이 일을 시작하면서 예상하지 못했던 일이 있다면 어떤 게 있을까요?

트레이닝이요. 굉장히 많이 했어요. 에디터들에게 어떻게 독자에게 회신해야 하는지에 대해 교육을 했야 했는데, 전혀 예상하지 못했던 일이에요. 커뮤니티 매니저로 일을 시작했고, 누군가가 이메일이나 답을 보냈다면 회신을 보내야 하는 그런 자리에 항상 있었어요. 그렇지만 그 일은 정말 흥미로웠어요. 많은 뉴스 사이트로부터 사람들이 보내는 엄청 많은 이야기를 들었고, 누군가와 앉아서 그걸 보며 “당신이 답장을 해야 할 이 사람이요. (반응하는 게) 상황을 악화시킬 것 같으니, 반응하지 마세요”라는 이야기를 나누기도 했죠. 정말 재미있었어요.

그래서 사람들에게 알려줘야 했던 건 어떤 게 있었나요?

우선, 모든 사람에게 반응할 필요는 없다는 거예요. 최근에 한 에디터가 한 뉴스레터에 대해 몇백통의 메일을 받고 모든 사람에게 회신을 줬다는 소식을 들었어요. 구글 스프레드시트를 만들어서 옆에는 체크 박스를 달아서 말이죠. 그걸 다 끝내고 나서야 그런 일이 있었다는 걸 알고는, “와! 시간이 엄청나게 걸렸겠는걸요!”라고 얘기했어요.

또한, ‘친구들에게 이야기하는 것처럼 답장을 써라’고 알려줬어요. 사업이나 마케팅 이메일에 회신한다고 생각하지 말라고요. 그리고, (그런 회신을 함으로써) 다른 콘텐츠로 유입을 시킬 수 있을 것 같은지, 이 사람이 보낸 메일에서 조금이라도 더 사람들을 끌어들일 이야기를 찾을 수 있는지, 다른 곳에 쓰일 수 있는 인용문이 있는지, 이야기를 만들 수 있는 좋은 소재가 될 수 있는지… 그렇게 자문해보라고 했습니다.

일 년 전쯤 제가 얼마나 청바지를 싫어하는지 Racked에 글을 쓴 적이 있어요. 저는 정말 청바지가 싫어요. 너무 불편해요. 이런 이야기에 대해서 전부 써 내려갔어요. 그리고 20통 회신을 받았는데, 대부분은 나이가 있는 여성분들이 쓴 것이었어요. 그건 대단한 경험이었어요. 왜냐하면 한 번도 그 연령대의 독자가 있을 거라고 예상을 못 했거든요. 전혀요. 그 회신들은 전부 60대 이상의 여성들이 한 것이었는데 “1965년 이후로 청바지를 입은 적이 없어요”와 같은 내용이었죠. 가장 먼저 사랑스럽다고 느꼈고, 이후에는 정말 좋은 아이디어를 준다고 생각했어요. 다양한 연령의 그룹대에서 생각지도 못했던 사람들이 우리 콘텐츠를 읽고, 쇼핑하고, 특정 물품을 찾는단 걸 알게 됐죠.

Racked에서 성공적으로 구독자 수를 늘려나간 것에 대해서는 어떻게 생각하세요?

저는 꽤 공격적인 고객 개발 매니저이고, 구독자 수를 빠르게 늘려야 한다는 사실을 알고 있었어요. 홈페이지 내 모든 글에 뉴스레터 구독 폼을 넣었어요. 사람들에게 우리가 뉴스레터를 발행하고 있다는 것을 알릴 수 있는 거의 모든 것을 시도했어요. 왜냐하면, 당시 가지고 있었던 구독자 리스트는 거의 8년이나 된 것이었는데 대부분 휴면 상태에 놓여 있었거든요. 처음에 우리를 구독했던 사람들은 샘플 세일 정보 때문에 구독한 경우였는데, 그건 지금 하는 일이랑은 이제 아무 연관이 없었어요. 수많은 리인게이지먼트 캠페인과 구독자 목록을 정리하는 과정을 거친 뒤에야, 받은 편지함에 우리 뉴스레터가 잘 도착할 수 있을 만큼의 건강한 상황이 되었어요.

