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구글 검색 광고 운영을 위한 성공 수칙

2020.10.26 13:01

마케톨로지

조회수 3,177

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키워드와 검색어의 차이

검색 광고에서 ‘키워드’와 ‘검색어’가 동의어처럼 느껴지지만 사실은 의미가 완전히 다릅니다.

키워드는 광고주가 등록해 놓은 단어 및 구문으로 ‘검색어’와 일치할 때 광고가 노출되도록 하는 기준입니다. 키워드에 의해 노출될 대상이 결정되므로 일종의 타겟팅입니다. 검색어는 사용자가 실제로 검색에 사용한 단어입니다. 

광고주가 ‘오리 인형’을 키워드로 등록해 놓고 사용자가 ‘오리 인형’이라는 검색어로 검색을 하면 광고가 노출 되는 것입니다.

광고주가 예상해서 등록해 놓은 키워드와 달리 검색어는 사용자들이 실제로 사용하는 단어를 찾아낼 수 있다는 점에서 매우 유용한 데이터입니다. 검색량이 많으면서 전환 실적이 좋은 검색어는 키워드 또는 광고, 방문 페이지에 추가해서 캠페인의 효율을 개선하는데 활용할 수 있습니다.

검색의도별로 광고그룹 분리하기

구글에서 아래 두 단어를 각각 검색한 후 자연 검색(Organic Search) 결과를 확인해 보세요

‘유럽여행’
‘유럽여행 패키지’

‘유럽여행’ 뒤에 ‘패키지’란 단어가 붙으면서 결과가 확 달라지는 걸 확인할 수 있습니다. 검색의 의도가 다르기 때문입니다.

‘유럽여행’은 유럽여행을 해볼까? 재밌을까? 할만 할까? 하는 정도의 관심사를 반영하면서 마케팅 펀널의 연구, 고려 단계에 있는 검색어입니다.

여기에 ‘패키지’가 붙어서 ‘유럽여행 패키지’가 되면 이제 어느 정도 마음은 굳혔고 적절한 시기나 비용을 알아보는 단계 곧 마케팅 퍼널의 비교, 구매 단계에 진입한 검색어가 됩니다.

‘유럽여행’은 ‘알아보기’ 위한 것이고 ‘유럽여행 패키지’는 여행상품을 ‘구매하기’ 위한 의도(목적)의 검색입니다.

검색 의도가 다르기 때문에 결과도 달라집니다. ‘유럽여행’의 검색 결과는 여행지에 대한 소개, 준비사항, 여행 Tip 등 여행 관련 정보가 나오고 ‘유럽여행 패키지’의 검색 결과는 패키지 상품이나 여행사 목록이 나옵니다.

이렇게 비슷해 보이지만 검색의도가 다른 키워드를 한 광고그룹 안에 묶어 두는 건 효율적이지 못 한 방법입니다. 광고주는 방향 설정에 애를 먹고 구글은 광고를 누구에게 보여줘야 할지 쉽게 판단 내리지 못 합니다.

사용자의 검색의도가 다르면 광고주의 대응도 달라야 하고 다른 대응은 다른 광고그룹에 담아야 합니다. 그래야 그룹의 주제와 광고의 메시지가 명확해 집니다. 

모호한 주제의 광고그룹과 불명확한 메시지를 담은 광고, 검색의도가 뒤섞인 키워드 목록을 가지고 사용자를 설득하고 필요한 행동을 유도하는데는 어려움이 있습니다.

광고그룹을 이렇게 분리해 봅니다.

광고그룹 1
키워드 – 유럽여행, 유럽여행 정보, 유럽여행 갈만한 곳 

광고그룹 2
키워드 : 유럽여행 패키지, 유럽여행 비용, 유럽여행 여행사

광고그룹 1에는 ‘유럽여행’, ‘유럽여행 정보’, ‘유럽여행 갈만한 곳’ 등의 키워드를 넣고 광고주가 제공하는 ‘유럽여행 정보’ 페이지를 방문 페이지로 설정합니다. 이 광고그룹의 목적은 아직 관심단계인 고객에게 유럽여행의 동기를 부여하면서 광고주 브랜드의 이미지를 각인시키는 것입니다. 문의양식이나 전화번호를 당연히 보여줘야겠지만 문의가 없더라도 공유나 즐겨찾기 추가 등의 액션을 유도하면 성공입니다. 

