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'SNS 컨텐츠' 제작 노하우 및 좋은 컨텐츠의 조건·781·2019. 09. 10

How? 어떻게(콘텐츠) 전달해야 하는가? : chapter1. 브랜드 콘텐츠

How? 어떻게(콘텐츠) 전달해야 하는가? : chapter1. 브랜드 콘텐츠

앞서 이론적인 설명에 덧붙여 예를 들었다면, 이번 편에서는 저희가 진행했던 사례들을 먼저 보면서 거기에 대한 진행과정, 결과, 분석 내용 등을 살펴보도록 하겠습니다. 

일단, 콘텐츠의 개념부터 정의하고 가도록 하죠. 어원이나 단어 뜻풀이는 생략하고, 현재 일반적으로 사용하고 있는 수준에서 볼 때, ‘콘텐츠’란 우리말 "내용물"이라는 뜻입니다. 주로 IT(정보기술) 분야에서 ‘콘텐츠’란 용어를  많이 사용하며, 인터넷을 통해 특정 사이트(채널)를 접속한 방문객들에게 보여주는 모든 것들을 통 털어 ‘콘텐츠’라고 지칭하고 있습니다. 

페이스북, 인스타그램, 네이버, 다음, 유튜브, 구글처럼 특정한 앱이나 포털 안에서 보이는 모든 것들이 될 수도 있고, 인터넷 기사, 게임, 영상 속 등과 같이 지면이나 콘텐츠 안에서 보이는 것들 또한 콘텐츠의 영역에 해당됩니다. 

자 그렇다면, 이제 이때까지 쭉~ 설명했던 5W를 바탕으로 1H(HOW)에 대해 본격적인 결과 공유에 들어가 보도록 하겠습니다. 순서는 브랜드의 B.I, C.I를 알리기 위한 브랜드 콘텐츠와 KPI 성과를 극대화하기 위한 마케팅 콘텐츠 순으로 말씀드리겠습니다.



여러분은 위의 이미지가 어떻게 느껴지시나요? 뭔가 판매(Sale)를 하거나 신청(Application)을 유도하는 콘텐츠의 느낌이 드시나요? 전혀 그렇지 않습니다. 그냥 뭔가를 이야기하고 싶은 느낌이 더 강하게 들 것입니다.(물론 경우에 따라서 저렇게 물어서 궁금하게 해 놓고 뭔가를 팔 목적일 거야 라고 생각하는 사람도 분명 있긴 할 겁니다. 하지만 그것도 틀린 생각은 아닙니다. 브랜딩과 마케팅은 항상 함께 붙어 다니니까요) 

칼럼 초반에 브랜드 광고와 마케팅 광고의 KPI를 반드시 따로 설정해야 한다고 얘기했던 적이 있습니다. 이처럼 브랜드 콘텐츠 또한 무언가를 팔기 위해 설득하는 목적이라기보다는, “이런 브랜드가 있다. 이 브랜드는 어떤 브랜드이다. 이 콘텐츠를 보고 여러분들이 우리를 어떻게 생각해 주었으면 좋겠다.”라는, 브랜드를 알리는 목적이 더 강한 콘텐츠입니다.




그리고 다음으로 브랜드명과 브랜드의 고유한 정체성(Idemtity)이 나옵니다. 자 이 정도면 어떤 콘텐츠를 설명하는 것인지 아시겠나요? 네 맞습니다. 바로 브랜드 랜딩페이지(특정한 목적을 가지고 브랜드를 보여주기 위한 페이지)입니다. 

위 브랜드는 식당 프랜차이즈로 닭갈비 등 강촌에서 유명한 음식을 메인으로 하는 곳입니다. 감자탕으로 유명한 브랜드를 가지고 있는 본사의 세 번째 브랜드로, 오픈 한지 2년 정도 되었을 무렵 가맹 광고 목적으로 의뢰를 받아서 진행하게 되었습니다. 

일단 당연히 그렇듯 기존 브랜드가 온라인 상에서 어느 정도 노출되어 있는지와 해당 메뉴들에 대한 시장조사, 경쟁사 분석 등을 통해 STP 전략과 SWAT 분석을 진행했습니다. 그리고 이 칼럼의 목차와 같이 제가 자체적으로 만든 4W1H의 기준으로도 분석을 진행했고요. 이런 다양한 조사와 분석을 통해 도출한 가장 큰 문제. 바로 ‘타겟(Target)의 혼재’였습니다. 


<가맹 잠재고객의 성별, 연령, 특징들을 분석하여 가장 공감대가 형성되는 콘텐츠를 제작>

해당 브랜드는 홈페이지도 깔끔하게 잘 만들어져 있었고, 체험단, SNS, 유튜브 등 온라인 채널별 영역에서도 콘텐츠가 잘 노출되어 있었습니다. 그렇다고 오프라인이 문제냐 하면 또 그렇지도 않았습니다. 음식의 맛, 내부 인테리어, 서비스 등도 오래된 본사의 탄탄한 실력으로 꽤 입소문을 많이 타고 있었고요. 그렇다면 과연 무엇이 문제일까. 며칠에 걸친 계속된 분석으로 결국 찾아낸 문제점. 5W1H 중 크게 어느 것 하나 문제 될 부분은 없었지만, 유일하게 단 하나. ‘WHO(타겟)’이 마구 섞여 있었습니다. 

