋습니다. 구독 폼이나 최근에 만들어진 아카이빙 페이지를 제공하는 것도 장점이라고 생각하고요. 혼자서 했다면 다 하나씩 만들어야 할 테니까요.


스티비에서 제공하는 뉴스레터 아카이빙 페이지 일부 (예시)
성원님은 어떤 성과를 볼 때 가장 긴장이 되나요? 오픈율이나 수신 거부 응답자 등 뉴스레터 구독자의 반응은 수치로 더 잘 보이니까요.

오픈율이나 수신 거부자 비율 같은 건 챙겨보고 있지만, 그건 자연스러운 결과이기 때문에 그냥 받아들이면 된다고 생각해요. 대신 뉴스레터를 보내고 나서 저 스스로 배우거나 깨달은 게 있다면 ‘다음번에 적용해보자’ 이런 생각을 반복적으로 할 뿐이죠.


그래서 결과보다는 과정에 영향을 미칠 수 있는 부분으로 이메일 통계 대시보드가 보완되었으면 좋겠어요. 단순히 오픈율만 보이는 게 아니라, 오픈율 기준으로 구독자분들을 분류할 수 있으면 좋겠습니다.


예를 들어, 지금까지 90% 이상 오픈한 사람은 몇 명이고 그 비율은 얼마인지, 구독하고 뉴스레터를 한 번도 안 열어본 사람은 몇 퍼센트인지 알면 그분들을 대상으로 추가적인 액션이 가능할 텐데 그런 기능이 앞으로 보완되면 좋을 것 같습니다.




“광고를 해도 뉴스레터라는 정체성을 잊지 않으려고 합니다.”

뉴스레터 구독자분께 어떤 피드백을 받으세요?

장문의 피드백이 오는 편이에요. 페이스북에서는 큐레이션 글에 ‘좋아요’를 많이 받거나 댓글을 많이 받는 정도인데, 메일은 좀 다른 것 같아요. 가끔 페이스북 메세지로 길게 오기도 하지만요. 계속 받기만 해서 미안하다면서 뉴스클리핑을 모아서 보내주시는 분도 있었고, 자신의 인생 경험담을 보내주시는 분도 있었어요.


광고 콘텐츠도 뉴스레터에 녹여서 진행하셨어요. 책 <규칙없음>과 슬로워크의 <오렌지라이브 멤버쉽>인데요. 구독자들의 반응이 어땠는지 궁금해요.

수익 모델로서 광고가 유의미할지 테스트해 보고 싶었는데, 감사하게도 먼저 제안을 받아서 실험해볼 수 있었어요. 책 <규칙 없음>은 150명에 가까운 구독자분들이 이벤트에 참여해주셨고, 슬로워크와 진행한 이벤트도 실제로 구매로 전환된 분들이 있어서 신기했습니다.


모든 구독자분들이 어떤 생각을 하고 계신지는 제가 알 수 없지만, 이런 형태면 광고도 환영이라는 피드백을 받았어요. 인스타그램에는 광고 콘텐츠인데도 유의미했다고 캡처를 해서 공유해주시는 분들도 있었고요.


뉴스레터 속 광고를 본 구독자 반응 “이렇게 유익한 광고라면 대환영”

반대로 드러내진 않으셨지만 광고 콘텐츠가 불편한 분들도 분명 있었을 거라고 생각해요. 광고가 뉴스레터 운영자에게 유의미한 수익 모델이 되려면, 그분들의 불편함을 어떻게 해소할 수 있을까 함께 고민해야 한다고 생각합니다.


광고 콘텐츠와 관련해서 받은 피드백 중에 기억나는 것이 있을까요?

공지 메일로 광고 콘텐츠를 원치 않으시는 분께는 보내드리지 않겠다고 했 ‘광을 때,고를 한번 받아보고 판단하겠다’고 응답하신 분이 있었어요. 한두 번은 받아보고 판단하겠다고요. 늘 하는 생각이지만 그때도 저보다 구독자분들이 훨씬 더 똑똑하다고 생각했어요.


광고를 불편해하는 구독자분들을 위해 미리 만든 장치 (출처)

즐겨보는 뉴스레터가 있다면 몇 가지만 추천해 주세요.

프로덕트에 관심이 있는 분들은 CRAFT를 추천드려요. 정말 좋아요. 플랫터는 플랫폼 비즈니스에 관심 있으신 분들이 보면 좋고요. 캐릿도 재밌게 보고 있어요. 요즘은 캐릿이 트렌디하면서도 압도적인 것 같아요.


뉴스레터를 발행하려고 하는 사람들에게 해주고 싶은 말이나 조언이 있을까요?
“그냥 하시면 돼요”

고민하고 있다면 이렇게 말씀드리고 싶네요. 안 그래도 메시지를 보내는 분들이 있어요. 그러면 저는 구독자가 별로 없어도 그냥 일단 발행해 보라고 말씀드려요. 지속하게 만드는 방법까지는 모르겠지만 일단 하고 그다음을 생각하면 될 것 같아요. 언젠가 구독자는 늘 테니까요.


사실 초반에 잃을 건 자기 시간밖에 없어요. 뉴스레터도 익혀야 하니까요. 처음엔 저도 한 달에 20번 정도 보냈어요. 폰트 크기를 어느 정도에 맞춰야 보기 좋은지 몰랐는데, 독자분들이 글자를 키워달라고 해서 키웠고요. 처음부터 너무 잘하려고 하면 어려워요. 그래서 조금씩 고쳐간다 생각하고 그냥 해보시는 걸 추천 드려요. 직접 해보면 뭐라도 깨닫게 되니까요.




인터뷰 내내 생각했습니다. ‘이분은 진심이구나.’ 모든 답이 콘텐츠로 향하고 있었거든요. ‘뉴스레터 역시 콘텐츠고, 썸원은 콘텐츠를 깎는 사람이라고요.


뉴스레터를 시작한다면 오늘 인터뷰 중 두 문장을 기억하셔도 좋을 것 같아요. ‘좋은 콘텐츠는 독자가 알아본다. 제작자는 최선을 다해 만들고, 그 콘텐츠를 책임지려는 마음으로 다음을 준비하면 된다.’


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원글 작성일 : 21.01.05

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