이런 목적의 캠페인, 광고그룹에서는 입찰가를 낮게 하고 전환보다는 도달, 유입을 목표로 해야 합니다. 

광고그룹 2에는 ‘유럽여행 패키지’, ‘유럽여행 비용’, ‘유럽여행 여행사’ 등 여행상품과 관련된 키워드를 추가하고 상품 안내 페이지를 방문 페이지로 설정합니다. 방문자에게 도움을 준답시고 불필요한 여행 정보로 관심을 분산시킬 필요가 없습니다. 방문자가 원하는 것은 여행정보가 아니라 상품정보라는 것이 확인된 유입이기 때문입니다. 검색어가 방문의도를 필터링합니다.

비슷해 보이지만 검색의도가 완전히 다른 키워드들이 많이 있습니다. 

인테리어 디자인 : 디자인에 관심(연구의도)
인테리어 디자인 업체 : 맡기려는 회사를 물색(구매의도)

딸기잼 : 딸기잼 만드는 법(연구의도)
유기농 딸기잼 : 유기농 식품 구매(구매의도)

돌잔치 촬영 : 직접 촬영하는 방법 또는 촬영업체 선정(연구+구매의도)
돌잔치 촬영 스튜디오 : 촬영업체 선정(구매의도)

단어구성에 따라 검색의도가 달라지고 검색의도에 따라 키워드 구성과 광고문구, 방문 페이지 구성이 달라야 하므로 이런 요소들을 효율적으로 관리하기 위해 캠페인 또는 광고그룹을 세분화할 필요가 있는 것입니다. 손이 많이 가더라도 이렇게 구성을 해 놓으면 품질평가점수가 높아져서 광고비용을 줄일수 있고 전환율이 높아져 광고효율을 개선할수 있습니다. 

자연검색(organic search) 결과에서 광고 실적을 예측하기

검색의도를 통해 유용한 키워드를 발굴할 수 있습니다. 키워드의 검색의도는 구글의 자연검색 결과에서 찾아냅니다.

‘돌잔치 촬영’에 대한 검색결과가 촬영 서비스의 종류, 가격에 대한 안내글 대신 직접 촬영하는 법에 대한 설명글이 대부분이라면 이 키워드의 검색의도는 촬영 서비스에 대한 의뢰(구매)가 아니라 촬영 방법에 대한 연구(학습)입니다. 촬영 서비스를 수주하려는 스튜디오 광고주에게는 연관성이 없는 키워드인 셈입니다.

검색어 뒤에 ‘업체’를 붙여서 ‘돌잔치 촬영 업체’로 검색했더니 검색 결과 10개중 8개가 업체 소개글로 이뤄져 있다면 이 키워드이야 말로 수주 가능성을 높일수 있는 연관성이 있는 키워드라고 볼수 있습니다.

이런 판단이 가능한 것은 검색결과의 순위가 검색 사용자의 선호에 의해 결정되기 때문입니다. 구글 검색 결과의 순위는 검색 결과 목록에서의 클릭률, 클릭(방문) 후 사이트 내에서의 이탈률, 체류시간, 전환률 등에 의해 결정됩니다. 인기가 있을 수록 상위에 노출되는 것이죠. 

‘돌잔치 촬영’의 검색 결과 목록에 촬영 방법을 설명하는 글이 많다는 것은 그런 종류의 글에 대해 사용자들의 클릭이 많았고 선호되었다는 것을 의미합니다. 촬영 방법을 찾고 있는 사용자들에게 수주를 목적으로 한 광고를 노출 시킬 필요는 없습니다.

‘돌잔치 촬영 업체’의 검색 결과 목록에 ‘촬영 업체’에 대한 소개글이 많다는 것은 촬영 방법보다 촬영업체를 찾고 있다는 것을 의미하므로 ‘돌잔치 촬영 업체’로 검색한 사용자야 말로 가장 전환 가능성이 높은 잠재고객으로 볼수 있습니다. 

