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신용성의 마케팅 Talk Talk·5,175·2017. 06. 14

고객의 구매 여정을 살펴보셨나요?

고객의 구매 여정을 살펴보셨나요?

 

어제 고객 관점으로 사고하면 복잡해 보이는 것도 의외로 쉽게 실마리를 찾을 수 있다고 말씀 드렸었는데요. 인터넷마케팅 전략을 수립할 때도 고객 관점으로 생각하는 것이 유효합니다. 이해를 돕기 위해 간단한 대화 형식을 차용해볼게요.

 

 “인터넷마케팅을 하고자 합니다. 그런데 뭐부터 어떻게 해야 할지 잘 모르겠습니다.”

 

 “고객의 구매 여정부터 살펴보세요.”

 

고객의 구매 여정요? 그게 뭔가요?”

 

고객이 상품을 구매하기 위해 이동하는 동선 같은 것을 말하는 것입니다. 특히 인터넷에서는 고객들이 상품 구매를 위한 정보를 획득하고 경쟁사와 비교하고 후기를 확인하는 등의 과정을 거쳐서 구매하는 성향이 있죠? 그 자세한 과정을 살펴보라는 것입니다.”

 

…..”

 

혹시, AIDA, AIDMA, AISAS 이런 표현은 들어보셨나요?”

 

아 네 그건 전에 어디 교육 갔다가 들어봤습니다.”

 

, 이것들이 바로 고객의 구매 행동을 일반화시킨 것입니다. 예전에는 인지 흥미 욕망 구매의 단계를 거치던 것이 정보통신 사회로 들어오면서 인지 흥미 검색 구매 공유의 행동을 보이게 되더라는 이론이죠. 미디어의 환경 변화에 따라 고객의 구매 행동이 달라지고, 달라진 구매 행동을 전문가들이 관찰하여 위와 같은 이론을 만들어냅니다. 그러면 후행 주자들은 그 이론에 대해 공감하면서 그에 적합한 미디어 전략을 수립하게 됩니다. 지금 저한테 하시는 질문도 마케팅을 어떻게 해야 하느냐?’가 아니라 인터넷마케팅을 어떻게 해야 하느냐?’라고 물으셨잖아요? 이미 거시적인 관점으로는 고객의 구매 행동에 반응하고 있다는 거지요.”

 

그럼, 그렇게 고객의 구매 행동에 대해 이론이 나와 있는데, 굳이 저보고 고객의 구매 여정을 살펴보라고 하는 이유는….. 표현이 조금 다르군요. 구매 행동과 구매 여정이게 무슨 차이죠?”

 

네 맞습니다. 잘 발견하셨네요. AISAS와 같은 구매 행동에 대한 이론은 일반화시켜 놓은 것입니다. 대략적으로 저와 같은 행동을 한다는 것이지요. 약간 거시적인 느낌입니다. 실제 우리가 인터넷마케팅을 진행하고자 할 때는 조금 더 구체적인 고객의 행동을 파악할 필요가 있습니다. 고객 행동에서 검색을 한다고 하는데, 검색은 어디에서 어떤 키워드로 하는 건지, 검색한 다음 어떤 검색 결과를 참조하는 것인지, 그리고 검색한 다음에 바로 구매를 결정하는 건지 홈페이지를 방문했다가 다시 나와서 다른 키워드로 또 검색하는지 등등 고객 행동에서는 간단하게 S(Search)라고 표현되어 있지만 실제로는 조금 더 복잡하고도 구체적인 행동을 보입니다. 이를 여정(journey)’이라고 표현한 것입니다.”

 

아 그렇군요. 이제 좀 이해가 됩니다. 그 고객의 구매 여정에 등장하는 미디어나 키워드 등에 광고를 하면 된다는 거지요?”

 

정확하게 이해하셨습니다.”

 

그런데 저는 인터넷마케팅에 익숙하지 않은 만큼 우리 고객들이 어떤 구매 여정을 지니는 지는 잘 모르겠어요. 그걸 어떻게 파악해야 하는 거죠?”

 

, 맞습니다. 이제 겨우 실마리 하나 찾은 것에 지나지 않습니다. 실제 고객의 구매 여정을 파악하고 그에 맞는 인터넷마케팅 전략을 수립하기 위해서는 아무래도 경력과 내공이 좀 필요한 일이긴 합니다. 그래도 무턱대고 전문가라 불리는 사람들에게 맡기기보다는 스스로 큰 틀을 이해하고 있어야 하기에 이 실마리를 잡은 것도 큰 의미가 있는 것입니다.”

 

감사합니다. 이번 기회에 확실하게 기억해놓고 있겠습니다. 고객의 구매 여정을 파악해야 하고, 그 여정에 따라 인터넷마케팅 전략을 수립한다.”

 

혹시 로그분석은 하고 계시나요? 구글 애널리틱스와 같은 것 말입니다.”

