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마케터의 시선·342·2024. 06. 16

매번 털리는 메타, 알고리즘 제한과 중간광고 뭇매

알고리즘 속에 사는 우리 


(출처: 캔바)  


몇년 전부터 사람들은 종종  “구글이 나보다 나를 더 잘안다” 라는 이야기를 합니다..  

만약 내가 뭘 원하는지 잘 모르겠으면, 구글에 속삭이면 알아서 척척 보여주죠.

저 역시 그러한 말을 종종 하는 사람 중 한 명입니다.


예를 들어, 한번도 검색하지 않은 “장롱” 이라는 것을 스마트폰에 대고 여러번 이야기하면 

신기하게도 가구가 쇼핑 광고와 여러 지면에 추천으로 노출되죠. 


‘도대체 어디까지 정보를 수집하는거야?’

라는 생각에 소름끼친다는 생각이 들면서도, 귀차니즘이 발동해 그렇게 언어로 혹은 검색으로 해당 키워드를 찾아 몇 번 툭툭 클릭을 합니다. 그리고 보여주는 추천들을 살펴보는 겁니다.  


(출처: 한경, 구글개인정보 처리방침


사실 우리 생각보다 구글은 정말 광범위하게 개인정보 자료를 수집합니다.  

예를 들어 사용자가 생성하거나 제공하는 정보로서 이름, 비밀번호, 전화번호, 결제번호, 이메일, 사진, 동영상, 문서가 있을 수 있고요. 여기에는 사용자가 직접 올리는 콘텐츠 게시물과 다른 사람들에게서 받은 콘텐츠의 수집도 포함됩니다. 유튜브에서 남기는 ‘좋아요’ ‘댓글’ 등도 예외는 아니죠. 사용자가 직접 남기는 흔적들이니까요.  


게다가 사용자가 동영상을 얼마나 시청했는지, 어떠한 카테고리의 검색을 즐겨했는지를 살펴 내 개인 취향들을 쏙쏙 선별해 좋아할만한 글들을 뿌려줍니다. 


그 외에도 구글서비스를 이용하는 다른 사이트, 구글 계정에 연결된 크롬 브라우저의 모든 기록, 안드로이드 OS를 이용한 여러 정보를 추가로 수집하죠. 


오프라인에서는 스마트폰의 GPS, 와이파이 엑세스포인트 등을 트래킹하면서 내가 안드로이드 OS를 사용하고 구글 크롬 브라우저로 인터넷을 검색하고, 구글 지도로 경로를 확인하고 있다면 모든 것이 수집 대상이 됩니다. 


“우리는 단순히 유튜브 영상을 시청했다” 라고만 생각하겠지만, 이미 구글이 깔아둔 수 많은 네트워크에 걸려 우리의 흔적들을 남기게 되고, 아주 작은 단서들까지도 모아 구글은 우리가 좋아할만한, 우리가 많이 머물만한 콘텐츠를 뿌려댑니다.  


덕분에 구글은 검색 광고 부문 매출이 이미 모기업인 알파벳 매출의 절반을 넘습니다. 

금액으로는 2023년 1750억 달러를 기록했는데요. 여기에 유튜브 광고 315억 달러까지 더하면 전체 매출의 3분의 2가 맞춤 광고에서 나온다는 것을 알 수 있습니다. 


그야말로 구글 입장에서는 “알고리즘 속에 선순화하는 수익구조”를 완성한 셈입니다. 



알고리즘 사용하지 마세요! 


(출처: 캔바)  


어디 구글 뿐만 일까요? 인스타그램, 페이스북을 운영하는 메타의 경우에도 알고리즘을 지독하게 활용하고 있습니다. 


사실 ‘플랫폼’을 가진 기업들은 국내외, 규모에 상관없이 모두 알고리즘을 중심으로 움직입니다. 

작게 국내에서 출발하자면, 요즘 국내 패션앱을 사용하려고 로그인을 하면 먼저 내가 좋아하는 의류(상의, 하의, 블라우스 종류, 스커트 길이 등)를 상세하게 고르는 작업부터 시킵니다. 운동앱을 사용하려고 하면 좋아하는 운동 종류, 강도, 시간 등의 정보를 캐묻죠. 


