검색 의도 파악이 가장 중요… 키워드는 단순한 단어가 아니라 고객의 니즈

B2B에서 콘텐츠 마케팅이 필수인 이유! 지난 글 에서 소개드렸던 것처럼, 콘텐츠는 리드 제너레이션에 가장 효과적인 마케팅 방법이기 때문인데요.

전략 없이 콘텐츠를 쓰기만 해서는 목표를 달성할 수 없습니다. B2B 콘텐츠 마케팅 성과를 높이기 위해서는 ‘잠재고객을 만나는’ 리드젠 목적에 근거해 키워드 전략부터 설계해야 합니다.

오늘은 콘텐츠 마케팅 성과를 좌우하는 키워드 전략 4가지를 공유합니다.

👉 리드 제네레이션이란?
 
아직 우리 고객은 아니지만, 관심을 보인 고객을 잠재고객, ‘리드(Lead)’, 리드의 정보를 획득하는 과정을 ‘리드 제너레이션(Lead Generation)’ 이라고 합니다. 

콘텐츠 마케팅, 키워드 전략이 중요한 이유!

‘키워드’란? 고객 관계를 맺는 연결고리

우리는 일상의 궁금증, 불편함, 문제점들을 해결하기 위해 검색엔진을 찾습니다. 고객은 검색 결과(Search Engine Result Page, 이하 SERP)에서 콘텐츠를 소비하기 때문에, 검색 결과 화면(SERP)을 우리 회사의 콘텐츠로 선점하는 것이 중요합니다.

이때, 검색 결과는 고객이 검색하는 ‘키워드’에서 비롯합니다. 때문에 어떤 키워드로 고객 접점을 만들 것인지, 첫 출발점을 정의하는 것이 가장 중요합니다.

콘텐츠 전략을 설계하기에 앞서, 고객이 어떤 키워드를 검색하는지 스크롤을 멈추고 생각해 보세요. 반대로, 우리 회사는 어떤 키워드로 고객과 검색 접점을 만들고 싶은지 정의해 보세요.

✅참고 : B2C와 B2B 키워드 차이점

경쟁 상황에 따른 4가지 키워드 전략

비즈니스를 시작할 때, 시장 경쟁상황을 분석하고 접근하듯 키워드 전략을 설계할 때도 우리가 속한 시장의 경쟁상황을 파악하는 것이 매우 중요합니다. 우리가 접근하는 시장이 어떤 상황인지에 따라 어떤 전략에 집중해야 할지 우선순위가 달라지기 때문이죠. 우리 비즈니스가 속한 시장의 경쟁 정도, 키워드 경쟁 정도에 따라 4가지 전략으로 나눠볼 수 있습니다.

Case 1. 독과점 기업이 리드하고 있고, 키워드 선점하고 있다면 → 롱테일 전략

온라인 시장의 거인들과 싸우는 것은 후발주자에게 효과적인 전략이 아닙니다. 검색 볼륨은 작지만, 고객 검색 의도가 드러난 키워드부터 선점하는 롱테일 전략이 더욱 효과적입니다.

Case 2. 일부 플레이어가 있지만, 키워드 경쟁 정도가 낮은 경우 → 깃발꽂기 전략

B2B 업계는 성장하고 있지만, 아직 국내 B2B 키워드 시장은 아직 과열되지 않았습니다. 그만큼 선점할 수 있는 영역이 매우 많다는 의미이기도 하죠. 만일 우리 회사가 이 경우에 해당한다면, 당장 실행으로 옮겨야 합니다. 먼저 깃발을 꽂는 자가 승리하는 시장입니다.

Case 3. 다양한 플레이어가 있고, 키워드 경쟁도 치열하다면 차별화 전략

경쟁사가 아직 선점하지 않은 키워드 혹은 경쟁사가 놓친 SEO 요소부터 점검해 봅니다. 하지만 더 중요한 것은 콘텐츠 입니다. 콘텐츠는 다른 접근이 필요합니다. 경쟁사와 차별화된 콘텐츠 전략이 매우 중요합니다.

Case 4. 유사한 플레이어도 없고, 키워드 경쟁 강도도 낮은 경우 → 혁신 전략

가장 난이도가 높은 상황입니다. 아직 업계에 선례가 없는 혁신 서비스이거나, 고객이 온라인 시장에 없는 전통 산업들이 이에 해당합니다.