키워드 연관성을 판단하는 주요 지수는 진행된 광고의 클릭률과 전환율이지만 자연검색 결과를 통해 미리 예측할 수가 있습니다. 

클릭률과 전환율, 자연검색 결과 등을 분석해서 연관성 없는 키워드는 과감히 제외하고 연관성이 높은 키워드에 예산을 집중할 필요가 있습니다.

키워드 관리(제외 키워드, 검색어 추가)

키워드의 검색유형이 ‘구문검색’이나 ‘확장검색’인 경우 검색어가 키워드와 정확히 일치하지 않는 경우에도 광고가 노출 됩니다. 이때 연관성 있는 검색어에 노출되는 게 원칙이지만 간혹 원치 않는 검색어에 노출이 되기도 합니다. 

이럴 때 원치 않는 검색어 또는 키워드를 제외 키워드 목록에 등록해서 광고가 노출 되지 않도록 합니다. 제외 키워드를 적절하게 관리하면 캠페인의 품질을 높이고 예산의 낭비를 막을 수 있습니다. 

반대로 확장 되서 노출된 검색어 중 실적이 좋은 검색어는 키워드 목록에 추가해서 더 공격적으로 노출을 시킬 수 있습니다. 

키워드 목록과 제외 키워드 목록을 관리하는 작업은 검색 캠페인 운영 초기에 특히 신경 써야 하는 업무입니다.

확장검색으로 효율 키워드 발굴

검색 유형을 ‘확장검색’으로 하면 키워드와 연관성 있는 검색어에 대해 광고를 노출합니다. 키워드에서 확장된 검색어의 목록을 검색어 보고서에서 확인할 수 있는데 여기서 광고주가 몰랐던 효율 높은 검색어를 발견할 수 있습니다. 새롭게 발견된 검색어를 키워드 목록에 추가하거나 광고문구, 방문 페이지의 헤드라인으로 활용할 수 있습니다.

왜 검색어를 키워드에 추가해야 하나?
‘돌잔치 촬영’ 키워드를 ‘확장검색’으로 설정해 두면 아래의 검색어들에 대해 광고가 노출됩니다. 

검색어 목록 A
  • 돌잔치 촬영 업체
  • 돌잔치 촬영 전문 스튜디오
  • 돌잔치 촬영 추천

촬영업체를 찾으려는 의도가 있는 검색어들입니다. 광고주의 사업에 도움이 됩니다. 하지만 아래의 검색어들에 대해서도 광고가 노출됩니다.

검색어 목록 B
  • 돌잔치 촬영 직접 하는 법
  • 돌잔치 촬영 요령
  • 돌잔치 촬영 참고 가이드
검색어 목록 A와 달리 목록 B의 검색어들은 촬영업체를 찾는 의도가 없습니다. 직접 촬영하려는 아기 엄마나 아빠가 촬영하는 법을 알아보려는 의도의 검색어들입니다. 이런 검색어들은 광고주의 사업에 도움이 되지 않습니다.

이런 상황에서 광고주가 해야 할 일은 두가지입니다. 

검색어 목록 A를 키워드 목록에 추가하고 목록 B를 제외키워드에 추가하는 것입니다.

목록 B의 연관성 없는 검색어들을 ‘제외 키워드’에 포함시키는 것만큼 목록 A의 효율 높은 검색어들을 키워드 목록에 추가하는 것도 중요하고 의미있는 작업입니다. 

연관성 있고 효율 높은 검색어가 키워드로 추가되면 이 유익한 검색어와 검색의도가 비슷한 다른 검색어들로 ‘확장’의 범위가 넓어집니다. 

‘돌잔치 촬영 믿을 만한 곳’이란 검색어의 경우 

‘돌잔치 촬영’ 키워드에서는 확장이 안 되지만
‘돌잔치 촬영 추천’ 키워드에서는 확장이 될수 있습니다.

키워드 목록의 구성에 따라 확장되는 범위가 넓어지고 광고를 노출하려는 대상에 대한 정의는 명확해 집니다. 

‘촬영 업체’와 관련된 키워드들이 목록에 추가됨으로써 구글이 이 광고주의 사업이 ‘촬영 정보’가 아니라 ‘촬영 서비스’라는 점을 인식하고 광고 노출의 대상을 명확히 하는 것입니다.

