B2B 기업에게 성과를 만드는 글이란?

최근 ‘잘 쓴 글’에 대한 고민이 많아져 29CM 헤드카피라이터로 일했던 이유미 작가의 「카피 쓰는 법」을 읽고 있습니다. 작가는 ‘카피 쓸 준비하기’ 단계에서 ‘아마추어는 영감을 기다리고 프로는 일을 하러 간다’는 문장을 소개하는데요. 저도 프로가 되고 싶기 때문에, 기다리는 것보다 이 글을 쓰는 것을 택했습니다. 🙂 여러분도 잘 써진 글이 오기를 기다리기보다는 일단 시작해보시기를 응원하며 엘리펀트팀이 경험한 ‘성과를 만드는 글’에 대해 공유해보겠습니다!

B2B 기업에게 성과를 만드는 글이란?

우리 기업의 목표를 달성하는 콘텐츠

성과를 만들기 위해선 ‘성과’ 자체를 정의하고 시작하는 것이 필요합니다. 엘리펀트팀은 고객사와 협업할때 분기별 목표를 반드시 확인합니다. 콘텐츠 방향이 목표를 향하게 만들려면 목적과 의도를 반영해야하기때문이예요.

모든 기업의 성과가 ‘매출’이란 점은 불변이겠지만, 이를 달성하기 위한 목표를 작게 나누면 그 지표가 드러납니다. 아직 콘텐츠를 통한 성과지표를 세우기 어렵다면 B2B 세일즈 콘텐츠가 사이트나 블로그에 발행 된 기간 대비 획득 된 리드, 계약 건 수를 고려해보면 그 가치를 산정해볼 수 있습니다.

1. SaaS 등 인 당 과금 되는 구독 비즈니스 모델일 경우

• 작년 대비 고객획득비용 CAC (Customer Acquisition Cost) 낮추기
  • CAC란? 신규고객을 유입 경로로 이동 시키기 위한 노력에 지출된 비용
  • 계산하는 방법 : 신규 고객 확보 비용 / 확보된 신규 고객 수

✍ 콘텐츠 가치로 환산해보고 싶다면!

→ 콘텐츠 발행 기간의 맨먼스(혹은 제작에 투입된 비용) / 확보된 신규 고객 수

(전년도 동기간 대비 수치와 비교해보면 성장세를 가늠할 수 있습니다)

2. SI 등 프로젝트 계약으로 체결하는 비즈니스 모델일 경우

• 작년 대비 고객 계약당 연간 기대 평균 수익 ACV (Annual Contract Value) 높이기
  • ACV란? 계약당 평균적으로 산정한 연간 가치
  • 계산하는 방법 : 총 계약 금액 / 총 계약 기간

✍ 콘텐츠 가치로 환산해보고 싶다면!

→ 올해(없다면 작년) ACV * 콘텐츠 발행 기간의 계약 체결 수

(전년도 동기간 대비 수치와 비교해보면 성장세를 가늠할 수 있습니다)

목표를 달성하는 글이 되기 위한 3단계

목표를 세웠다면, 이제 글을 써….보기 전에 전략을 세워야겠죠! B2B 마케터는 작가가 아닙니다. 감각이 아닌 전략에서 힌트를 얻어 기업이나 고객에게 필요한 글을 써야하죠. 독자가 콘텐츠로 서비스에 매력을 느끼고, 결제까지 진행하는 퍼널을 만들기 위해서는 반드시 전략이 필요합니다.

한가지 다행인 것은 우린 검색어로 타겟의 마음을 미리보기 할 수 있다는거예요.😉 우선 콘텐츠 마케팅 성과를 좌우하는 4가지 키워드 전략을 먼저 살펴보고 어떤 키워드를 가장 먼저 선점할지 우선순위를 정해보세요. 그리고 최소 월 6건의 콘텐츠 주제를 정리해보세요.

이제 빈 페이지를 펼치고 아래 3단계를 시작하세요!

1. 글을 읽는 두 명의 독자를 생각하고 어조를 고른다.

엘리펀트 팀은 항상 두 명의 독자를 강조합니다. 바로 검색 엔진과 실제 고객입니다. 구글 검색 엔진 친화적인 어조는 크게 어렵지 않습니다. 엘리펀트 팀은 콘텐츠를 제작할 때 검색 엔진이 좋아하는 기본 요소를 필수로 작성합니다. 아래의 8가지 요소만 착실하게 반영한다면, 검색 엔진은 우리 글을 선택해 줄 겁니다.

• On-page SEO의 기본 요소
  
  

핵심 키워드	키워드 우선순위, 볼륨을 고려해 1개 선정
블로그 카테고리	글의 주제와 관련 된 카테고리 지정
링크 빌딩	글과 관련 된 내/외부 랜딩 링크 필수 삽입
On-page SEO Title	글의 제목 (핵심 키워드 반영)
On-page SEO Description	글의 요약문 (30자 내외로 짧게 작성)
On-page SEO slug	타이틀과 연관 된 국문/영문 슬러그를 작성합니다.
Alt Tag(image)	이미지 alt태그를 작성합니다.
배포 후 구글 서치콘솔 색인요청	구글 서치콘솔에서 색인을 요청합니다.

또 한 명의 독자, 진짜 고객은 기술적인 요소로 움직여지지 않습니다. 그래서 글을 쓰기 전 가장 만나고 싶은 실제 고객을 떠올리는 작업이 필요합니다. 구체적인 기업명, 직급, 성별, 연령, 일하는 방식 등 사소한 요소를 그려볼수록 좋습니다. 그리고 단 한 명의 고객과 대면하는 것처럼 어조와 스타일을 골라서 글을 작성해보세요.