이 경우에 콘텐츠 마케팅을 한다면 목적이 달라야 합니다 . 더 먼 미래를 보고 키워드를 미리 선점해둔다는 것을 전제로 실행해야 합니다. 혁신적인 서비스를 영위하는 경우라면, 업계를 교육하는 콘텐츠를 만들어 해당 영역을 선점해 둘 수 있습니다.

업종별 사례로 살펴볼까요? 키워드 전략 활용 예시!

비즈니스 경쟁상황에 맞춰 어떤 키워드 전략을 활용해야 할지 감이 오셨나요? 감만 와서는 충분하지 않습니다. 업종별 사례를 들어 소개해 드릴게요. 각 업종별 키워드 전략이 어떻게 작동하는지 소개하기 위해 예시를 덧붙였습니다. (일부는 실존하는 서비스는 아니지만, 있으면 좋을 것 같은(?) 서비스로 상상해 봤어요😂)

Strategy1. 롱테일 전략 – B2B 전자계약 시장

대기업, 중견기업 등 이미 시장을 선도하는 리딩 기업이 있다면, 그들이 쓰지 않는 ‘롱테일 키워드’로 고객 접점을 확보해야 합니다. 검색량은 적지만, 고객의 검색 의도가 직접적으로 드러나는 키워드를 ‘롱테일 키워드’라고 합니다.

국내 B2B SaaS 중 ‘전자계약 시장’이 롱테일 전략을 활용하기 적합합니다. 모두싸인, 이폼사인이라는 강력한 리딩 기업이 있고, 후발주자들의 경쟁도 치열한 편입니다.

실제로 ‘전자계약’ 키워드로 구글과 네이버를 기준으로 합산한 월별 검색량을 비교해 보겠습니다. 전자서명 및 계약 솔루션으로 예스폼(81,060건), 모두싸인(75,100건), 글로싸인 (29,000건) 등 검색볼륨이 매우 큰 편입니다. 그만큼 선점하기 어렵겠죠. 실제로 검색결과(SERP)도 매우 치열합니다.

이 경우 모두싸인, 글로싸인, 이폼사인 등 리딩 기업이 점유하고 있는 ‘전자계약’이라는 숏테일 키워드(검색 볼륨이 크고, 구매의도가 드러나지 않음)와 경쟁하면 승산이 없습니다. 우리 잠재 고객의 상황을 더욱 구체적으로 담고 있는 롱테일 키워드(검색 볼륨이 크고, 구매의도가 구체적으로 드러남)를 활용해야 합니다.

그럼 롱테일 키워드는 어떻게 찾을 수 있을까요?

잠재고객의 기업 규모 / 업종 / 직무 / 문제 상황 또는 우리 제품의 특장점 을 살려 롱테일 키워드 아이디어를 얻을 수 있습니다. 직접 검색결과를 비교해 보면서 힌트를 얻을 수 있어요.

만일, 우리 서비스가 공공기관을 위한 전자계약 SaaS라면, {공공기관명} + 전자계약 이라는 키워드 또는 공공기관에서 직접 사용하는 ‘디지털 기반 행정’, ‘공공기반 클라우드’ ‘공공기관 디지털 전환 ’ 같은 시장의 언어를 활용해 롱테일 키워드로 만들 수 있습니다. (하지만 2024년 6월 현재, 해당 키워드는 이미 모두싸인이 점유하고 있네요!)

또, 우리 서비스가 전자 계약서 생성시 AI가 법률 자문을 해주는 기능적 특장점이 있다면 ‘계약문서 법률검토’, ‘계약서 법적효력”등의 키워드로 {계약서 종류}, {계약문서명}, {업종} 등의 키워드를 엮어 롱테일 키워드로 만들 수 있습니다.

이처럼 고객 의도가 구체적으로 반영된 키워드를 찾거나, 우리 제품의 가치를 키워드로 확장해 콘텐츠로 제작한다면, 인바운드로 더 빠르게 고객 접점을 확보할 수 있습니다.

Strategy2. 깃발 꽂기 전략 (B2B 매출 관리 시장)

국내 B2B 시장은 대체로 깃발 꽂기 전략이 아주 유효합니다. 깃발만 꽂으면 우리 땅이 된다는 의미로 이른 이름을 붙여보았는데요. 글로벌 B2B 콘텐츠 마케팅 시장에 비하면 국내는 SEO, 콘텐츠 마케팅에 한 해 아직 경쟁이 치열하지 않습니다. 콘텐츠 경쟁이 매우 치열한 높은 글로벌, 특히 북미에서는 Technical SEO를 더 정교하게 설계하고, 콘텐츠 품질과 양 모두를 높이는 게 중요한데요. 우리나라는 아직 경쟁 강도가 높지 않기에, 누구보다 빨리 실행하고 선점하는 것이 중요합니다.

