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마케팅의 답을 찾다, 그루비·1,658·2019. 12. 20

쇼핑몰의 진정한 지표는 매출일까요?

핑몰 성과를 위한 북극성 지표, KPI 찾기

온라인 쇼핑몰 운영자와 마케터들은 성과를 내기 위해 수많은 데이터를 확인합니다.
하지만 어떤 노력에도 사장님의 질문은 단 한 가지!

"김팀장, 그래서 매출은?"

그런데 매출이 성과 측정을 위한 진정한 지표가 될 수 있을까요?

매출이 성과를 위한 진정한 지표가 될 수 없는 이유

많은 사장님들께는 안타까운 소식이겠지만 매출은 성과 측정을 위한 진정한 지표가 될 수 없습니다. 왜냐하면 매출은 외부 변수(마케팅 프로모션, 광고)들에 쉽게 영향을 받으며, “회사의 매출을 올리려면 어떻게 해야 할까?”라는 질문을 던졌을 때 무엇부터 시작해야 하는지 도무지(!) 알 수 없기 때문입니다.

매출은 우리가 직접 개선할 수 있는 ‘선행지표’가 아니라, 결과적으로 얻게 되는 ‘후행지표’에 불과합니다. 그렇다면 회사와 제품이 잘 되고 있는지 알기 위해 우리는 어떤 지표를 찾아야 할까요?

제품 성공의 핵심 척도인 '북극성 지표'를 찾아야 합니다.

옛 사람들이 항해할 때 북극성을 따라가듯, 우리에게도 북극성처럼 기준이 되는 지표가 있다면 좋지 않을까요?

그로스 해킹의 아버지 션 엘리스는 ‘제품 성공의 핵심 척도이자, 고객에게 제공하는 단 하나의 가치’를 가리키는 ‘북극성 지표(Northstar metric)’가 필요하다고 말합니다. 이 지표가 없다면 아무리 사공이 많아도 배가 산으로 가게 될테니까요. 여러분의 쇼핑몰에는 북극성 지표가 있으신가요?

온라인 쇼핑몰을 개선하는 지표, 어떻게 찾을까?

그렇다면 우리 쇼핑몰에 맞는 북극성 지표는 어떻게 찾을 수 있을까요? 쇼핑몰의 성과를 알 수 있는 진정한 지표를 찾기 위해서는 우선 가장 중요한 지표로부터 선행 지표를 유추해봐야 합니다. 주요 지표들은 다음과 같은 항목으로 나눠볼 수 있습니다.

범위 (Breadth) X 깊이 (Depth) X 빈도 (Frequency) X 효율성 (Efficiency)

1) 범위 : 얼마나 많은 고객들이 사용하는가? ex) 방문수
2) 깊이 : 고객들은 얼마나 깊은 관여를 하고 있는가? ex) 사이트 체류시간, 페이지뷰
3) 빈도 : 고객들이 얼마나 자주 사용하는가? ex) 재방문율
4) 효율성 : 고객들이 핵심 가치를 얻기까지 시간이 얼마나 소요되는가? ex) 첫 구매까지 소요시간

기준에 맞는 지표들을 찾았다면 ‘아하 모먼트(Aha moment)’를 찾아야 합니다. ‘아하 모먼트’가 뭐냐고요?

아-하

말 그대로 ‘아하!’하고 깨달음의 순간이 오는 것을 ‘아하 모먼트’라고 하는데요. 앞서 말한 주요 지표들을 통해 고객들이 쇼핑몰에서 무엇을 통해서 가치를 제공받고 있는지 깨닫는 순간을 의미합니다. 이 순간을 알아야 하는 이유는 해당 지표를 개선함으로서 고객들이 서비스를 더욱 지속적으로 사용하도록 할 수 있기 때문입니다.

좀 더 이해하기 쉽도록 지표 분석을 통해 ‘아하 모먼트’를 찾은 주요 글로벌 기업들의 사례를 살짝 알려드릴게요.

