알림

모두 읽음알림함

쪽지

쪽지함

신용성의 마케팅 Talk Talk·3,292·2017. 06. 15

리타게팅 광고의 성과가 기대보다 낮은 이유

리타게팅 광고의 성과가 기대보다 낮은 이유

 

오늘은 리타게팅 광고와 광고 메시지에 대한 이야기를 해볼까 합니다. 리타게팅 광고는 간단히 말해서 홈페이지에 방문한 이력이 있는 이들에게만 노출되는 광고를 말하죠?

 

일반적으로 배너광고는 도달률(reach)에 강점이 있는 광고입니다. 그러니까 많은 사람들에게 노출시켜서 인지를 확대하고자 하는 목적으로 사용된다는 말이죠. 그런데 리타게팅 방식의 배너광고는 도달률에 대한 강점이 별로 없습니다. 홈페이지에 방문한 고객만을 대상으로 한정적으로 노출되니까요. 오히려 타겟률(target)에 대한 강점이 더 큽니다. 그래서 배너광고임에도 불구하고 클릭률도 대체적으로 높은 편이며 구매로도 잘 이어지는 편입니다. 그래서 브랜딩보다는 퍼포먼스의 목적으로 활용되곤 합니다.

 

우리 홈페이지에 방문한 고객은 이미 다른 경로를 통하여 우리 브랜드에 대해 인지하고 행동까지 한 사람들입니다. 그러면 당연히 이들을 대상으로 하는 리타게팅 광고는 성과가 높을 것이라 기대할 수 있습니다. 그런데 실제 해보면 생각만큼 그렇게 높은 것만은 아닙니다. 이유가 무엇일까요? 여기 대표적인 두 가지 지표로 이야기를 해볼까 합니다.

 

기대보다 낮은 클릭률

 

리타게팅 광고를 진행했을 때 클릭률이 생각보다 낮습니다. 물론 일반 배너광고보다야 높습니다만 그래도 기대만큼은 아닙니다. 왜 그런 것일까요?

 

가만히 생각해보면 클릭률이 기대만큼 나오지 않는 것이 당연합니다. 홈페이지를 방문한 이력이 있는 사람들이라고 해도 대부분의 사람들은 홈페이지에서 본인이 원하는 것을 찾지 못해 떠난 사람들입니다. 그 사람들에게 광고를 다시 노출시킨다고 해서 클릭이 일어나지는 않겠지요.

 

이는 광고소재(배너 이미지)의 문제입니다. 라텍스 구매 고객을 예로 들어서 설명해볼게요. 고객이 매트리스를 구매해야 합니다. 듣자 하니 라텍스 매트리스가 편하고 좋다고 합니다. 주위 지인들에게 간혹 그런 말을 들었었는데 TV를 보니까 홈쇼핑에서도 마침 라텍스 매트리스 광고가 나와서 잠시 시청하곤 했었습니다.

 

구매를 위해 네이버에서 라텍스 매트리스를 입력하였습니다. 파워링크 영역에 다양한 쇼핑몰들이 노출됩니다. 고객은 몇 곳을 클릭하여 방문합니다. 우리 쇼핑몰에도 방문하였습니다. 그런데 조금 둘러보더니 그냥 나가버립니다.

 

아마도 이 고객이 나간 이유는 가격 때문일 가능성이 높습니다. 고객은 평소 홈쇼핑에서 보기를 대략 60만원 안팎의 가격으로 생각하고 있었는데 우리 쇼핑몰에 와보니 가격대가 80만원 이상이어서 비싸다 여기고 나가버린 것입니다. 우리 쇼핑몰은 라텍스 매트리스 중에서도 정품 천연라텍스를 판매하고 있는 곳이거든요.

 

아무튼 이 고객은 우리 쇼핑몰에 방문했습니다. 그리고 우리는 리타게팅 배너광고를 진행하고 있습니다. 그러니 이 고객에게도 우리 리타게팅 배너광고가 노출될 것입니다. 이때 이 고객에게 쇼핑몰은 어떤 메시지를 던져야 할까요?

 

아마도 키워드광고에서 던지는 메시지와 크게 다르지 않을 것입니다. ‘우리는 천연라텍스를 판매하고 있다. 가격은 얼마이다. 정가는 얼마인데 얼마로 할인해서 진행하고 있다.’ 뭐 이런 식의 메시지이겠지요. 동적 리타게팅을 쓰고 있는 경우라면 고객이 열람했던 상품 이미지가 노출될 겁니다. 이 광고소재의 메시지도 앞의 메시지에서 벗어나지 않습니다.

