안녕하세요! 국내 K-뷰티 브랜드의 '중국 진출'을 책임지고 있는 뷰티더라이브 입니다.

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"중국 거대한 시장인건 알겠는데, 다들 어렵다고 하던데.. 괜찮을까요?"

"사드, 궈차오 열풍.. 중국은 로컬 브랜드가 대세라고 하던데 아닌가요?"

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뷰티 브랜드 사에 근무하시는 분들이라면 한 번쯤 들어보셨을 이야기 아닌가요?

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오늘은 지난 5년 간 중국 뷰티 시장의 변화와 그 변화 속에서 K-뷰티가 어려움을 겪었던 몇 가지 이유에 대해 정리해 보려고 합니다.

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글 마지막에는 어려운 시장 상황 속에서도 중국 시장 진출을 염두에 두고 계신 분들에게 도움이 될 만한 Tip 도 함께 준비했으니 마지막까지 꼭 읽어봐 주세요!

중국 화장품 시장 규모

중국 화장품 시장은 여전히 세계 제 2의 규모를 자랑하며 꾸준히 성장하고 있습니다. 2024년 기준 100조원 규모로 여전히 6%대의 성장률을 보이는 중요한 시장인데요!

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K-뷰티 화장품의 중국 화장품 수출액은 하락세를 보이고 있긴 하지만, 2024년까지 중국은 여전히 K-뷰티의 가장 큰 수출 시장이었습니다. 거대한 시장임에도 불구하고 K-뷰티는 최근 몇 년간 지속적으로 어려움을 겪고 있는 사실과 그로 인해 주목도가 떨어져가는 현실이 참 안타까운 일이 아닐 수 없습니다.

중국 화장품 시장에서 K-뷰티가 어려움을 겪은 이유

그렇다면, K-뷰티가 중국 시장에서 어려움을 겪은 이유는 무엇일까요? 단순히 사드 사태나 궈차오(国潮) 열풍과 같은 단편적인 요인만으로는 설명하기 어려운 것 같아요.

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「2023년 중국 화장품 시장 산업 발전과 소비 통찰력」 보고서 에 따르면, 2023년 중국 소비자의 궈차오(国潮) 화장품에 대한 인식 조사에서 '창의적이라 생각하고, 지지한다'라고 응답한 자는 32.5%에 불과하며, 나머지 응답자는 '흥미롭지만, 관망 단계다'(38.6%), '마케팅 수단일 뿐이다'(16.9%), '궈차오(国潮)인지 여부는 상관 없고, 평판이 좋으면 시도할 의향이 있다' (10.7%) 등의 답변을 했습니다.

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즉 66.2%의 중국 고객들은 '궈차오(国潮) 마케팅에 큰 영향을 받지 않으며, 무조건 중국 브랜드라고 해서 구매하지 않는다'라고 이해할 수 있겠습니다! 

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-궈차오(国潮): 자국 상품을 적극 구매하고 사용하는 애국주의 소비 트렌드

이러한 측면에서 K-뷰티가 중국 시장에서 어려움을 겪은 이유를 보다 심층적으로 살펴볼 필요가 있는데요. 

1. 중국 고객들의 소비 수준 향상

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2019년을 기점으로 중국의 1인당 GDP가 1만 달러를 돌파하면서 소비 수준이 크게 향상된 것이 중요한 전환점이되었습니다. 이러한 변화로 인해 중국 화장품 시장은 중고가 해외 프리미엄 브랜드와 중국산 가성비 브랜드로 양극화되는 모습을 보였는데요. 이 과정에서 K-뷰티는 프리미엄 시장에서는 유럽, 일본, 미국의 명품 브랜드들에 밀리고, 가성비 시장에서는 품질과 가격을 겸비한 중국 현지 브랜드로 인해 입지가 축소되는 어려움을 겪었습니다.

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2. 주력 소비층의 변화

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중국 화장품 시장에서 주 소비층이 7080세대에서 90년대 이후 출생 여성들로 교체된 점도 큰 영향을 미쳤습니다. 현재 주 소비자 연령대 비율을 보면, 19세~30세가 51.7%, 31세~40세가 21.8%로 2030세대 비율이 무려 73.5%에 육박합니다.