우리의 성공은 콘텐츠에 대한 디테일한 부분이 아니라, 무식하게 공격적인 접근과 스마트한 접근을 조합한 큰 틀의 전략에서 나온 것이에요. 분명히, 콘텐츠는 매우 중요하죠. 하지만 회사의 누구도 생각하지 못했던 다른 영역들이 있었어요. 좀 더 기술적이거나 마케팅에 가까운 영역이죠.

다른 브랜드의 구독자 수를 늘리기 위해 사용한 전략은 어떤 것들이 있었나요? 그리고 어떤 게 가장 성공적이었나요?

브랜드별로 달라요. 그렇지만 제가 얘기하고 싶은 것은, 그들이 가지고 있는 모든 도구를 전부 활용해야 한다는 것이에요.

우리는 다량의 트래픽이 어디서 오는지 알아내기 위해 노력하고, 어떻게 하면 플랫폼에 자연스럽고 알맞은 방식으로, 사람들을 보채는 것 같지 않으면서도 매끄럽게, 그들에게 구매하도록 유도할 수 있는지 알아내려고 노력했어요. 팝업 같은 것 없이도 “저기요, 이걸 좋아하시네요. 이쪽에 오시면 좋아하시는 게 있어요”라고 하며 가입을 하게 만들 수 있도록 말이죠.

마지막에, 구글 AMP*를 통해 들어오는 트래픽이 엄청 많아졌다는 것을 보았어요. 그래서 우리는 프로덕트 팀이 구글 AMP에서 동작할 수 있는 뉴스레터 구독 폼을 제작하는 데 아주 많은 시간을 들일 수 있도록 했어요. 왜냐면 기존의 뉴스레터 구독 폼이 구글 AMP에서 제대로 작동하지 않았거든요. 구글 AMP에서 글을 열면 뉴스레터 구독 폼이 사라졌어요. 구독을 유도하는 메시지가 그냥 날아가 버리는 거죠. 대부분의 트래픽이 구글 AMP에서 잡히는 건데, 여러 의미에서 도저히 이해할 수 없고 속상한 일이었죠. 그래서 구글 AMP를 위한 구독 폼을 만들었고 그걸 넣은 사이트에서는 구독자 수가 증가한 걸 볼 수 있어요.

* 구글 Accelerated Mobile Pages의 약자로, 모바일에서 웹 로딩 페이지 시간을 단축하기 위해 제공되는 일종의 모바일 전용 페이지를 의미합니다. 일반적인 웹페이지에 비해 몇 가지 제약사항을 갖는 대신, 훨씬 빠르고 가볍게 구동됩니다.

그리고 애플 뉴스에도 똑같은 일을 했어요. 애플 뉴스에서 엄청난 성과를 내는 박살 내는 몇몇 브랜드들(더버지(The Verge), 레코드(Recode))이 있었어요. 그 성과는 전적으로 그 (브랜드의) 독자들에 기반한 것이었어요. 그들의 소식을 듣고 싶어 하는 사람들이 있었고, 그 브랜드가 보내는 알림들은 엄청난 응답을 받았어요. 그래서 우리는 그들이 애플 뉴스를 통해 뉴스레터 구독을 할 수 있도록 하는 방법을 마련했고, 마찬가지로 일이 잘 풀렸어요.

브랜드마다 구독자는 어떤 점이 다른가요? 그리고 대부분의 사람이 모바일에서 이메일을 오픈하나요? 발견한 트렌드가 있다면 어떤 것인가요?

네, 대부분이 모바일 독자에요. 우리는 트래픽을 유입 경로에 따라 분석하곤 해요. 또 알게 된 것 중 하나는, 뉴스레터로 유입된 사람들의 체류 시간이 다른 어떤 플랫폼에서 유입된 사람들보다 길다는 것이에요.

