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'플레이디(PlayD)'의 광고·마케팅 이야기·2018. 10. 25

Apple ITP 2.0 정책이 온라인 광고 환경에 미치는 영향

온라인 광고 환경은 크게 PC와 모바일 환경으로 나누어집니다. 기존의 PC 광고 영역 외에 스마트폰이 확산되면서 모바일 광고 노출 또한 중요하게 되었습니다. 모바일은 OS에 따라 다시 안드로이드와 IOS(Apple)으로 구분되는데요. 스마트폰을 통한 광고 노출이 곧 구매와 연결되면서 유저에게 필요한 광고를 타겟팅 하는 기술이 더욱 강조되고 있습니다. 오늘은 모바일 OS 중 Apple이 제공하는 운영체제인 IOS의 ITP 2.0 정책이 온라인 광고 환경에 미치는 영향에 대해 살펴보도록 하겠습니다. 

1. 온라인 광고 환경과 Cookie
PC와 동일하게 모바일 환경도 Cookie를 통해 유저 흐름을 추적할 수 있기 때문에, 모바일 기기로 사이트를 이동하는 유저에게 적재적소의 광고를 노출시킬 수 있습니다. 여기서 Cookie란 온라인에서 웹 페이지를 확인할 때 생성되는 아주 작은 조각을 의미하는데요. 광고 환경에서는 유저의 행동 흐름을 파악하기 위한 광고 Cookie를 생성하며, 이를 통해 수집한 다양한 정보를 사용함으로써 온라인 광고 매체에서 유저에게 맞는 광고를 송출할 수 있게 됩니다.

그렇다면, 온라인 광고 환경에서 필수적으로 사용하는 광고 Cookie를 사용할 수 없다면 어떻게 될까요? Cookie는 유저의 행동 흐름을 측정하는 기본 지표이기 때문에, 광고 Cookie를 사용할 수 없다면 유저가 어디로 들어와서 어디로 이탈하는지 또 어떤 상품을 보는지 추적이 불가능하게 됩니다. 추적이 불가능하게 되면 유저가 살펴본 상품에 따른 타겟팅이 불가능하게 되므로 불분명한 광고가 송출되겠죠? 결국 광고 비용은 증가하나 광고에 대한 효율을 얻을 수 없는 상황이 벌어지고 말 것입니다. 이런 온라인 광고 환경 속에서 ISO(Apple)의 기본 브라우저인 Safari는 온라인 광고 Cookie를 차단하는 보안 정책 ITP 2.0을 공개하였고, 다양한 온라인 브라우저들에게 영향을 주게 됩니다.


2. Apple의 ITP 2.0
Apple의 ITP 2.0에서 ITP란 ‘Intelligent Tracking Prevention’ 이라는 뜻으로 Apple의 Safari 브라우저에서 사용자의 행동 추적을 억제하여 보안을 강화하기 위해 추가된 기능입니다. 2017년 발표된 첫 버전인 ITP 1.0을 시작으로 2018년 6월 4일에 한층 강화된 ITP 2.0이 공개되었죠. 

① Safari 브라우저는 왜 이런 보안 강화를 진행하게 되었을까? 
온라인 환경에서 유저들의 개인 식별 데이터는 다양하게 존재하며 보통 암호화되어 Cookie화 되지만 다양한 3rd Party 시스템(이하 광고 트래커)에서 추가적인 Cookie를 부여하여 많아진 Cookie들로 인해 취약한 보안 영역이 존재하게 되었습니다. 브라우저마다 대응하는 보안 체계가 있지만 Apple의 경우 이러한 광고 트래커의 분석 툴에서 발생하는 다양한 Cookie 정보를 지능적으로 억제하여 안정된 브라우저 환경을 한 기존 ITP 1.0을 업그레이드한 ITP 2.0이 나오게 되었죠.

② Cookie는 왜 중요할까?
현재 온라인에서 다양한 기기, 위치, 검색 결과 등의 정보는 모두 Cookie를 통해 분석하고 있으며, 분석 업체가 공유하는 3rd Party Cookie와 사이트 내에서 취득할 수 있는 1st Cookie를 조합하여 정확한 측정을 하고 있기 때문에 모든 웹 기능에서 필수로 사용하는 주요 데이터입니다. 유저의 검색 결과 기록이나 웹에서의 활동 정보가 담겨있는 Cookie를 이용할 수 없다면 더 효과적인 광고 분석 및 광고 노출을 할 수 없기 때문에 ITP 2.0의 주요 기능인 3사 쿠키의 차단이 가장 큰 이슈가 되고 있습니다.

③ 3rd Party Cookie가 차단되면 어떤 결과가 발생할까?
광고 트래커의 경우 다양한 유저의 상세 정보를 광고 트래커로 전송받아 가공한 뒤 필요한 데이터를 리타겟팅 광고 또는 분석 데이터로 사용하게 됩니다. 보통 1st Cookie의 경우 상세한 출처 데이터를 알 수 없는 경우가 많아 3rd Party Cookie를 참조하여 사용하는 것이 일반적인 웹 분석 환경입니다. ITP 2.0은 이를 차단하여 유저의 행동 흐름이나 검색 결과 등을 통해 진행하는 광고 매체 또는 분석기는 유저의 출처 정보를 명확하게 읽지 못하거나 순수한 유저의 정보를 찾지 못하게 되어 불분명한 분석 데이터를 제공하게 됩니다.


