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A. 이 질문에는 반드시 스마트스토어의 '이 구조'를 알아야 한다고 답변드리고 싶습니다.

- 본 아티클은 매월 격주 화요일 19시 ‘김용훈 그로스 연구소 - 로로스클럽’ 강연을 바탕으로 작성되었습니다.

1. 한국에서 네이버 쇼핑의 위치 - 초고속 성장

 

네이버는 한국 검색 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있으며, 끊임없이 성장 중입니다. 실제 영업 이익이 2조가 넘는 회사가 됐죠. 네이버의 초고속 성장 뒤에는 크게 다섯 가지의 신사업에 대한 동력이 있다고 하는데요. 바로 서치 플랫폼, 커머스, 핀테크, 콘텐츠, 클라우드입니다. 그중에서도 우리가 주목해야 할 분야는 커머스, 네이버 쇼핑입니다.

국내 이커머스 시장 점유율을 살펴보면, 네이버 커머스의 거래액은 계속 증가하고 있습니다. 아마 자고 일어나면 더 증가해 있겠죠. 그만큼 사람들의 수요가 뒷받침되어 주고 있고 실질적으로 쿠팡 다음으로 국내에서 가장 큰 오픈마켓이 되었습니다.

이제 우리는, 스마트스토어가 어떤 구조로 작동하는지 함께 살펴보겠습니다.

2. 같은 커머스라도 소비자의 니즈는 전부 다르다

여러분들이 생각했을 때 네이버의 경쟁사는 어디라고 생각을 하시나요?

포털이란 관점에서 생각하시는 분은 구글, 네이버 웹툰을 기준으로 생각하시는 분은 다음 웹툰이나, 레진 코믹스를 경쟁사로 떠올리실 겁니다. 또 쇼핑을 기준으로 한다면, 쿠팡을 생각할 수 있겠네요.

이렇게 하나의 포털이 여러 경쟁군과 연결되는 이유는
‘포털’이라는 구조 자체가 다양한 비즈니스와 연결성을 갖고 있기 때문입니다.

포털의 특징은 뭘까요? 더 쉽게 얘기해 보자면, 무신사, 올리브영, 배달의 민족 이 세 가지 플랫폼을 우리는 왜 사용할까요? 무신사라고 했을 때 단순하게 보면은 옷을 사기 위해서 무신사를 쓰죠. 올리브영은 화장품 구매나 요즘은 여러 가지의 식품을 구매하는 행위도 있을 거고요. 배민 같은 경우에는 음식을 먹기 위해서 플랫폼을 쓸 겁니다.

근데 같은 커머스라도 소비자의 니즈는 각기 다 다릅니다. 무신사에서는 겨울이라 따뜻한 옷이 필요해서일 수도 있지만, 소개팅을 앞두고 어울리는 옷이 필요해서 찾을 수도 있습니다. 올리브영도 마찬가지입니다. 누군가는 나를 꾸미기 위해서 쓰기도 하고, 누군가는 여드름 치료를 목적으로 사용하기도 하죠.

또 배민에서는 배를 채우기 위한 니즈때문에 서비스를 사용할 수도 있지만 배 채우기가 아니고 다이어트 식을 구매하는 행위도 있을 겁니다. 이처럼 플랫폼은 소비자의 다양한 니즈를 한 곳에서 다 해결해 줄 수 있습니다.

3. 소비자 인지 과정 중 두 가지 - 푸시 & 풀

저는 소비자 인지 과정에는 두 가지 방식이 있다고 봅니다.

• 푸시(Push) : 공급자가 먼저 제안하는 방식
• 풀(Pull) : 수요자가 스스로 찾아오는 방식

이해를 돕기 위해 푸시와 풀에 대한 예시를 들어보겠습니다.

푸시(Push)는 일상에서 자주 볼 수 있는 앱 푸시를 생각해 볼 수 있을 거 같습니다. 가만히 있어도 쿠팡, 지그재그 등 다양한 어플에서 관련된 푸시가 올 겁니다. 그런 것처럼 푸시는 내가 당장 직접적인 니즈는 없지만 이런 것들을 통해서 니즈가 생기게 만드는 것입니다.