지난달 수치를 산출해봤는데 뉴스레터 독자들은 약 1분 50초 정도를 웹사이트에 체류하고, 한 페이지 반이나, 그보다 조금 더 많은 페이지를 방문해요. 반면, 페이스북 독자들은 웹사이트에서 40초를 보내고 한 페이지를 다 읽지도 않죠. 그들은 그냥 들락날락하기만 할 뿐, 링크를 클릭하고 떠나버려요. 그건, 모바일에서도 마찬가지로, 매우 한순간이죠. 이건 매우 중요한 차이에요.

뉴스레터 독자들은, 수는 상당히 적지만, 웹페이지 마지막에 무언가를 넣었을 때 그걸 읽거나 공유한다는 사실은 저한테 꽤 명백해졌어요. 그들이 무언가를 어떻게 보는지에 대해 조금 다르게 생각할 수 있었습니다.

그리고 물론, 그들이 더 많이 참여하는 그룹이라는 것도 확실해요. 그들은 우리에게 무언가 말하고 싶어 하죠. Vox.com은 보더스(Borders)라는 비디오 시리즈가 있고 함께 발행하는 뉴스레터가 있어요. 그리고 그들은 뉴스레터 독자들에게 “우리 비디오를 유튜브에서 다른 언어로 공유하고 싶습니다. 하지만 우리가 다른 언어를 원어민처럼 할 수 없기 때문에 SRT 파일*을 만들지 못합니다”라고 전했습니다.

*영상에 자막을 표시할 때 사용하는 파일입니다.

그러자 그 뉴스레터 독자들은 그들을 위해 SRT 파일을 다른 언어로 번역해 주었어요. 이런 점을 보면 뉴스레터 독자들은 통계적 관점(읽기, 사이트에 머무르는 시간 등)에서도 더 우수할 뿐만 아니라, 전반적으로 여기저기에서 함께 참여하길 원했고, 그들이 읽는 뉴스에 더 관련이 되길 원했어요. 단순한 독자로 남는 것 이상으로요.

각 뉴스레터의 목표는 무엇인가요? 클릭 수 여러분이 고려하고자 하는 KPI인가요? 아니면 다른 지표가 있나요?

확실히 클릭 수를 뉴스레터 프로그램 전체의 건강함의 척도로 보고 있어요. 오픈율과 CTR(Click-through-rate)도 봅니다. 그리고 몇몇 브랜드들은 다른 소셜 네트워크보다 뉴스레터를 통해 얻는 페이지 뷰에서 더 좋은 성과를 거두고 있어요. Eater는 트위터보다 뉴스레터에서 더 많은 트래픽을 만들어내고 있죠. 이런 걸 보았을 때, 클릭 수는 확실히 우리가 건강하다는 지표이지만, 참여(인게이지먼트)를 늘리는 게 아마도 가장 중요한 ROI라고 할 수 있겠네요.

저는 사람들이 다시 돌아왔으면 좋겠어요. 그들이 (다른) 사람들과 공유하길 바라죠. 저는 그들이 우리에게 응답하고 답장을 받길 바라요. 그런 것들이 저에게는 가장 중요한 KPI에요. 경영진에게 보고할 자료를 만들 때, 단언컨대 Curbed의 샐리가 마지막으로 보낸 이메일이 200통의 회신을 받았다는 걸 가장 위에 올려놓을 거예요. 얼마나 많은 페이지 뷰를 달성했는지보다 위에 말이죠.

광고를 어떻게 뉴스레터 디자인에 통합시키나요?

