오프라인의 '현장성'을 살려야 하기에, 식음료는 더더욱 중요해질 겁니다

아래 글은 2025년 07월 02일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.

밥 먹으러 이케아로 오세요!

이케아가 전 세계 매장 내 레스토랑 음식 가격을 절반 수준으로 낮춘다고 발표했습니다. 무려 14개국에서 평일 식사 가격을 반값으로 조정하고, 어린이에게는 아예 무료 식사까지 제공하겠다는 건데요. 식사한 고객에게는 할인 쿠폰까지 주니, 꽤 파격적인 조건이죠. 다만 다만 이번 혜택은 영구적인 것이 아니라, 일정 기간 동안 진행되는 프로모션이긴 했고요.

그리고 이번 이벤트는 한국도 예외가 아니었습니다. 실제로 6월 9일부터 30일까지 국내 이케아 매장에서도 동일한 혜택이 제공됐는데요. 메인 메뉴 14종을 절반 가격에 즐길 수 있었고, 여기에 만 원 쿠폰까지 더해졌습니다.

국가마다 약간씩 시기 및 방식은 달랐는데요. 예컨대 보도자료에 언급된 프랑스는 6월 18일부터 7월 1일까지 진행되었습니다. 음식은 반값에, 5유로 쿠폰을 추가로 제공했죠. 이처럼 전 세계적으로 동시에, 그것도 꽤 파격적인 조건으로 진행된 이번 캠페인. 과연 이케아는 왜 이런 결정을 내린 걸까요?

바뀐 환경에 적응하지 못했습니다

이렇게까지 파격적인 이벤트를 벌인 데에는, 이케아 내부의 고민이 반영된 결과로 보입니다. 사실 코로나 팬데믹 이전까지만 해도 이케아의 비즈니스는 매우 탄탄했죠. 하지만 갑작스럽게 매장 문이 닫히는 순간, 곧바로 위기에 직면할 수밖에 없었습니다. 2019년 기준, 이케아 전체 매출의 92%가 오프라인에서 발생할 만큼 매장 의존도가 높았으니까요.

이후 온라인 채널을 크게 확대하며 균형을 맞추려 했지만, 2024 회계연도 기준으로도 오프라인 매출 비중은 여전히 76%에 달합니다. 중심축이 여전히 오프라인에 머물러 있다는 의미죠. 게다가 팬데믹 이후에는 매장 수를 100개 이상 늘리며 공격적인 확장에 나섰지만, 그에 비해 매출 증가 속도는 더뎠습니다. 전략적 가격 인하라는 승부수를 던졌음에도 결과적으로는 역성장이라는 성적표를 받아 든 상황이고요.

이러한 성장 정체의 가장 큰 원인은 결국 매장을 찾는 고객 수의 감소에 있지 않을까 싶습니다. 전체 방문자 수는 매년 4~5%씩 증가하고 있다고는 하지만, 매장당 방문자 수는 180만 명대에서 정체되어 있습니다. 코로나 이전에는 200만 명을 넘기던 시절도 있었던 만큼, 아직 예전 수준을 완전히 회복하지 못한 셈이고요. 그러다 보니 점포당 매출 역시 제자리걸음을 반복하고 있습니다.

물론 최근 이케아가 교외형 대형 매장 대신, 도심 접근성이 높은 도심형 매장 포맷, '시티센터'를 확대하고 있는 것도 영향을 줬을 겁니다. 공간이 줄어든 만큼 자연스럽게 매출과 방문자 수도 함께 줄 수밖에 없죠. 다만 이 전략이 제대로 작동하려면, 그만큼 온라인 매출이 뒷받침돼야 합니다. 도심 매장이 일종의 쇼룸 역할을 하고, 실질적인 구매는 온라인에서 이루어지는 구조여야 하니까요. 하지만 여전히 이케아의 매출 대부분은 오프라인에 집중돼 있다는 점에서, 이 전략은 아직 제 기능을 다하지 못하고 있는 듯합니다.

음식은 앞으로 계속 중요할 겁니다

그렇다면 앞으로 이케아는 어떤 변화를 꾀하게 될까요? 이번 할인 행사는 일시적인 프로모션이었지만, 반응이 좋았다면 상시 운영으로 전환될 가능성도 충분해 보입니다. 마치 코스트코의 핫도그 콤보처럼 말이죠. 매장을 대표하는 상징이자 강력한 유인 요소로 레스토랑을 활용하는 전략인데요. 특히 소셜 미디어의 발달로 쇼룸의 매력이 예전만 못한 지금, 오프라인 매장의 ‘현장성’을 살릴 수 있는 수단으로는 음식만큼 강력한 것이 없기도 하죠.

최근 공격적으로 확장 중인 도심형 ‘시티센터’ 매장에서도 식음료의 존재감은 점점 커지고 있습니다. 오히려 더 특화된 방향으로 진화 중이기도 합니다. 최근 방문했던 이케아 시부야점이 대표적인 예인데요. 시티센터 매장 중 하나인 이곳은 입구부터 식음료 공간을 전면에 배치해 고객을 끌어들이는 역할을 맡은 점이 인상적이었습니다. 더욱이 오픈 당시부터 근처 하라주쿠점과는 다른 특화 메뉴를 선보이며, 두 매장을 모두 방문할 이유를 만들어주고 있었고요. 이렇게 매장 규모와 관계없이 레스토랑의 전략적 중요도는 계속 높아지고 있습니다.

그리고 사실 이런 고민은 이케아만의 문제가 아닙니다. 대부분의 오프라인 리테일러가 비슷한 고민을 안고 있죠. 온라인에 맞서기 위해선 매장만의 ‘경험’을 제공해야 하고, 그중에서도 식음료만큼 효과적인 수단은 흔치 않으니까요. 결국 당분간은 F&B 콘텐츠의 전략적 가치가 더더욱 높아질 수밖에 없어 보입니다.

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