기업용 재무, 회계 관리 SaaS가 이에 해당합니다. 이 업종은 재무, 회계 등 전문지식이 필요하기 때문에 실무용 검색 키워드 볼륨이 매우 높은데요. 검색결과를 보면 기회가 보입니다. 재무관리 솔루션, 재무 SaaS 기업들은 키워드 검색 광고 수준에 그치고 있고, 잠재고객의 검색 상단은 개인 블로그 콘텐츠가 해결하고 있는 형국입니다.

이러한 경우가 콘텐츠 마케팅을 통한 그로스, 즉 콘텐츠 그로스가 가장 효과적인 상황입니다. 고객의 문제상황(키워드)을 해결하는 콘텐츠를 통해, 잠재고객 유입 트래픽을 확보할 수 있고, 이어지는 고객의 연관 검색어 또한 콘텐츠로 배치해, 고객으로 전환해낼 수 있습니다.

Strategy 3. 차별화 전략 (HR SaaS 시장)

국내 HR 시장은 아웃소싱, SI 형태의 솔루션과 웹 구독 기반의 SaaS 가 치열하게 경쟁하고 있습니다. 중견 이상 HR 전문 기업은 HR 컨설팅, 급여관리 아웃소싱, HR 솔루션 구축 등으로 오랜 전문성을 가지고 있는데요. 최근 채용 플랫폼으로 시작해 채용관리, 조직관리, 성과관리 등 특정 분야에 집중한 SaaS 스타트업이 빠르게 시장에 가치를 만들어 기존 기업들과의 경쟁이 과열되는 모습입니다.

비즈니스 경쟁도 치열하지만, Go to market 전략에 ‘콘텐츠 마케팅’을 활용하고 있어 키워드 및 콘텐츠 경쟁도 매우 치열합니다. (경쟁사 서비스 명을 검색광고에 활용할 정도로 매우 공격적인 마케팅을 하고 있습니다. 검색결과 선점을 위한 키워드 전쟁이 한창입니다.)

HR SaaS 키워드의 경우, HR 분야의 기술로 인한 변화, 트렌드, 시장 규모 등을 검색하는 의도가 드러납니다. HR의 업무 영역이 다양한 만큼 hr 솔루션, 인사관리 프로그램, 근태 관리 솔루션 등 HR 업무를 해결하는 서비스, 솔루션 탐색 의지가 보입니다.

채용관리 키워드의 연관 검색어를 보면 1) 원티드, 잡코리아, 로켓펀치 등 채용 플랫폼을 비교하는 의도가 드러나거나 2) 나인하이어, 그리팅 등 채용관리(Applicant Tracking System, ATS) 솔루션에 대한 브랜드 인지도도 형성된 것으로 보입니다.

후발 주자가 채용관리, 성과관리 등 niche한 HR 영역에 특화하더라도 결국 HR이라는 큰 틀에서는 모두가 잠재 경쟁자입니다. 때문에 HR 키워드 시장에서 경쟁자의 전략을 반드시 대응해야 하고, 그보다 더 나은 콘텐츠로 차별화된 가치를 제공해야 합니다.

키워드 분석 툴에서 보이는 주요 플레이어들의 웹사이트, 블로그를 보면 얼마나 콘텐츠 마케팅에 총력을 다하는지 알 수 있습니다.

국내 HR 관련 SaaS 기업들의 웹사이트 및 콘텐츠 마케팅 사례

Strategy 4. 혁신 전략 (건축, 공장, 농/어업, 출판 등 전통 시장)

단기적으로 괄목할 만한 성과를 낼 수 없는 상황입니다. 키워드 검색 볼륨도 적고, 해당 업종에 유사 플레이어도 없는 경우죠. 건축, 농/수산/축산업, 출판 등 전통적인 시장이 이에 해당합니다. 잠재 고객이 업무상 불편, 문제를 적극적으로 해결할 동인이 없거나, 디지털 환경에 친숙하지 않은 경우일 수 있습니다.