3. ITP 2.0의 주요 기능과 영향
ITP 2.0의 주요 기능은 아래와 같습니다.

[ITP 2.0의 주요 기능] 
· 광고 트래커 (사용자 행동 추적자)에 의해 부여된 3rd Party Cookie 의 즉각적인 제거
· Storage Access API를 이용한 Cookie 관리
· 퍼스트 파티 바운스 추적기에 대한 보호
· 리퍼러 헤더에서 도메인 이외 부분의 제거 

ITP 2.0은 광고 트래커에 의해 부여된 3rd Party Cookie를 강제적으로 제거하며 Storage Access API를 통해 Cookie를 관리하도록 제공하고 있습니다. 즉, 유저가 허용한 Cookie라면 3rd Party Cookie라 하여도 차단되지 않습니다. ITP 2.0은 무조건적으로 3rd Party Cookie를 차단함에 따라 레퍼러 헤더에 도메인 이외 상세 정보를 제거하여 전달하도록 제공하고 있어 기존 ITP 1.0에서 제공하는 24시간 3rd Party Cookie 추적 기능을 더 이상 사용할 수 없게 되었습니다.


4. ITP 2.0의 광고 트래커로 판단 요소와 3rd Party Cookie 인식 방법 
① ITP 2.0은 광고 트래커를 어떻게 판단하는가?
ITP는 광고 트래커로 판정할 때는 다음 요소를 통해 확인하고 있는 것으로 추정됩니다.

[광고 트래커를 판정하는 요소]   
· 판정 대상이 되는 도메인의 iframe이 설치되는 도메인
· 판정 대상이 되는 도메인에서 리다이렉션 도메인
· 판정 대상이 되는 도메인의 리소스(계측 태그 등)의 도메인
· 판정 대상이 되는 도메인 리다이렉션 원래 도메인


ITP 2.0은 iframe 및 리다이렉션이 4회 이상 초과될 때 광고 트래커에 의한 이동으로 간주하는 것으로 추정됩니다. 4회 전까지는 광고 트래커로 인식하지 않고 정상 이동으로 보나 4회가 초과하는 시점부터 광고 트래커로 인식되어 쿠키를 사용할 수 없게 됩니다. 이때 4회에 포함된 순수 리다이렉션도 광고 트래커로 인식되기 때문에 리다이렉션이 많은 사이트의 경우 주의할 필요가 있습니다.

② 광고 트래커에 의해 부여된 3rd Party Cookie는 어떻게 제거가 되는가?
ITP 1.0에서는 24시간 동안 3rd Party Cookie에 대한 상호작용을 제공하였으나 ITP 2.0에서는 3rd Party Cookie로 확인되는 정보를 즉각 삭제하도록 하고 있습니다.

[ITP 1.0]


[ITP 2.0]


ITP 2.0은 광고 트래커에서 제공하는 3rd Party Cookie가 참조되는 순간 이후 이동되는 정보의 Cookie 값을 제거하기 때문에 이 후 전달되는 1st Party Cookie에서도 정보가 삭제됩니다. 

결과적으로 ITP 2.0은 광고 트래커를 통한 3rd Party Cookie에 대한 원천적인 사용을 배제하여 제공하나 Storage Access API를 통해 유저에게 관련 도메인의 Cookie 사용 여부를 질문을 하게 됩니다.



이에 허용을 할 경우 3rd Party Cookie라 하여도 ITP가 제거하기 전 30일까지 유효하게 동작할 수 있으며 제3자의 상호작용에 대해 보장하게 됩니다. 

이처럼 Apple의 ITP 2.0은 무분별한 광고 트래커의 쿠키 사용을 배제하기 위해 3rd Party Cookie를 차단하고 있으나 1st Party Cookie를 이용하는 사이트에 대해서는 별다른 영향을 끼치지 않고 있습니다. 현재 온라인 환경은 이와 같은 변화에 맞춰 3rd Party Cookie 에서 1st Party Cookie로 이동하는 추세를 보이고 있지만 별개로 개인 정보 보안이 중요해지는 온라인 환경에 더 안전하게 분석 및 광고 노출을 할 수 있는 환경이 필요하다는 점을 시사합니다.

칼럼을 마치며, Cookie를 주요하게 사용하고 있는 PC, 모바일 광고 시장 및 로그분석 시장에서의 변화는 ITP 1.0부터 시작되고 있습니다. 색다른 기준점을 모색해야 하는 터닝포인트의 시기가 도래하였고, 이에 발맞춰 앞으로 발전될 온라인 광고 시장과 로그분석 시장의 변화를 앞으로 주의 깊게 지켜보며 함께 변화에 대응할 준비를 해야 할 것입니다. 

이상, 'No.1 데이터 마케팅 컴퍼니' 플레이디였습니다! 

[참고 문헌]

http://inchom.hatenadiary.jp/entry/2018/06/17/012526
https://webkit.org/blog/8311/intelligent-tracking-prevention-2-0/
https://searchengineland.com/google-analytics-adwords-response-apple-intelligent-tracking-prevention-282233


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