LiveIntent(라이브인텐트)*를 사용해요. 다른 많은 사람이 사용하고 있다고 생각해요. 한편으로는 뉴스레터에 브랜디드 콘텐츠를 함께 내보내는 실험을 시작하고 있어요. 여러 사이트와 소셜 네트워크에 브랜디드 콘텐츠를 게시하고 있는데, 뉴스레터 안에서도, 지나치게 야단스럽지 않은 방법으로, 브랜디드 콘텐츠를 활용할 수 있는 템플릿을 이제 막 만들어냈어요. 하지만 아시다시피 이건 브랜디드 콘텐츠에요. 좋은 콘텐츠지만 ‘브랜디드’ 콘텐츠란 말이죠. 당신은 Panera Bread**의 브랜디드 콘텐츠를 클릭할 수도 있겠지만, 그렇지 않을 수도 있겠죠. 하지만 당신은 두말할 것 없이 그게 광고인걸 알 거예요.

* LiveIntent: 이메일 광고 솔루션 제공 업체
** Panera Bread: 미국 베이커리 체인점

흥미로운 결과를 가지고 온 흥미로운 실험을 진행해본 적이 있나요?

Racked에서 시간에 맞춰 이메일을 보내는, 이메일 여정 캠페인*을 진행해본 적이 있어요. “당신의 삶을 정리하세요”라는 이름의 캠페인이었죠. 일종의 봄맞이 대청소 같은 건데, 사실은 가을에 진행된 프로그램이었죠. 대략 이런 거예요. 옷장을 정리하고 싶을 수도 있고 화장실을 같이 정리하고 싶을 수도 있고, 아니면 그냥 정리정돈을 좀 하고 싶을 수 있을 텐데, 그걸 도와주는 4개의 이메일을 하나씩 순서대로 보내는 것이죠. 당신이 구독한 시점에 첫 이메일을 받아요. 어떤 특정 시간에 시작하지 않아도 괜찮아요. 그건 당신이 시작할 때마다 시작해요. 우리는 이 캠페인이 프로모션을 할 때만 유지가 되는지, 아니면 프로모션을 중단해도 계속 성과가 지속하는지 알고 싶었습니다..

* 구독 후 시간이 지남에 따라 단계적으로 여러 개의 이메일을 발송하는, 일종의 시나리오 이메일 발송 또는 시퀀스 이메일 발송 캠페인을 의미합니다.

그래서 저희 팀원 중 누군가에게 “옷장 정리하는 법”이라는 뉴스레터와 “중고로 팔까? 아니면 수선해서 입을까?”라는 식의 뉴스레터를 만들도록 했습니다. 보통 정리정돈을 위해 하는 것들이. 그리고 마지막에 우리는 그들이 Racked의 정기 뉴스레터를 구독하거나 페이스북 페이지를 팔로우하고 페이스북 그룹에 가입하는 등 우리와 연결될 수 있는 방법 중 하나를 하도록 유도했어요. 그리고 이 캠페인을 시작하자마자 구독이 많이 늘어났었죠.

우리 스스로 이 프로그램에 참여한 것이 아마 큰 도움이 됐던 것 같아요. 우리는 트위터와 페이스북에 “나 오늘 옷장 정리했어요”, “방금 이 바지를 수선했어요”와 같이 떠들어댔죠. 당연히, 우리가 이 4개짜리 이메일 여정 캠페인을 끝마쳤을 때, 사람들이 우릴 보고 따라할만한 기폭제가 더이상 없어진 셈이었죠. 하지만 사람들은 여전히 그걸 하고 있고 우리는 여전히 참여한 사람들에게서 메일을 받고 있어요. 지금도 이런 트윗을 발견하곤 하죠. “Racked의 “당신의 삶을 정리하세요” 도전을 막 끝냈다. 옷장을 정리했고 여기 내 옷장 사진을 올린다.”

이건 확실히 계속되고 있고, 비슷한 성격의 타임 챌린지 캠페인을 다른 브랜드에서 할 때도 적용할 수 있는 하나의 모델이 되었어요. (이 실험에서의) 오픈율은 아주 좋았습니다. 초기 참여자의 절반 이상이 처음에 보낸 두 통의 이메일을 오픈했습니다. 그러고 나서 20~30%가 마지막 이메일까지 오픈했죠. 그들은 전체 프로그램에 계속해서 참여하는 모습을 보였습니다.