엘리펀트 1호 고객사이기도 한 공장장닷컴이 대표적인 혁신 전략 사례입니다. 공장장닷컴의 고객은 제조 공장을 관리하는 ‘공장장’인데요. 공장 관리 업무에는 전기, 소방, 청소, 경비 등 다양한 시설 관리부터, 공장 운영 관리까지 아주 다양한 업무가 해당됩니다. 하지만 ‘공장관리’라는 키워드 검색량을 보면 스마트공장 사업 과 같은 정책 키워드가 대부분입니다. 이 경우는 잠재 고객이 디지털 리터러시가 낮은 것으로 해석할 수 있고, 그렇다면 온라인상에서 빠르게 고객 접점을 만들기 어려울 수 있습니다. 하지만 반대로 아무도 선점하지 않은 시장이라고 해석할 수도 있죠. 공장장 운영하는 리얼라이저블 원동명 대표님은, 10년간 밭을 일구는 마음으로 ‘공장관리’의 모든 키워드를 선점하겠다며! 오늘도 콘텐츠 마케팅에 혁신 전략 을 활용하고 있습니다. ( 공장장닷컴 블로그 참고해 보세요!)

키워드 전략, 더 효과적으로 실행하려면?

1. 고객 페르소나 구체화하기.

우리는 어떤 고객을 만나고 싶은가요? 어디까지 상상해 보셨나요? 정답은 늘 그렇듯 고객에 있습니다.

잠재고객의 기업 규모, 업종, 실무자의 직무나 직급, 연령대 등 기본적인 정보 외에도, 실무자의 핵심 KPI는 무엇이고, 어떤 고민을 하고 있는지, 관련 산업의 이해나 지식 수준 등을 구체적으로 정의해 보면 힌트를 찾을 수 있습니다. 엘리펀트컴퍼니는 Ideal Customer Profile 기업의 공통점을 정의하고 이를 실존하는 페르소나로 구체화해보았는데요. 꽤 효과적입니다.

엘리펀트컴퍼니의 ICP 페르소나, 레비링크 이종혁 대표님!

보통 고객을 ‘상상’해야 하기 때문에 기획이 어렵고, 실행은 더디게 되는데요. 엘리펀트는 실존하는 기업처럼 기업명과 서비스명, 대표님 이름까지 정해 ICP 페르소나를 정의했습니다. (GPT를 이용해 ICP 페르소나를 학습시키고, Generated Photos 툴을 활용해 페르소나 얼굴까지 제작해 보았어요😂)

팀 내에서 재미로 이름도 지어보자고 시작한 것이었는데, 결과적으로 실무 어려움을 많이 해결해준 장치이기도 합니다. ICP 페르소나를 인물처럼 정의하면 실무자가 잠재고객을 상상할 여지를 줄여주고, 매일 이 “고객”을 떠올리며 실무를 할 수 있기 때문에, 더 생생하게 대화하듯이 기획하고 구상할 수 있습니다.

하지만, 이 페르소나는 가설일 뿐, 진짜 고객을 만날 때는 그 고객의 의도를 빠르게 파악해 페르소나를 정교하게 업데이트하는 게 중요하겠죠?

2. 키워드 분석 툴 활용하기

엘리펀트는 키워드 전략 설계할 때 2가지 분석 툴을 가장 많이 씁니다. 검색 데이터를 시각화해주는 리스닝 마인드 허블 과 All in one SEO Ahrefs 입니다. 비용이 만만치 않은 유료 툴입니다. (무료 키워드 툴을 활용하고 싶다면 이 글 을 확인해 보세요. )

엘리펀트가 키워드 분석에 값비싼 툴을 쓰는 이유? 더 중요한 일에 집중하기 위해서 입니다. 키워드 데이터를 빠르게 보고, 전략을 정교하게 설계하는데 시간을 더 투자해야 하기 때문이죠! 엘리펀트는 키워드 분석 툴을 통해 얼마나 빠르게 데이터 인사이트를 얻고, 전략으로 풀어낼 수 있는지를 기준으로 유료 툴을 활용합니다.

키워드는 절대 한 두 번 연관 검색어를 입력했다고 알 수 있는 내용이 아니에요. 키워드 너머로 고객이 어떤 마음과 기대를 가지고 검색 창을 찾은 것인지 검색 의도를 파악해야 합니다. 검색 데이터를 시각화하면, 더 거시적으로 흐름을 보면서 키워드 경쟁 시장을 확인할 수 있습니다. 이후 해당 시장에 각 키워드 속 내포된 검색 의도를 파악하면, 해당 키워드로 유입부터 전환을 만드는 검색 여정을 설계할 수 있죠.

오늘은 키워드 경쟁 시장에 따라 활용할 수 있는 4가지 키워드 전략을 소개해 드렸는데요! 항상, 출발은 고객 정의에서 시작한다는 점, 잊지 마세요 🙂

키워드 분석 아직도 혼자 하기 어렵다면? 🥰엘리펀트에 문의해 주세요!