 

키워드광고를 통해서 방문하였고 가격 등이 맞지 않아서 이탈한 고객에게 키워드광고의 광고소재에서 전달했던 메시지를 동일하게 전달할 때 과연 고객은 반응을 할까요? 아마도 반응을 하지 않을 것입니다. 그러니 클릭률이 기대만큼 나오지 않을 수밖에요.

 

기대보다 낮은 전환율

 

클릭률이 기대보다 낮기는 하지만 그래도 일부 고객들은 클릭을 합니다. 애석하게도 광고가 노출되는 환경에 따라 실수로 클릭하는 고객들도 있구요(특히 모바일에서). 이미 방문했던 곳인지 인지를 하지 못하고 클릭할 수도 있습니다.

 

실수로 클릭한 경우는 당연히 구매로 이어지지 않을 것입니다. 그리고 이미 방문한 업체인지 인지를 하지 못하고 클릭한 경우에도 쇼핑몰을 방문한 다음에는 이미 가격이 맞지 않아서 떠난 곳임을 인지하게 되고 그 결과 이탈하게 될 것입니다. 그러니 당연히 전환율이 떨어질 수밖에요. 이는 랜딩페이지의 문제라 할 수 있습니다.

 

여기까지 우리는 왜 리타게팅 배너광고를 진행했을 때 기대만큼 클릭률과 전환율이 나오지 않는지 그 이유에 대해서 살펴보았습니다. 그 와중에도 일정 이상의 클릭률과 전환율은 나오기는 합니다. 왜냐하면 모든 고객들이 우리 쇼핑몰에 방문해서 실망을 하고 떠난 것은 아니고 잠시 구매를 보류하고 있는 고객들도 포함되어 있으니까요. 그들에게는 리타게팅 배너광고가 좋은 리마인드도구가 됩니다.

 

리타게팅 배너광고를 통해 더 높은 클릭률과 전환율 성과를 거두기 위해서는 광고소재 및 랜딩페이지에 변화가 필요합니다. 가격이 맞지 않아 떠난 고객에게 그렇게 우리는 할 말이 없을까요? 우리가 비싸게 판매할 때는 그만한 이유가 있어서 그럴 겁니다. 고객이 홈쇼핑에서 본 라텍스는 합성라텍스였던 것이고 우리가 판매하는 것은 천연라텍스여서 비싼 것이죠. 애초부터 저렴한 합성라텍스를 구매하고자 하는 고객이라면 어쩔 수 없겠지만 그에 대한 구분을 잘 못하고 있는 고객이라면 천연라텍스를 구매하는 것이 좋다는 메시지를 우선적으로 던져줘야 할 겁니다.

 

라텍스 구매 얼마나 아시나요?’ 이런 소재를 쓸 수도 있고, 이 소재를 클릭했을 때 그와 관련한 콘텐츠로 구성되어 있는 랜딩페이지를 연결하고, 이 랜딩페이지에는 고객의 DB를 획득할 수 있는 장치도 마련하여서 2차 마케팅으로 연결하게 되면 보다 높은 효과를 기대할 수 있을 것입니다.

 

이런 내용을 인지한다 하여도 실행을 하고자 할 때는 어려움이 뒤따를 것입니다. 저마다 상황이 다르므로 고객을 어떤 기준으로 분류할 것인지, 그 분류한 고객을 실제 어떻게 구분할 것인지, 구분된 고객에게 어떤 메시지를 전달해야 할지, 그 메시지를 광고소재와 랜딩페이지에 어떻게 구현해야 할지 등에 대해서는 아무래도 풍부한 경험이 뒷받침해줘야 할 겁니다. 자원이 부족하여 애초에 이렇게 할 엄두도 못 내는 곳이 대부분이긴 하구요.

 

 

실행 문제에 대해서는 차치하더라도 오늘 이것만은 분명하게 인지하면 좋겠습니다. 마케팅에 대해 포괄적으로 정의하면 매출을 증대시키기 위한 일련의 기업 활동이라 할 수 있지요? 하지만 누군가는 또 이렇게 정의를 하였습니다. 고객과의 끊임없는 커뮤니케이션 과정이라고. 그러합니다. 매출 증대를 위해서는 그 매출의 근원이 되는 고객과 끊임없이 소통해야 합니다. 광고를 통해서도 말이지요

스크랩

공유하기

신고

하트 아이콘해민님 외 16명이 좋아합니다.

  • 페이스북
  • 트위터
  • 밴드
  • 카카오스토리
  • 구글 플러스
  • 네이버 블로그
신용성
안녕하세요. 아이보스 대표 신용성입니다.
여러분과 소중한 인연 나누고 싶습니다.

온라인마케팅 통찰 교육 : www.i-boss.co.kr/ab-goods-241
페이스북 : www.facebook.com/pyggal

댓글 18

댓글 새로고침
소셜로그인