전 세계 1위였던 이곳, 이제 사업 접는다

2023.05.15 08:30

큐레터

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피해야 할 여자친구 유형 13가지


이런 콘텐츠를 페이스북에서 보신 적 있으신가요? 리스티클이라고 부르는 형식의 바이럴 콘텐츠입니다. 온라인 방문 1위, 뉴욕타임스보다 더 많은 방문자수를 달성, 퓰리처상을 수상하는 등 승승장구했던 '버즈피드(Buzz Feed)'의 대표적인 콘텐츠인데요. 한때 뉴미디어의 대표 주자로 엄청난 트래픽을 만들었던 버즈피드가 최근 뉴스 부문의 사업을 접기로 했습니다. 그동안 버즈피드에 무슨 일이 있었던 것일까요?



뉴미디어의 대표주자 버즈피드


뉴미디어는 전통적인 뉴스매체와는 달리 디지털 기술을 적극 활용하여 뉴스와 콘텐츠를 제작하고 배포하는 미디어 회사를 말합니다. 일반적으로 소셜미디어나 웹사이트, 모바일 앱 등을 사용해 뉴스와 콘텐츠를 배포하죠. 지금은 기존의 언론들도 디지털 전환을 이루었지만, 2000년대 초반부터 2010년대는 디지털 환경에 최적화한 뉴미디어 회사들이 더 앞서나가던 상황이었습니다. 버즈피드를 비롯해 바이스 미디어, 허핑턴 포스트, 매셔블, 비즈니스 인사이더 등이 대표적이죠.


버즈피드는 2006년 설립했고, 페이스북을 뉴스 및 콘텐츠 배포 채널로 활용했습니다. 2013년 기준으로 페이스북은 전 세계에서 10억 명 이상의 사용자를 보유하고 있었고, 버즈피드가 추구했던 짧고 재미있는 콘텐츠를 공유하는데 적합했죠. 이용자가 자발적으로 기사를 공유해 자연적인 바이럴 효과를 얻을 수 있었던 플랫폼이기 때문입니다.


덕분에 2013년에는 12억 6천만 명이 넘는 방문자 수를 기록해 전 세계 언론사 가운데 온라인 방문자 수 1위를 기록했죠. 2015년 한 해 동안 페이스북에서 180억 건 이상의 버즈피드 콘텐츠가 공유되었고, 평가 가치가 10억 달러를 넘어 유니콘 기업이 된 최초의 미디어 회사가 되었습니다.



버즈피드로 대표되는 뉴미디어의 특징


버즈피드가 만든 뉴스와 콘텐츠가 인기 있었던 여러 이유 중 하나는 바로 '리스티클(Listicle)'입니다. 리스트(List)와 기사(Article)를 합친 말인데요. ‘~하는 몇 가지’라는 형태의 콘텐츠죠. 버즈피드는 콘텐츠 재가공과 유통을 매우 잘했습니다. 리스티클 형식의 기사를 만들어 사람들이 '좋아요' 버튼을 누르고 공유를 하도록 만들어서, 그로부터 광고 수익을 얻는 방식입니다. 거의 모든 매체가 모방해서 리스티클 형식으로 뉴스를 만들었고, 뉴욕타임스는 2014년 혁신 보고서를 내면서 버즈피드가 가장 강력한 경쟁자라고 언급할 정도였죠.


버즈피드에서 투표한 결과 흰색과 금색이 73%, 파란색과 검은색이 27%로 나온 논란의 문제

버즈피드 등 뉴미디어가 당시 잘 나갔던 이유를 살펴보면, 결국 사람들이 좋아할 만한 콘텐츠를 쉽게 쓰고, 성공적인 콘텐츠를 여러 포맷으로 반복한 것을 알 수 있습니다. 제목과 이미지를 통해 클릭하도록 만들었고, 다른 사람에게 공유하기 쉬운 설문조사나 퀴즈, 논란이 될만한 이슈를 잘 썼던 것이죠.



사면초가 뉴미디어


결국 이런 콘텐츠 경쟁은 낚시성 제목을 만들게 되었고, 이로 인한한 사용자의 피로감을 가중시켜 비슷한 유형의 콘텐츠를 피하도록 만들었습니다. 2010년대 중반 이후 이런 미디어 업체들의 상황이 점차 어려워졌습니다.


소셜미디어에 대한 의존성이 너무 높았던 것도 문제입니다. 페이스북 등 SNS 기업들은 뉴스를 노출하는 알고리즘을 플랫폼 입맛에 맞게 수시로 변경했고, 결국 콘텐츠를 제공하고도 광고 수익은 메타나 구글 등 플랫폼이 차지하는 결과를 낳게 되었습니다. 광고주도 버즈피드에 광고하는 것보다 플랫폼에 광고를 싣는 게 더 낫다고 생각했고, 최근에는 유튜브 등 영상 플랫폼으로 광고주들이 이동한 것도 어려움을 겪게된 이유입니다.


숏폼의 유행도 이유 중 하나입니다. 소셜미디어의 트렌드가 텍스트 기반에서 짧은 영상의 숏폼 기반으로 옮겨가면서 이용자들에게 외면받고 있는 것이죠. 주요 콘텐츠 소비자층이 영상 플랫폼으로 이동했고, 뉴스를 소비하는 행태도 페이스북에 공유된 뉴스에서 유튜브나 기존 언론사의 서비스로 옮겨갔습니다.


결국 빠르게 변하는 환경 속에서 확실한 비즈니스 모델을 만드는 데 어려움을 겪은 것으로 보입니다. 트래픽을 모아서 광고수익을 얻는 가장 기본적인 수익모델 자체가 페이스북과 같은 플랫폼에 종속된 것이 문제였습니다. 또한, 트래픽을 위해 콘텐츠 확산에 집중한 나머지 매체의 신뢰도를 높이지 못한 것도 또다른 이유죠.





어떻게 보면 예정된 결말일 수도 있습니다. 소셜미디어 플랫폼 속에서 검색과 공유에 의존한 사업 방식은 이제 지속하기 어렵다는 것입니다. 사람들은 뉴스나 필요한 정보를 얻기 위해 페이스북과 같은 소셜미디어를 이용하는 비중이 높았습니다. 그러나 이제 SNS는 정보를 얻고, 친구들과의 소식을 공유하는 곳이라기보다는 짧은 영상을 중심으로 재미있는 콘텐츠를 소비하는 플랫폼으로 변하기 시작했습니다. 사람들을 여전히 뉴스를 찾아서 보고 있지만 그동안 뉴스의 공급처였던 소셜미디어를 통해서는 더 이상 뉴스를 보고 싶어 하지 않는다는 것이죠.


오히려 기존 신문에서 출발한 뉴욕타임스는 웹사이트와 앱을 통해 뉴스 공급을 해왔고, 디지털 구독을 통해 매출이 급성장하고 있습니다. 2027년에는 1500만 명의 구독자 확보를 목표로 하고 있을 정도죠. 유료 구독과 광고에서 매출을 만들어내는 구조입니다. 국내에서는 중앙일보가 최근 유료화를 시작해 구독자 1만 명을 모으면서 독자적인 플랫폼을 구축하고 있습니다.

큐레터 버즈피드 리스티클

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