1.성공한 이커머스 기업의 핵심 역량
Front Process와 Back Process

쇼핑몰을 창업하고자 하거나 창업 초기의 E-commerce 기업이 가장 많이 하는 고민은 ‘무엇을 팔 것인가?’와 ‘어디서 팔 것인가?’일 것이다. 그래서 대부분의 창업교육들이 초기에는 아이템 선정이나 자사 솔루션의 장점과 사용법을 강의한다.

판매할 상품을 결정했다면, 자사몰을 운영하고자 하는 판매자는 쇼핑몰을 만드는 복잡한 과정을 거쳐야 하겠지만, 만일 판매할 곳이 11번가와 같은 오픈마켓이나 입점몰이라면 상품 사진을 촬영하고, 상품상세페이지를 디자인한 후 바로 상품을 등록해서 판매를 시작 할 수 있다.

그런데 막상 상품을 등록하고 나서 판매를 시작 했는데 기대와는 달리 잘 팔리지 않는다. 이때쯤 마케팅의 필요성을 느끼고 다시 마케팅을 배우기 시작한다. 여기서부터 딜라마에 빠지게 된다. 마케팅을 조금씩 배우고 나니 판매하는 상품에 대한 확신이 없어지고, 상품상세페이지나 디자인에 대한 컨셉도 안 맞는 것 같고, 마치 아무도 오가는 이 없는 첩첩산중에 쇼핑몰을 차린 듯한 기분마저 든다. 그래서 아이템 선정부터 다시 생각해 본다. 상품상세페이지는 마케터의 관점에서 다시 수정하고 광고비도 늘려본다. 그런데 역시나 잘 안 팔린다.

대부분의 초기 창업자들이 겪는 일이 아닐까 싶다. 과연 무엇이 문제일까?

E-commerce는 초보 창업자들이 생각하는 것처럼 그렇게 단순한 비즈니스가 아니다. 애초에 아이템을 선정하고 상품을 등록해 두는 것만으로 그냥 팔리는 게 아닌 것이다. 엄밀이 말해서 뭔가 잘못해서 안 팔리는 것이 아니라, 그 보다는 좀더 많은 부분을 준비해야 하는 것이다. 그렇다면 지금부터 E-commerce 기업들이 어떤 일들을 하는지 살펴보자.

E-commerce 기업이 하는 일에는 Front Process와 Back Process 가 있다.  

Front Process는 주로 일반인의 입장에서 눈에 보이는 E-commerce 기업의 업무들이다. 마케팅을 해서 고객이 방문하고, 그 중 일부 고객이 상품을 보고 구매하면, 택배로 주문한 상품을 고객에게 보내준다. 고객이 잘 받고 나면 구매후기나 SNS 공유를 유도한다. 그리고 가끔씩 이메일이나 SMS로 2차 마케팅을 한다. 여기에 상품을 선정하고 상품사진 찍어서 상품 등록하는 정도만 더하면 초보 창업자들이 생각하는 수준의 E-commerce 기업의 Process다.

반면 Back Process는 표면에 잘 나타나지는 않지만 실제 E-commerce 기업 업무의 대부분을 차지하는 과정들이다. 아이템을 선정하고, B2B 매입 업체를 발굴하고, B2B 물류로 들어온 제품을 입고처리 한 후 물류센터에 잘 보관한다. 한편으로는 제품 컨셉과 판매방식에 맞게 컨텐츠를 제작하고 통합관리툴 등을 이용하여 여러 곳에 분산된 매출처에 자동으로 상품등록을 한다. 입고 된 제품의 재고를 실시간으로 파악하며 수익률을 고려해가며 판매활동을 한다. 매일 통합관리툴의 주문/수집 기능을 이용해 주문을 취합한 후 WMS 프로그램이나 ERP 프로그램을 이용하여 기업 Identity가 담긴 상품 포장을 하고 출고처리 한다. 출고처리 된 상품을 물류회사에 인계한 후 고객에게 배송알림 메시지를 보낸다. 고객에게 상품이 배송완료 된 후에는 갖가지 이유로 발생하는 고객의 클레임이나 교환, 반품, 환불 등의 업무를 물류센터와 C/S센터가 커뮤니케이션하며 처리한다. 물류센터에서는 반품되는 제품을 검수하여 다시 재고로 등록하거나 B2B 교환이나 환불처리 한다.

회사마다 약간의 차이는 있겠지만 위의 Front Process와 Back Process를 모두 처리하는 것이 E-commerce 기업의 일이다.

다소 복잡하게 들릴 수도 있겠지만 걱정할 필요는 없다. 어차피 창업 초기부터 다 잘할 수는 없기 때문이다. 다만 해야 할 일과 배워야 할 일이 어떤 것들이 있는지 알고, 우선 순위가 높은 것부터 하나씩 전문성을 터득해 가다 보면 어느 순간 안정된 E-commerce 기업으로 자리잡을 것이다.

한계 극복을 위한 핵심 역량

그렇다면 E-commerce 기업을 운영하기 위한 핵심 역량은 어떤 것들이 있을까? 지금부터 창업 초기 기업이 자리잡는 데 필요한 “기본 핵심 역량”과 어느 정도 자리 잡은 기업이 더 크게 성장하는 데 필요한 “성장 핵심 역량”으로 구분해서 말씀 드리고자 한다.

먼저 E-commerce 기업을 운영하기 위한 “기본 핵심 역량” 3가지는 ‘상품’, ‘마케팅’, ‘고객’ 이다. 

첫째 ‘상품’은 Goods와 Contents의 관점으로 나눠서 생각해야 한다.