이는 특히 본사 차원에서 가장 간과하기 쉬운 부분입니다. 왜냐하면 매장에 와서 먹어보고 맛있으면 창업 문의를 하는 경우도 꽤 많고, 주변의 추천을 받더라도 창업을 하기 전에 반드시 해당 매장에 가서 먹어보기 때문에 브랜드 광고를 잘해서 인기가 많아지고 손님이 많아지면 당연히 가맹문의도 덩달아 많아질 것으로 생각하기 때문입니다.



 
네. 물론 틀린 말은 아닙니다. 하지만 마케팅 효율성(EffIiency) 측면에서는 아주 잘못된 생각임에는 틀림없습니다. 위 브랜드 홈페이지의 경우만 보더라도, 월 방문자 중 메뉴를 보러 들어오는 유저가 가장 많았고(86%), 창업메뉴까지 눌러보는 경우는 나머지 14% 중에서 겨우 5%에 불과했습니다. 이런 홈페이지를 활용해 리타게팅을 한다면, 5%의 가망타겟을 위해 95%의 비가망타겟에게 까지 광고비를 지출해야 하는 셈이 됩니다.

뿐만 아니라 창업 메뉴의 내용도 문제가 많았습니다. 홈페이지는 매우 잘 꾸며놓았지만, 창업 생각이 있는 타겟들에게 직접적으로 보여줄 수 있는 정보는 창업비, 연락처, 메뉴 구성 정도가 다 였습니다. 그도 그럴 것이, 타겟을 위한 메뉴와 가격, 브랜드 정체성(Identity)과 지점에 대한 정보는 홈페이지에 가장 많이 들어오는 95%의 타겟에 맞출 수밖에 없기 때문입니다.

결국 이런 ‘타겟의 혼재’를 극복하기 위해 홈페이지와는 별도의 가맹 잠재고객만을 위한 랜딩을 만들게 되었고, 그것이 지금 여러분에게 보여드리는 5%의 가맹 잠재고객을 위한 페이지입니다. 


<가맹 잠재고객이 가장 공감할 만한 내용을 가독성 높고 설득력 있게 랜딩페이지에 반영>
  
프랜차이즈의 경우 특히나 가맹점 수가 곧 브랜드 인지도와 직결되는 업종입니다. 가맹점이 많을수록 많은 사람이 가보게 되고 많이 알려지기 때문에 ‘가맹점 수 = 브랜드 성공 여부’라 해도 과언이 아니죠. 그렇다면 그런 가맹점을 늘리기 위한 별도의 랜딩페이지와 마케팅 전략이 얼마나 중요한 부분을 차지하는지 알 수 있겠죠? 

이렇게 별도의 도메인으로 랜딩페이지를 만들고, 단순히 해당 브랜드의 고객과 해당 브랜드의 ‘가맹점’을 차리고 싶어 하는 고객들을 분리시켰습니다. 물론 홈페이지에도 링크를 걸어 유입될 수 있도록 세팅해 놓았죠. 어떤 루트로 들어올지 모르니 최대한 많이 유입 루트를 만들어 놓는 것도 중요하니까요. 그리고 홈페이지에 있는 소스들 중 잠재고객이 좋아할 만한 내용을 뽑아서 정리해놓고, 타겟들에게 신뢰와 설득력을 높일만한 내용을 저희만의 노하우로 축적된 콘텐츠로 풀어 정리해 보았습니다. 그리고 이런 소스들을 우선순위를 기반으로 스토리라인을 짜서 플로우(Flow)에 맞게 구성하고 디자인/제작하였습니다.




마케팅은 누구도 그 결과나 성과를 장담하지 못합니다. 하지만 예측을 할 수는 있죠. 그리고 그 예측을 하기 위한 가장 중요한 기준에 해당하는 것이 모든 마케팅 채널에서 마지막 퍼널(Funnel)로서 유입되는 랜딩페이지입니다. 이는 두 번 세 번 강조해도 절대 과하지 않습니다. 

많은 시간이 걸리고 많은 회의와 수정이 반복된다 하더라도, 한 번 잘 만들어놓은 랜딩페이지는 오랫동안 그 성과를 잘 유지시켜 줍니다. 앞서 보았던 이미지들은 다 1장의 랜딩페이지 안에서 연결되어 있는 이미지입니다. 물론 보는 분들에 따라 잘했다 못했다를 자신의 입장에서 다르게 평가할 수는 있겠지만, 적어도 저는 잘 만든 랜딩페이지라고 자신할 수 있는 이유가 있습니다. 



 
많은 시간과 노력으로 만들었기 때문도 있고, 이 랜딩페이지를 만들기 전과 후의 성과가 같은 브랜드임에도 불과하고 동일 예산 대비 500% 이상 났기 때문입니다. 그리고 오랫동안 좋은 성과를 유지하고 있기도 하고요. 

다음 시간에는 KPI 성과를 극대화하기 위한 마케팅 콘텐츠에 대해 얘기해 보도록 하겠습니다. 

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김경문
(現) 온라인 마케팅 종합광고사 '비비드 플래닛' 대표
(現) 학원 마케팅 플랫폼 '좋은 학원찾기 굿아카' 대표
(現) 각종 기업 브랜드 마케팅 자문위원
(現) 중소기업/스타트업 온라인 마케팅 강사

(前) 공군 교육분야 평가관, 콘텐츠 개발, 시스템 구축 담당장교
(前) 드라마/영화 기획 및 제작 PD (SBS, KBS, 쇼박스 등)

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