마케팅에서 '시기'의 중요성

마케팅에서 가장 간과하기 쉬운 항목이 바로 ‘시기’입니다. 그 이유는, 어차피 마케팅은 일 년 내내 해야 할 것이므로 시기에 맞는 ‘이슈’가 생기면 그걸 활용할 뿐이지 항상 고려해야 할 사항은 아니라고 생각하기 때문입니다.

만약 아직도 그렇게 생각한다면 정말 잘못 판단한 겁니다. ‘시기’라는 키워드도 자세하게 따져보면 수많은 하위 카테고리로 나뉘어 집니다. 단순히 “지금 이 시기에는 어떤 광고 주제가 가장 적절한가?” 라는 일반적인 질문 이상의 것들이 담겨있다는 뜻이죠.

반대로 생각해보겠습니다. “내가 지금 하고 있는 ‘광고’가 지금 이 시기에 맞는 것인가?” 라는 질문을 던졌을 때, 이것을 세부적으로 보자면 “내가 지금 설정한 ‘00’은 지금 이 시기에 맞는 것인가?” 라고 생각할 수 있겠죠. 그리고 ‘00’에는 지역, 타겟, 게시물(크리에이티브), 예산, 목표 등 수 많은 항목이 들어갈 수 있습니다.

좀 더 쉬운 이해를 위해, 물건을 한 번 팔아보도록 하겠습니다. 누가 봐도 시기성 상품인 ‘미니선풍기’을 예를 들어보죠. 일반적으로 생각하는 해당 상품의 ‘시기’에 대한 고려사항은 ‘여름’ 이겠죠. 네 맞습니다. 당연히 여름에 가장 많이 팔리는 제품입니다. 

하지만 ‘시기’에 대한 내용을 위에 언급했던 것처럼 세부적으로 쪼개면, 수많은 고려사항들이 더 생깁니다.

-      내가 지금 설정한 ‘지역’은 이 시기에 맞는 것인가?

è 여름이지만 우리나라에서도 강원도나 산골, 바닷가 같이 시원한 지역은 제외시키는 것이 좋겠죠

-      내가 지금 설정한 ‘게시물’은 이 시기에 맞는 것인가?

è 게시물의 컨셉, 디자인, 멘트가 시기와 맞는지 고려해봐야 하겠죠

-      내가 지금 설정한 ‘타겟’은 이 시기에 맞는 것인가?

è 미니선풍기 구매율이 높은 타겟들의 작년 이맘때쯤의 ‘빅데이터(연령, 성별 등)’를 분석해서 반영해야 되겠죠

이렇듯 ‘시기’라는 항목을 ‘주어’가 아닌 ‘목적어’로 두면 생각지도 못한 다양한 고려사항들이 생기게 됩니다. 브레인스토밍(Brainstorming)한다 생각하시고, ‘시기’라는 키워드로 나의 마케팅 전략에 맞는 다양한 고려사항들을 뽑아보시기 바랍니다.

또한, 이런 확장된 질문들 중에서도 ‘마케팅 실무’ 차원에서 빼놓을 수 없는 가장 중요한 질문이 하나 더 있습니다. 바로, “언제 광고를 해야 하는가? (광고시기)”입니다. 자꾸 질문만 던지는 것 같아, 이번에는 예를 들어보겠습니다.

얼마 전, 회사로 전화 한 통이 왔습니다. 평소에 잘 알고 지내던 프랜차이즈 본사 대표님이었습니다. 요즘 경기가 좋지 않아 가맹점 상담 문의가 많이 줄어서 저희한테 맡기고 싶다고 연락이 왔습니다. 저는 흔쾌히 수락했고, 미팅 전에 SWAT분석, 경쟁사 분석, STP 전략, BI/CI, 브랜드 분석 등을 하기 위해 팀을 짜고 회의를 진행했습니다.

그런데 생각했던 것 보다 문제가 많았습니다. 2년이나 된 브랜드에 가맹점도 30개나 있는데, 온라인에 노출되어 있는 정보는 고객후기나 매장에 대한 정보(BtoC)밖에 없었습니다. 예비 가맹점주들이 원하는 정보는 어디에도 노출이 되어있지 않았죠. 심지어 홈페이지에도 단순히 ‘정보’ 수준의 내용밖에 없었습니다.