구독 또는 구독을 취소하는 데 어떤 트렌드가 있는지 알고 있나요? 왜 사람들이 사라지는지에 대한 중요한 인사이트가 있다면 어떤 것인가요?

정말 좋은 질문이에요. 저도 항상 스스로 되묻는 부분입니다. 제 생각에 사람들은 이메일을 받으며 피로를 느끼는 것 같아요. 정확히 어떤 부분에서 그 선이 만들어지는지 보려고 노력해요. 왜냐하면 Eater 브랜드는 종종 하루에 이메일을 두 개씩 보내는데, 독자들이 피로감을 느끼진 않거든요. 우리는 실제로 그것에 대해 깊이 연구했습니다. 두 번째 이메일을 보냈을 때, 그 메일을 계속 보낼 만큼 충분한 ROI가 나왔는가, 아니면 우리가 그 시간을 다른 데 써야 할까? 그리고 (계속 보내는데) 괜찮다고 동의하면, 그걸 계속하는 거죠. 그들은 그것으로부터 많은 가치를 얻죠.

더 큰 규모의 구독자를 가진 브랜드에서 구독자들이 피로를 느끼는 걸 보기도 했고, 성과 지표가 나빠지는 것도 경험했어요. 구독자가 25만이나 30만까지 늘어나면 어느 순간 갑자기 성과 지표가 나빠지는 걸 볼 수 있을 거예요, 구독자들이 더는 내 이메일을 읽지 않는 것이죠. 제가 얻은 결론은, 발송을 얼마나 자주 하는 것과는 상관이 없다는 거예요. 그것보다는, 내용이 조금 신선하지 못한 것일 수도 있어요.

이것이 제가 이메일 여정 캠페인과 함께 실험한 또 다른 이유이기도 합니다. 뉴스레터를 수동적으로 발송하고, 계속해서 구독자를 축적하는 일은, 사실 매일 시간을 들여 할 필요가 없는 일이에요. 그 일을 하지 않는다면, 어쨌든 그 일에 시간을 쓰지 않아도 돼요. 그래서 저는 이런 일에 시간을 할애하는 것에 대해 생각해보기 시작했어요. 특히나 왜냐하면 저는 1인 팀으로 일하고 있고 각각의 브랜드에는 (그만큼 시간을 들일만 한) 전담 인력이 없기 때문이에요.

마음에 드는 특별한 이메일 또는 이메일 캠페인이 있나요?

전부요. 전부 모두 공평하게 좋아해요. 그중 정말 뛰어나다고 생각하는 건 Eater 팝 컬쳐 뉴스레터와 Recode의 데일리 뉴스레터입니다.

Eater의 뉴스레터는 음식과 관련해 읽을 수 있거나 볼 수 있는 것을 이야기하고 있어요. 페이스북 그룹도 함께 운영하는데, 이 그룹은 매우 활성화돼 있어요. 데이비드 장(David Chang)*에 관해 열띤 토론을 벌이는데, 그 토론은 매우 매우 예의 바르면서도 열정적이에요. 이런 것은 제게 사람들이 얼마나 음식에 대해 열정적일 수 있는가를 떠오르게 합니다. Eater의뉴스레터는 당신을 완전히 사로잡는 뉴스레터 중 하나에요.

* 데이비드 장: 한국계 미국인 요리사. 식당계의 오스카상이라고 불리는 제임스비어드재단상을 3번 수상한 경력이 있습니다. 미슐랭 가이드 별 두 개를 획득한 식당 ‘모모푸쿠’를 운영하고 있습니다.

Recode의 데일리 뉴스레터는 짧아요. 그 뉴스레터를 쓰는 편집자는 육아를 하고 있어서 아침 꼭두새벽 일찍부터 뉴스레터를 쓰기 시작하죠. 링크가 다섯개 정도 있는데 그가 생각하기에 멋있는 것들을 모았어요. 그는 자신의 의견을 담아 글을 쓰는데, 진정한 피터 카프카(Peter Kafka)*의 목소리고, 그 이야기에서 그가 말하는 느낌을 받을 수 있어요. 콘텐츠도 매우 좋아요. Recode 뉴스레터는 뭔가 특별한 게 있고, 매우 훌륭한 독자층을 갖고 있습니다.