Goods는 판매하는 ‘상품’을 말한다. 위의 글을 유심히 읽은 분들은 어떤 곳에는 ‘제품’이라고 쓰여 있고 또 어떤 곳에는 ‘상품’이라고 쓰여 있는 것을 알 수 있다. ‘제품’은 팔고자 하는 물건 자체를 말한다. 반면 ‘상품’은 ‘제품’에 가치를 더한 것이다. 예를 들어 같은 제품 일지라도 ‘올리브유’는 제품이다. 그런데 만일 똑같은 올리브유를 ‘하루 한 스푼 콜레스테롤 다운 올리브유’라고 판매한다면 이건 상품이다. 기본적으로 E-commerce 기업은 시장의 트랜드를 읽어서 똑같은 제품을 Goods, 즉 ‘상품’으로 만들어 낼 수 있어야 한다.

그리고, Contents는 Goods를 표현하는 능력이다. 앞서 예를 든 ‘하루 한 스푼 콜레스테롤 다운 올리브유’를 구매자가 공감할 수 있게 상품상세페이지, 상품포장, 네이밍 등을 텍스트, 영상, 이미지로 된 양질의 Contents로 만들어 내는 능력을 말한다.

두번째는 ‘마케팅’ 역량이다.

대부분의 사람들은 마케팅과 광고의 차이점을 잘 구분하지 못한다. 마케팅은 제품 기획에서부터 생산, 광고, 판매, 판매 후 고객관리까지 기업의 모든 활동에 관여된 광범위한 개념이다. 여기에서는 마케팅의 분야 중에 E-commerce 기업에게 특히 중요하다고 생각하는 브랜딩(Blanding), 세일즈 프로모션(Sales Promotion), 광고(Advertising) 3가지를 말하려 한다.
먼저 ‘브랜딩’은 최근 E-commerce 기업들의 ROAS(광고수익률)가 점점 낮아지고 있는 상황에서 장기적으로 수익률 보장을 위해 꼭 필요한 요소다. 최근 패션 쇼핑몰을 대상으로 키워드광고의 ROAS(광고수익률)에 대해 필자가 직접 설문조사한 결과는 충격적이다. 키워드 광고의 ROAS가 350%정도면 잘 나오는 것이라고 한다. 심한 경우 200~250%를 넘지 못하는 쇼핑몰도 있었다. 쉽게 말해서 1억원의 키워드 광고비를 집행한 쇼핑몰이 광고집행으로 인해 2억~2억 5천만원 정도의 매출을 올렸다는 것이다. 다시 말해 광고비가 매출의 40~50%에 달한다고 풀이할 수 있다. 다소 극단적인 경우를 예로 들기는 했지만, E-commerce 기업의 모든 유입과 매출이 광고에 의해서만 발생한다면 그 기업은 살아남기 어렵다. 그렇기 때문에 비싼 광고비로 유치한 고객에게 확실하게 기업을 각인시키는 ‘브랜딩’ 노력을 꾸준히 해야 한다.

다음은 ‘세일즈 프로모션’이다. E-commerce 기업들이 흔히 하는 착각은 중 하나는 ‘무조건 좋은 제품을 싸게 공급하면 잘 팔릴 것이다.’라는 생각이다. 그런데 구매심리는 그렇게 단순한 것이 아니다. 유명한 AIDMA이론에 의하면 구매자는 관심(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire), 기억(Memory), 구매행동(Action)의 다섯 단계를 거친 후에 구매를 한다고 하고, 대형마트의 경우는 5~6걸음 마다 특가, 1+1, 사은품, 에누리 등의 이벤트를 접할 수 있게 한다고 한다. E-commerce 기업도 지속적으로 ‘세일즈 프로모션’을 진행해야 매출을 올릴 수 있다. ‘세일즈 프로모션’을 하기 위해서는 기획력이 있어야 하고 Contents 제작해야 하며, 참여하는 방식에 따라 일부 프로그램이 들어가는 경우도 있고, 결과 분석을 위해 통계를 산출해야 하는 등 많은 능력이 필요하다. 이런 능력들을 어떻게 충족시킬 것인가 고민해야 한다.

‘마케팅’ 역량 중 마지막은 ‘광고’이며, 여기에서는 특히 유입광고를 말한다. 오프라인 매장의 경우 광고의 가장 큰 요소는 목이다. 그런데 온라인에서는 딱히 목 좋은 곳이 없다. 그래서, E-commerce 기업은 ‘광고’를 잘해서 고객을 유치해야 한다. 여기서 광고를 ‘잘한다’는 의미는 기업이 판매하는 상품의 특성과 광고비 예산 내에서 최상의 효과를 낼 광고를 찾아내는 것을 뜻하는 것이며 그렇게 하려면 속된 말로 돌려봐야 안다. 포트폴리오 구성, 광고 집행, 효과 분석, 포트폴리오 수정으로 구성된 싸이클을 계속 돌리면서 적합한 광고 방법을 찾아내는 것이다.

셋째, ‘기본 핵심 역량’은 ‘고객’이다.
고객을 단순히 ‘구매자’ 또는 ‘회원’이라고 생각해서는 안 된다. 구매를 했는지 안 했는지, 또는 회원가입을 했는지 안 했는지는 개인의 성향인 경우도 많다. 구매는 하지 않지만, 누구보다 인게이지먼트(참여)가 높은 고객도 있고, 회원 가입은 하지 않았지만, 누구보다 많은 구매를 했을 수도 있다. ‘고객’은 그 형태와 상관없이 고마운 투자자이자, 가장 훌륭한 상품기획자이고, 최고의 Contents 생산자이며, 마케터 이다. 중요한 것은 고객에게 줄 수 있는 가치가 상품 말고 어떤 것들이 있는지 고민해야 하며, 반대로 고객에게서 매출 외에, 다른 것들을 받아낼 줄 알아야 한다.

이어서 2편을 올리도록 하겠습니다 

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