이건 개인적인 팁인데요. 독자가 그려지기 어려운 난해한 산업일 경우 타겟의 웹사이트나 채용공고를 살펴보세요. 예를들어 금융 규제에 대응하는 솔루션을 가지고 있다면, 토스페이먼츠나 네이버 페이의 AML 매니저 채용 공고를 살펴보고 인재를 상상해보는거예요. JD에서 사용하는 표현이나 언어를 힌트삼아 타겟이 하는 일, 이루고 싶은 목표를 확인해볼 수 있습니다.

토스페이먼츠 AML 매니저 채용공고

2. 한 명의 독자가 처한 현실의 문제를 떠올려 해결한다.

페르소나 한 명을 떠올렸다면 이 고객이 가장 시급하게 해결해야 할 문제가 무엇인지 살펴봅니다.

우리 서비스가 금융 보안 영역이라면 그와 관련된 타겟의 고민을 이해해야 합니다. 최근 보안 관련 정책이 변경되었거나, 새로운 규제가 발표되었다면 그것만큼 실무자에게 민감한 현업 이슈는 없을 거예요. 그런 규제에 대응하는 솔루션이 우리 기업에 있다면 바로 해결책을 제시하는 콘텐츠로 전환할 수 있습니다. 이렇게 설득력을 높이는 글의 구조는 어느 정도 정형화되어 있어요. 공감-문제 발견-해결 제시의 순서로 목차를 구성하면 독자가 끝까지 읽을 가능성이 높습니다.

구조	내용	예시문
공감 (서론)	구체적인 타겟을 언급하며 짧게 환기 시켜주면 좋습니다.	최근 검토중인 금융업 망분리 규제 완화, 금융 기업이라면 민감하게 살펴보고 계실텐데요.
문제발견 (본론)	우리 서비스가 해결할 수 있는 문제점을 언급합니다.	망분리로 SaaS 서비스를 사용할 수 있게 되었지만 보안이 걱정 되실 수 있어요.
해결제시(결론)	사례나 기능을 구체적으로 언급하며 해결책을 제시합니다.	00 솔루션은 금융기업 00도 이미 사용하고 있을만큼 보안만큼은 믿을 수 있습니다.

3. 독자가 지금 할 수 있는 작은 행동을 제시한다.

글의 마지막, 잊지 않고 독자가 바로 할 수 있는 행동 하나를 제안합니다. 보통 글의 마지막은 지금까지의 내용을 요약하거나 다음글을 예고하게 되는데요. 그러면 독자와 기업 모두 단편적인 해결책만을 얻게 될뿐이예요. 결국 지속가능한 해결책을 얻기 위해서는 솔루션을 사용하게끔 유도하는 작업이 필요합니다. 그 시작이 ‘클릭 유도’ 입니다.

엘리펀트팀에서 CTA를 여러 내용으로 실험해보니 보통 최종 결제나 미팅 예약 단계로 바로 유도한다면 이탈 될 가능성이 높고, 그 전 단계로 마음의 부담을 조금 낮춰주면 클릭율이 높아집니다. B2B 서비스일수록 의사결정 기간이 길다는 것은 알고 계시죠? 여러 개의 글을 읽거나, 문의하기를 남기는 등 고객 스스로 터치포인트를 늘릴 수록 그 기간은 짧아질 수 있습니다.

• 롱폼 텍스트 하단에 넣기 좋은 CTA 문구
  • 다른 글도 살펴보도록 유도하기 (e.g. 더 자세히 알고 싶다면 000도 확인해보세요!)
  • 고객사례 제안하기 (e.g. 금융 기업 00의 업무 효율을 높인 비법을 확인하세요)
  • 문의하기 페이지로 안내하기 (e.g. 금융 규제에 대응하는 000 솔루션을 문의하세요)
    
    

그리고, 매월 마지막은 모니터링 주간으로 숨 고르기!

이렇게 콘텐츠를 월 5~6건 발행하면 목표에 영향을 준 콘텐츠의 윤곽이 드러나게 됩니다. (왜 5~6건이냐고요? 마케팅 목표 달성을 위한 콘텐츠 매직 넘버도 살펴보세요!) 이 성과를 살펴보기 위해서는 반드시 모니터링하는 과정이 필요해요. 기획부터 제작까지 수십 시간을 거쳐 글을 쓰고도 월 1시간 정도의 모니터링을 하지 못해 성과를 발견하지 못하는 경우가 많습니다.

웹사이트에 구글 서치 콘솔을 설치하는 것만으로도 목표했던 키워드에 맞춰 고객이 잘 유입되는지 살펴볼 수 있어요. 또는 문의하기 웹 폼에 유입 경로를 묻는 질문도 좋은 방법입니다. 구글/네이버 검색을 통해 글을 읽고 문의로 전환된 고객이 생각보다 많이 발견될 거예요. 이렇게 오가닉으로 유입된 고객은 계약 전환율도 높습니다.

한 달을 시간 가는 줄 모르고 바쁘게 보내셨다면, 마지막 주간은 꼭 모니터링 기간으로 비워두시기를 바랍니다. 숨을 고르며 지난 콘텐츠의 성과를 찾다보면, 다음 달 콘텐츠를 제작할 수 있는 기운을 얻게 될 거예요!