  • 트위터 : 30명을 팔로우한 유저는 오랫동안 활성 유저가 된다.
  • 페이스북 : 10일 내에 7명의 친구들을 만들면 오랫동안 활성 유저가 된다.
  • 드롭박스 : 최소 1개의 파일을 드롭박스 폴더에 넣을 때, 그 유저는 지속적으로 드롭박스를 사용한다.
  • 월마트 : 재방문 고객이 총 *번의 구매를 할 때 충성고객이 될 가능성이 높다.

온라인 쇼핑몰 유형에 따른 북극성 지표의 사례

주요 지표에 대한 ‘아하 모먼트’를 찾았다면 여기에 적합한 북극성 지표와 이를 개선하기 위한 세부 지표, 즉 선행 지표를 어떻게 설정할 수 있을지 온라인 쇼핑몰에서의 예시를 알아보겠습니다.

Case 1. “회원가입을 늘리고 싶어요”

오픈한 지 얼마 안된 신규 쇼핑몰이라면 가장 중요한 북극성 지표는 ‘회원가입 수’일 것입니다. 일반적으로 고객들은 처음 쇼핑몰에 접속한 직후 보다는, 쇼핑몰을 일정 시간 이상 둘러보고 관심이 생겼을 때 회원가입할 확률이 높습니다.

그렇다면 비회원이 방문했을 때, 일정 수준 페이지뷰 이상 둘러보도록 유도해야 회원가입할 가능성이 높아지겠죠. 이런 식으로 유추해 회원가입 수 증대를 위한 선행지표로 ‘비회원 방문자의 페이지뷰’로 설정할 수 있습니다.


Case 2. “첫구매를 유도하고 싶어요”

쇼핑몰의 인지도가 높아져 어느 정도 신규 방문수가 유입되는 경우, 지속적으로 방문하는 고객을 만들어야겠죠. 이미 회원가입을 늘리는 노력을 하고 있다면 다음 단계인 첫 구매를 유도하는 전략이 필요하겠죠. 몇 가지 데이터를 검토하여 다음과 같은 가설을 찾아낼 수 있습니다.

“회원가입 후, 1일 이내 구매 확률이 매우 높다.”

이 경우 회원가입을 하자마자 첫 구매를 유도하는 게 최고의 타이밍이 아닐까요? 첫 구매를 유도하기 위한 선행지표로는 ‘회원가입 후 하루 안에 구매하는 수’가 될 것입니다.



Case 3. “구매전환율을 높이고 싶어요”

대부분의 고객들이 상품 후기를 확인하고 구매를 결정합니다. 이를 통해 ‘상품 후기가 많을수록 구매전환율이 높아진다’는 가설을 세운다면 후기를 많이 모아야할 것입니다.

최종적으로 구매전환율이 오르기 위해서는 ‘구매한 고객들이 후기를 작성하도록 유도하는 것’이 중요한 지표가 되는 셈이죠.

상품 후기를 모으쟝!

Case 4. “재구매를 유도하고 싶어요”

아무리 많은 고객들이 상품 상세 페이지에서 머문다고 하더라도 구매하지 않는다면, 장바구니에 담는 확률이 낮다고 가정해볼 수 있습니다.

예를 들어, ‘장바구니 페이지뷰가 높을 때 구매전환율이 높다’거나, ‘장바구니에 2개 이상 담는 고객들의 구매전환율이 높다’는 가설을 세울 수 있겠죠. 그래서 ‘상품 상세페이지를 보고, 장바구니에 상품을 담는 고객의 수’, ‘장바구니에 2개 이상 담는 고객의 수’ 등이 중요한 선행지표가 될 것입니다!



마치며

지금까지 소개해드린 예시들은 쇼핑몰에서 판매하는 제품, 방문하는 고객들의 유형 등에 따라 달라질 수 있습니다. 중요한 것은 우리 쇼핑몰의 ‘아하’ 모먼트가 어디에 있을지 다양한 지표들을 분석하고, 가설을 세워 테스트해야 한다는 점, 잊지 마세요!




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