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7080세대가 한류 콘텐츠에 친숙했던 반면, 중국 90년대, 00년대 생 소비자들은 브랜드의 출신 보다는 성분과 가성비를 꼼꼼히 따지는 특징이 있고 입소문 난 중국 브랜드를 더 개방적으로 받아들이는 경향도 강한데요. 즉, 이들은 성분과 가성비만 좋다면 중국 브랜드여도 흔쾌히 지갑을 열 수 있는 고객들인 것이죠. 반대로 성분은 유사한데 외국 브랜드라는 이유로 가성비가 떨어지면 과거처럼 폭발적으로 판매되기는 어려운 시장으로 변화했습니다.

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3. 숏폼 및 라이브 방송 위주의 화장품 유통 방식 변화

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2019년~2020년을 기점으로 중국에서는 소셜 플랫폼(도우인, 콰이쇼우, 샤오홍슈)이 콘텐츠와 쇼핑이 결합된 콘텐츠 커머스 플랫폼으로 자리 잡으며 중국 화장품 소비 시장에 변화를 가져왔습니다. 앞서 언급한 90년대 이후 출생 여성들은 왕홍 및 KOL(Key Opinion Leader)과 지인의 추천에 민감하게 반응하는 소비 성향을 가지고 있는데요. 이렇게 변화한 주력 고객층과 숏폼 및 라이브 방송 중심으로 급변한 중국의 이커머스 환경에 K-뷰티가 적응하지 못한 점도 악화 요인으로 꼽힙니다.

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중국 숏폼 시장은 2019년 1,300억 위안에서 2024년 4,200억 위안으로 폭발적인 성장세를 보였고, 숏폼 및 라이브 방송을 통해 상품을 구매하는 비율은 2022년 42.7%에서 2023년 71.2%로 1년 만에 30% 가까이 급증했습니다. 이러한 시장 변화 속에서 빠르고 정확하게 대응한 브랜드 만이 살아남아 중국 고객들에게 사랑받고 있는 상황입니다.

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많은 매체에서 언급된 것처럼, 중국 현지 도매상이나 따이공(보따리상)을 기반으로 크게 성장했던 과거의 성공 방식은 이제 더 이상 통하지 않는 시대가 되었어요.

K-뷰티에게 중국 시장은 더 이상 기회는 없는 것일까요? 

미래는 아무도 알 수 없지만,한 가지 확실한 건 중국 시장이 여전히 가장 가깝고, 가장 큰 100조 원 규모의 시장이라는 점입니다. 앞서 말씀드린 것처럼 여전히 6% 높은 성장률을 기록하며 꾸준히 성장하고 있는 시장이기도 하죠.

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뷰티더라이브가 많은 뷰티 브랜드사들과 함께 10년여간 성장해올 수 있었던 핵심 Tip 을 살짝 공개해드리자면,

'팔아보고 결정하자' 입니다.

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중국 시장은 거대한 시장이지만, 이제는 그만큼 경쟁도 치열한 시장이죠.

따라서 섣불리 치열한 중국 시장에 뛰어들기보다는 '판매 테스트'를 통해 시장성을 검증한 후 본격적으로 확장하는 것을 권합니다.

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국내외에서 고객들에게 충분히 검증 받은 제품이 있다면,

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1) 위생허가 없이 빠르게 판매를 진행할 수 있는 크로스보더 방식과

2) 빠르게 폭발적인 판매량을 일으킬 수 있는 왕홍 라이브 방송을 통해

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중국 시장에서 제품이 얼마나 반응이 좋은지 확인한 후,

위생허가, 마케팅, 광고 등 추가적인 투자를 진행해도 늦지 않습니다.

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(감사하게도 많은 뷰티 브랜드 사들의 중국 진출 문의를 꾸준히 받고 있는데요,

가장 먼저 하는 일은 바로 브랜드 사 제품 샘플을 왕홍 및 중국 내 협업사들에게 보내는 것입니다.

이 과정을 통해 제품이 중국 시장에서 상품성이 있는지 1차적으로 검증합니다.)

중국 뷰티 시장에 관한 질문이 있으시면 댓글로 남겨주세요!