확장검색으로 키워드 관리 업무 효율의 향상

흔히 세부 키워드(long tail keywords)라고 하는 CPC가 낮고 검색량이 적지만 전환률이 높은 키워드들을 일일히 등록하지 않아도 주요 키워드에서의 ‘확장’을 통해 검색 결과에 노출시킬 수 있습니다. 몇십개의 키워드를 관리해서 몇백, 몇천개의 검색어에 대해 광고를 노출하고 검색어 보고서를 통해 실적을 확인할 수 있으므로 키워드 관리에 들어가는 시간과 노력을 줄일 수 있습니다.  

최적화 이전에는 일치 또는구문검색 유형

검색 캠페인이 최적화 되고 구글이 광고주의 비즈니스를 충분히 이해한 후에는 확장검색 유형의 키워드가 의미를 확장할 때 연관성 있는 검색어에만 광고를 노출시키지만 최적화 전에는 연관성이 떨어지는 검색어에도 광고를 노출시킬 수 있습니다. 평균 CPC가 높을 경우 예산을 금방 소진시키는 요인이 되므로 최적화 이전에는 확장검색 유형을 선택하는데 신중해야 합니다. 

캠페인 운영 초기에 적은 예산으로 일치검색, 구문검색을 사용하다가 점점 캠페인 효율이 높아지면 예산을 늘리고 확장검색으로 전환하는 것이 좋은 방법입니다. 

품질평가점수에 사활을 걸것

아래의 비교 표는 품질평가점수의 중요성을 가장 명료하게 보여주는 이미지입니다. 


출처 : https://www.wordstream.com/articles/ultimate-quality-score-guide

광고주1(Advertiser 1)은 다른 광고주에 비해 낮은 단가로 입찰하지만 품질평가점수(Quality Score)가 월등히 높기 때문에 순위(Ad Rank)가 높습니다. 다른 광고주에 비해 3분의 1, 4분의 1 비용으로 더 좋은 위치(높은 게재순위)에 광고를 노출할수 있습니다. 클릭 1회에서 경쟁사에 비해 절감하는 비용은 대수롭지 않을 수 있지만 이게 모여서 1일 비용, 한달 비용으로 집계되면 그 수치는 캠페인 성패를 좌우하는 정도에 이르게 됩니다.

품질평가점수를 높이면 낮은 입찰가로 높은 순위를 차지할 수 있다는 매우 중대한 이점을 가지게 되는데 여기에 더해서 품질평가점수 개선과정에서 광고와 키워드, 방문 페이지가 최적화 된다는 추가적인 성과도 거두게 됩니다. 최적화는 실적에 영향을 미칠 것이므로 비용은 낮아지고 효율은 높아지는 최선의 결과로 이어집니다.

좀더구체적으로 이 과정을 설명해 보도록 하겠습니다. 

A사가 품질평가점수를 높이기 위해 아래와 같은 작업을 수행합니다.
  • 연관성 있는 키워드 위주로 광고그룹을 재구성합니다. 
  • 키워드의 주제에 충실하면서 구체적이고 인기 있는 광고소재를 개발합니다. 
  • 방문 페이지가 키워드 그리고 광고와 연관성을 가지도록 업데이트합니다.
키워드, 광고, 방문 페이지라는 세가지 주요 요소를 개선해서 품질평가점수가 높아졌고 그 결과 클릭당 비용이 3,000원에서 2,000원으로 낮아졌으며 게재순위는 평균 3순위에서 1순위로 올라갔습니다. 

1순위로 올라가면 대체로 클릭률과 전환율이 높아집니다. 전환율이 높아진데다 비용이 내려갔으므로 당연히 전환당비용은 낮아집니다. 

클릭률과 전환율이 높아지는 데는 순위 외에 다른 요인도 작용을 합니다. 품질평가점수 개선 과정에서 높아진 키워드, 광고, 방문페이지의 연관성이 바로 그것입니다. 따로 놀던 키워드와 광고, 방문 페이지가 단단히 결속되면서 키워드와 광고 간 연관성의 지표인 클릭률, 광고와 방문 페이지 간 연관성의 지표인 전환율이 높아지게 되는 것입니다.