 

잘 모르겠습니다. 관리자 페이지 들어가보니 비슷한 것이 있는 것 같기는 하던데.”

 

구글 애널리틱스와 같은 로그분석 서비스를 통해서도 고객의 구매 여정을 어느 정도는 확인하는 것이 가능합니다. ‘다채널 유입 경로라는 항목이 있는데, 그 항목을 보면 여러 경로를 통해서 홈페이지에 방문하고 있는 현황을 확인할 수 있으세요.”

 

아 그런가요? 그럼 그걸 참조해서 전략을 수립하면 되는 건가요?”

 

아니요. 그건 말 그대로 참조의 수준으로 활용하셔야 합니다. 좋은 기능임에는 틀림없지만 주로 링크를 통해 이동한 경로를 파악하고 있는 것이고 그것도 쿠키가 중간에 유실되면 추적이 불가능하기에 정확도가 떨어질 수 있습니다. 그래도 모수가 충분하면 의미 있는 데이터가 될 수 있을 텐데 방문객의 수가 적으면 통계로서 의미를 지니기는 힘듭니다. 그래도 로그분석 서비스는 여러모로 활용하는 범위가 넓으므로 설치는 미리 해놓으시는 게 좋습니다.”

 

고객의 구매 여정을 실질적으로 파악하기 위해서는 한편으로는 로그분석과 같은 툴을 참조하시는 것이 맞구요. 또 한편으로는 고객을 관찰하는 습관이 중요합니다. 고객에게 관심을 많이 가지시면 그 습관은 저절로 생길 수도 있고요. 아래 아이보스에서 오래 활동하신 병원 마케팅 전문가가 한 분 계신데 그 분이 댓글로 남겨 놓은 내용을 인용해 드릴게요. 참조가 되실 겁니다.”

 

 

작성자 : 구라킴 (아이보스 닉네임)

 

하던 게 병원쪽이라 그 기준으로 보면, 개인적으로는 주변인들을 관찰합니다. 개인적으로도 제일 까다로운 와이프(?) 1순위, 그 다음이 동생 와이프구요.

 

그들을 보면..

1. 쓸데없이(?) 서핑하다가 이런저런 미용/성형 광고들을 봅니다.

2. 그냥 무심코 클릭하여 들어가 어느 시술이 이렇게 변하는구나..라고 봅니다 (광고를 봤다고 그 병원을 바로 선택 하는 시기는 아니죠^^)

3. 어느날 갑자기 드라마틱한 전후 사진을 잊지 못하고 그 시술을 하고 싶다고 이야기합니다.

4. 쓸데없는 거 보지마라라고, 딱 자르지 않으면 혼자 이리저리 검색합니다.

5. 블로그, 카페, 지식인들을 봅니다.

6. 그 내용 중 눈에 자주 보이는 병원, 눈에 띄는 시술 사진들을 유심히 봅니다.

7. 그러다 어느 한 병원에 꽂히면

8. '다시 한번 시술이 아닌 그 병원' 이름을 검색합니다.

9. 카페, 블로그 들을 보고 또다시 평판 등을 자세히 봅니다.

그리고 나서 가더군요. 그리고..

10. 예전과 달리, 보톡스 했네, 필러했네를 숨기지 않고, 이번에 머 했어... 라고 은근 자랑도 합니다.

 

그냥 쓴 글이지만, 위와 같은 평범한 프로세스를 한번 고려해 보면 어떤 마케팅을 해야 할 지가 개인적으로는 조금씩 보이더군요.

여기서 중요한 것이 'mix'인 것 같습니다.

요즘 병원들을 다녀 보면 디스플레이나 키워드는 날리는 돈이라고 생각들 하시고 '바이럴'만 꾸준히 하는 병원들이 있습니다.

혹은 바이럴이 아닌 키워드만 꾸준히 하는 곳도 있습니다.

물론 바이럴만 해서 지식인만 해서 매출이 오르던 때도 있었던 것 같습니다만….

 

 

위에서 mix라는 용어가 나왔는데요. 다양한 마케팅 방법들을 조합한다는 의미입니다. 고객의 구매 여정을 살펴보면 자연스럽게 조합할 수밖에 없고 조합을 해야 마케팅 효율을 제대로 거둘 수 있게 됩니다.

 

 

고객의 구매 여정을 고민하다 보면 아마도 고객 세분화에 대한 고민도 곁들여지게 될 것입니다. 고객 세그먼트(분류)에 따라 구매 여정이 좀 달라지기도 하니까요. 이 이야기는 다음에 하는 것으로 하고요. 오늘은 고객의 구매 행동과 여정의 차이 그리고 여정에 따라 마케팅을 믹스해야 한다는 것에 대해 이야기해보았습니다.

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신용성
안녕하세요. 아이보스 대표 신용성입니다.
여러분과 소중한 인연 나누고 싶습니다.

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