저희가 정수기를 판매하는 회사라고 가정을 해 볼게요. 아정당 같은 경우에는 정수기 등을 렌탈을 했을 때 현금을 주죠. 소비자는 딱히 인터넷을 바꿀 니즈도 혹은 정수기를 바꿀 니즈도 없었지만, 관련 이벤트를 보고 “정수기 약정이 다. 끝났네?”, “근데 지금 바꾸면은 현금을 지원해 준다고 하네?” 하면서 이와 같은 니즈가 생길 수도 있습니다. 쉽게 말하면 푸시는 공급자 중심에서 먼저 소비자들한테 컨택해서 그 니즈를 불러일으키는 행위가 생기게끔 합니다.

풀(Pull)은 소비자가 이미 “무언가를 살 거야, 볼 거야, 쓸 거야” 와 같은 니즈가 있는 겁니다. 소비자들이 관련된 액션을 생각하고 접근하게 되죠.

예를 들면, 저는 이미 정수기 렌탈을 해야 되는 상황입니다. 그럼 ‘정수기 렌탈’을 특정 포털에 검색을 할 겁니다. 그러면 파워링크부터 시작해서 소비자들은 관련된 정보를 파악하고 이를 클릭해서 선택을 하는 행위를 취할 겁니다. 이처럼 풀은 소비자 중심에서 소비자가 이미 구매 니즈를 가지고 있을 때 스스로 상품 정보를 탐색하고 구매로 이어지도록 유도하는 방식입니다.

4. 네이버가 검색으로 사용자 니즈를 파악하는 법

그렇다면, 네이버는 사용자가 어떤 니즈를 가지고 어떤 정보를 찾고 있는지를 어떻게 파악할까요?

지금부터는 네이버의 검색 모델링 구조를 가볍게 살펴보겠습니다.

검색 모델링에 관련된 알고리즘, 언어 모델을 만드신 분께서 말씀해 주셨던 것들 빗대어 보면

어떠한 질의를 검색했을 때, 사용자의 질의는 다양한 의도를 가지고 있는데 검색된 질의마다 어떤 의도로 검색했는지 구체적으로 물어보지 않으면 파악할 수 없다고 합니다.

예를 들어서 M사의 브랜드라는 검색을 했을 때 이 질의는 브랜드 홈페이지를 찾고자 하는 니즈가 있을 수도 있을 거고요. 혹은 이 브랜드와 관련된 제품을 구매하고자 하는 쇼핑의 의도도 있을 겁니다. 이런 것처럼 이렇게 두 가지 의도를 가지고 있지만 사실 저희가 사용자에게 직접적으로 물어보지 않는 이상 정확한 의도를 단번에 파악할 수는 없겠죠.

네이버는 검색 서비스를 업데이트하면서 사용자의 검색 의도를 보다 더 잘 이해할 수 있도록 알고리즘을 발전시켜 왔습니다. 사용자의 질의 의도를 분류하고 도출하며 니즈에 맞게 최상위에 블로그, 지식인, 뉴스 등을 올라올 수 있게 배치합니다. 우리는 검색노출 되기를 기도하는 게 아니라, 우선적으로 이 구조를 이해해야 합니다.

5. 네이버는 '풀 마케팅'에 최적화된 플랫폼

AI는 포털이 검색과 정보, 생활 기능이 모두 한 곳에 있고 익숙해서 쓰는 것이라고 답을 줬네요. 니즈가 있는 고객은 목적성을 띈 행동을 하지만 “소비자의 검색 여정 속에 우리가 과연 있는가?”가 되게 중요한 요소라고 생각합니다. 위에서든 예시같이 실제 소비자는 푸시와 풀 모두의 행동을 합니다.

여기서 중요한 것은 네이버는 검색을 통해 사용자가 스스로 찾아오는 ‘풀(Pull)’ 구조에 최적화된 플랫폼이라는 겁니다. 그렇다면 우리는 이 구조를 어떻게 효과적으로 활용할 수 있을까요?

| 요약

네이버는 검색을 통해 사용자가 스스로 찾아오는 ‘풀(Pull)’ 구조에 최적화된 플랫폼입니다. 플랫폼 안의 사람들은 각기 다른 목적과 니즈를 가지고 행동하기 때문에 우리는 그 니즈를 어떻게 내 비즈니스와 자연스럽게 연결할 수 있을지를 고민해야 합니다.

| 다음 편 예고

이번 글을 통해 스마트스토어의 구조를 이해했다면,

다음 편에서는 실제 스마트스토어 광고 구조부터 세팅을 어떻게 할 수 있을지 함께 살펴보겠습니다.

다음 편 : 스마트스토어 광고 구조부터 세팅까지, 제대로 알려드립니다.