품질평가점수를 개선하면 평균 CPC가 낮아지고 클릭률, 전환율이 높아지며 그 과정에서 키워드, 광고, 방문 페이지가 최적화된다는 점을 기억해 두시면 좋겠습니다.    

광고 확장 추가하기

광고확장을 이용한다고 해서 추가 비용이 발생하는 것도 아닌데 단지 몰라서 사용하지 않는 광고주들이 많습니다. 광고확장은 옵션이지만 필수적으로 사용하는 것이 좋습니다.

광고확장의 유형은 상당히 많습니다. 광고주의 업종에 따라 활용도가 다르지만 주로 사이트 링크와 콜아웃, 전화번호 등이 자주 사용됩니다.

구글 애드워즈에서도 자신들의 광고에 광고확장을 적극 활용하고 있습니다.



광고확장이 사용 되서 주목도가 높습니다.

광고확장은 광고에 더 많은 정보를 포함시켜서 주목도와 클릭률을 높이는 효과가 있습니다.

광고확장에 대한 자세한 정보는 아래 링크를 확인해 주세요

https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=ko

구글 서치콘솔 데이터를 참고할 것

구글 서치콘솔(舊 구글 웹마스터 도구)에 사이트를 등록해 두었다면 실적 보고서를 통해 특정 검색어에 대해 클릭률이 높은 페이지를 확인할 수 있습니다. 클릭률이 높다는 것은 연관성이 높고 검색 사용자에게 매력적으로 어필한다는 의미이므로 클릭률 높은 페이지의 제목과 설명을 가져다 광고의 제목과 설명에 활용하면 광고에서도 많은 클릭을 유도할 수 있습니다.

구글 서치콘솔에 접속한 후 실적 보고서에서 타겟팅 하려는 키워드, 즉 광고를 노출시키려는 키워드 중 클릭률이 높은 것을 클릭합니다. 



그러면 그 키워드에 대한 실적만 보이게 됩니다. 측정기준이 ‘검색어 수’로 되어 있을텐데 ‘페이지’를 클릭합니다. 



이제 페이지 목록이 나옵니다. 이 페이지들은 해당 검색어가 검색되었을때 노출된 페이지들입니다. 

이 페이지들 중 클릭률이 높은 페이지로 이동합니다. 이동하려면 페이지에 마우스를 갖다 댄 후 표시되는 아이콘 중 ‘새창에서 열기’ 아이콘을 클릭하면 됩니다. 



이 페이지에 있는 문구는 구글의 자연 검색 결과에 노출되서 많은 클릭을 유도한 것들입니다. 이 문구를 구글 애즈의 광고 소재로 활용하는 것입니다. 자연검색에서 그랬던 것처럼 광고에서도 많은 클릭을 유도할 것입니다.

<title> 태그나 <meta description> <h1> 태그 안의 문구가 주요 대상이지만 <p>태그 안의  평범한 문구도 모두 참고해야 합니다. 문구가 어느 태그 안에 있던 상관없이 검색어와 연관성이 높으면 검색결과에 노출되기 때문입니다. 어떤 부분이 노출되서 클릭을 유도했는지 알수가 없으므로 직접 검색해서 확인해 보는 것도 좋은 방법입니다. 검색어 뒤에 site 명령어를 사용해서 특정 사이트만을 검색결과에 나오게 할수 있습니다.

site:marketology.co.kr 구글 태그매니저 사용법



이렇게 찾아낸 문구를 구글 애즈의 광고 소재 또는 광고 확장소재로 활용해 보고 다른 광고와 비교해 보세요. 만약 다른 광고에 비해 클릭률이 높다면 광고소재 발굴에 성공한 것입니다.

반대의 경우도 가능합니다. 광고 소재로 사용한 문구 중 실적이 좋은 문구를 웹페이지의 제목이나 설명란 또는 본문의 중요한 지점에 포함시켜서 자연검색 결과에 노출될 때 더 많은 클릭을 유도할수 있습니다.

구글검색광고 구글검색광고최적화 구글검색캠페인운영

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