“자체 마케팅 팀도 있고, 누구나 아는 브랜드인데도 이 정도라니…”

마케팅적인 측면에서 많이 당황스러웠습니다. 같은 브랜드지만 ‘타겟’이 전혀 다른데, 잠재고객(예비 가맹점주)에 대한 콘텐츠는 어디에도 없었으니까요. 혹시나 해서 전화로 물었습니다.

“대표님, 도대체 가맹점은 어떻게 늘리신 거에요?”

그리고 돌아오는 답변은, 지금이 어느 시대인가를 의심케 했습니다.

“전국에 영업사원들 뿌려서 발로 뛰었죠”

역시나 당황스러웠습니다. 하지만 하기로 했으니 어쩔 수 없었죠. 사업에서 ‘성과’도 중요하지만, ‘관계와 약속’도 역시나 중요하니까요. 결국 아무것도 없는 상태라 생각하고 다시 시작했습니다.

일단 예비 가맹점주들을 설득시키기 위한 정보부터 정리하기 시작했습니다. 타겟(브랜드 타겟은 1020 이지만, 가맹광고 타겟은 4050 이었습니다.)이 아예 다르기 때문에 저희가 자료를 모으기에는 한계가 있어서 담당자를 붙여달라고 하였습니다. 차별화 포인트, 가독성 높은 슬로건, BI/CI 등을 정리하고, 랜딩페이지 구성안과 채널전략을 짜고 있던 중 갑자기 본사 대표님에게서 전화가 왔습니다.

“저희 광고는 2~3일 뒤면 라이브 될까요?”

“네? 한 2~3주는 걸린다고 보셔야 되는데요?”

“그렇게 오래 걸린다구요?”

알고 보니 본사 대표님 입장에서는 이미 자료도 많고 오래된 브랜드이니 며칠이면 될 거라 생각했던 겁니다. 타겟에 대한 고려는 전혀 하지 않았던 것이죠. 솔직히 예비 가맹점주 타겟(B to B)으로 본다면, 신생 브랜드와 큰 차이가 없는데 말이죠.

“그래도 시간이 없으니 일단 진행하시죠! 돈 들이는데 설마 조금이라도 상담문의가 오지 않겠어요? 다른 건 일단 광고하면서 차차 만들어가시죠~!”

호탕한 건지 급하신 건지…ㅜ_ㅜ 결국 대표님의 강한 압박에 못 이겨, 기본적인 랜딩페이지 세팅도 안 된 상태에서 기존의 홈페이지로 광고를 라이브 하였습니다.

그리고 결과는… 폭.망.

한 달이 지나도 큰 성과가 없자, 그제서야 본인의 성급함을 인정하시고 3주 동안 재 세팅 기간을 가졌습니다. 잠재고객(예비 가맹점주) 타겟의 랜딩페이지 기획/제작, 로그분석을 위한 픽셀/스크립트 세팅, 리타게팅을 위한 DA(Display Ad) 스크립트 설치, 채널별 계정 생성/연동, 콘텐츠 기획/제작 및 AB TEST…

세팅 후 1개월이 지난 시점. 드디어! 결과가 나왔습니다. 사전 세팅도 없이 시작한 가맹광고와 비교했을 때, 동일한 금액 대비 약 450%의 성과가 났고, 이전에 폭망했던 광고와 너무 비교가 되는 바람에 오히려 전화위복이 되어 본사의 다른 모든 브랜드를 통으로 받아오게 되었습니다.

그리고 지금도 해당 본사의 광고를 진행 중에 있으며, 가장 좋은 성과를 내는 브랜드 기준으로 1년여 만에 가맹점이 20개에서 80개 정도로 약 4배 가량 늘어나게 되었습니다. 뿌듯하네요…ㅎ

같은 브랜드임에도 극명하게 갈렸던 폭망한 광고와 성공한 광고. 둘의 차이를 묻는 대표님의 질문에, 저는 그때 이렇게 말했던 것 같습니다.

“광고는 시기가 중요합니다. 1년 중 언제 광고를 하느냐에 대한 ‘시간적 시기’도 중요하지만, 그건 강약의 문제이지 하느냐 마느냐 하는 유무의 문제는 아닙니다. 진짜 중요한 건, 지금이 과연 광고를 할 시기(단계)인가 에 대한 ‘절차적 시기’입니다. 그리고 그 시기는 모든 준비가 끝난 이후의 시점이 되어야 합니다. 그게 성공이냐 실패냐를 구분 짓는, 가장 큰 이유인 것 같습니다.”