* 피터 카프카(Peter Kafka): Recode 미디어의 시니어 특파원입니다.

사실 리인게이지먼트 캠페인을 시작한지 그리 오래되지 않았어요. 그리고 몇몇 사람들은 Recode 뉴스레터를 오픈하지 않아서, “정말 미안해요. 뉴스레터를 열어보지 못했어요. 저는 정말 많은 뉴스레터를 받아보고 있거든요. 하지만 조금씩 더 규칙적으로 여러분의 메일을 읽으려고 노력 할 거예요”라고 우리에게 사과하기도 했어요. 저희가 부탁한 것도 아니었어요. 저희는 “저기요, 메일을 오픈하지 않으셨네요. 구독자 리스트에서 제외해드릴게요”라고 말했어요. 이후 사람들이 엄청나게 반응을 해주었고, 이건 브랜드와 편집자들에 대해 아주 특별한 것을 의미가 있는 일이었어요.

리인게이지먼트 캠페인은 어떤 것이었나요?

저희는 우선 이메일을 오픈하지 않은 사람들을 별도의 그룹으로 나눴어요. 그리고 그 사람들에게 며칠간 메일을 보내지 않았습니다. 나중에, 짧지만 특별한 버전의 뉴스레터를 보내면서 “당신은 메일을 오픈하지 않으셨네요. 우리는 이런 내용의 뉴스레터를 전달드리고 있어요. 구독을 원하지 않으시면, 리스트에서 삭제해 드릴게요. 그리고 이와 관련해 주실 의견이 있다면 언제든지 부탁드려요”라고 말했어요. 그리고 정말로, 너무 많은 회신 메일이 물밀듯이 들어왔죠.

그 중에는 일부이지만 오픈 추적이 안되도록 차단기*를 사용하는 사람들도 있었어요. 그들은 “이메일은 읽었지만 추적이 안되도록 막아놨을 뿐이에요. 이 리인게이지먼트 캠페인 리스트에서 저를 제외해주시겠어요?”라고 말했죠. Recode는 매우 기술적이면서도 뉴스거리를 알려주는 서비스에요. Recode의 일반적인 독자들은 수많은 뉴스를 소비하고 거기에 푹 빠지길 좋아하죠. 이들은 보통 이렇게 회신을 했어요. “전 하루에 12개씩 뉴스레터를 받기 때문에, Recode의 뉴스레터를 항상 오픈할 수는 없어요. 그러니 비록 오픈을 꾸준히 하지 않더라도 저를 구독자 목록에서 제외하지 말아주세요.”

* 일종의 애드블로커(광고차단기)처럼, 이메일 오픈을 추적하는 기술을 웹브라우저 단에서 차단하는 것을 말합니다. 이를 사용하면, 실제로는 이메일을 오픈했지만, 발신자는 그 사람이 오픈했는지 알 수가 없게 됩니다.

자, 마지막 질문입니다. 모든 사람이 읽어야 할 책 한 권이 있다면 무슨 책일까요?

글쎄요, 뉴스레터와 전혀 상관없는 책이라고 생각하시겠지만, 조 웰든(Jo Weldon)의 ‘벌레스크 핸드북(The Burlesque Handbook)’을 추천해요. 조 웰든은 뉴욕의 댄스학교 선생님이에요. 꽤 동떨어진 이야기처럼 들리겠지만, 그런 일을 하는 사람은 기본적으로 퍼포먼스 마케터 같은 역할을 해요. 사람들이 참여할 수 있도록 도와주죠. 스트립쇼와 벌레스크의 차이점이 무엇인지 궁금해하는 사람들도 있어요. 벌레스크에서는 관객도 이 공연의 일부라는 점이 달라요. 수동적이지 않죠. 뉴스레터들도 마찬가지에요.