이렇게 초반에 내가 제공하는 개인정보들을 종합해 내가 좋아할만한 의류를 먼저 진열하고, 내가 선택할만한 운동 코스를 보여줍니다. 


알게 모르게 이미 일상 속에 사용하고 있는 앱에서도 추천 알고리즘은 덕지덕지 묻어있습니다. 


그러나, 전세계를 장악하고 있는 빅테크 기업들은 그 영향력이 어마무시하기 때문에 제재도 그만큼 높습니다.


최근 미국 뉴욕주에서 SNS가 알고리즘을 이용해 미성년자에게 추천 게시물을 제안하는 금지하는 법안이 통과됐습니다. 사실 뉴욕주라 하면 그동안 표현의 자유가 가장 넓게 보장되면서도 진보적인 성향이 강한 주라고 알려져 있지만, 그만큼 알고리즘에 따른 미성년자 콘텐츠 제안의 위험성을 느꼈나 봅니다. 


뉴욕주에서는 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등 SNS가 알고리즘을 이용해 청소년들을 중독시키고 정신건강을 해칠 수 있다고 경고한 거죠. 


이들이 통과한 법의 이름은 “중독성 피드 악용 중지법”입니다.

부모의 동의 없이 18세 미만의 이용자에게 중독성 피드를 노출해서는 안된다는 건데요. 

이 때의 중독성 피드란 이용자 정보를 바탕으로 콘텐츠의 우선 순위를 정해서 노출하는 것들을 의미합니다. 


만약 내가 평소에 메이크업에 관심이 있다고 할 경우 해당 콘텐츠를 우선적으로 반복적으로 보여주는 거죠. (저도 최근 ‘못말리는 아가씨’를 한번 보고 재미있어 했더니 주구장창 나오더라고요…. ㅎㅎ) 더불어, 자정(0시)부터 오전6시까지는 미성년자에게 중독성 피드에 대한 알람을 보내는 것을 금지했습니다.


국내에서는 야간 문자 송신 금지에 대한 규제가 있는데, 해외에서는 이러한 정책이 다른가 봅니다. 


근데 뉴욕주만 그런 건 아니었어요. 기사들을 살펴보니 캘리포니아에서는 ‘중독성 게시물에 대한 부모 동의 의무화’를 추진중이었고, 플로리다에서는 ‘14세 미만 청소년 소셜미디어 계정 생성 금지’를, 유타에서는 ‘SNS가 자녀 정신건강에 영향을 미쳤을 경우 부모가 고소가능’하게 만들었고요. 조지아는 ‘16세 미만 아동이 소셜 미디어 계정을 만들 때 부모 동의를 의무화’한다고 합니다. 


(출처: 조선일보) 


미국 뿐만이 아닙니다. 유럽 연합(EU)에서도 이미 SNS 플랫폼과 관련한 미성년자 대상 정책인 디지털서비스법(DSA) 위반이 있는지를 빅테크 기업들을 중심으로 조사를 하고 있죠. 

이들은 ‘토끼굴 효과’로 알고리즘을 표현하고 있는데요. 


토끼굴 효과란 특정 알고리즘 때문에 사용자가 자신도 모르는 사이에 더 자극적인 콘텐츠에 계속해서 노출되는 것을 의미한다고 합니다. 그래서 EU에서는 미성년자가 부적절한 콘텐츠를 보지 않게끔 적절히 연령검증 강화 등을 했는지를 조사하겠다는 거죠.  



중간광고와 뭇매  


(출처: 캔바) 


중간광고도 요즘 화두입니다. 


현재 인스타그램이 사용자를 대상으로 중간광고 A/B 테스트를 하고 있습니다. 

일부 사용자에게는 인스타그램 게시물 탐색을 할 때 주기적으로 ‘광고 브레이크(AD break)’ 안내 표시를 주면서 건너띄기가 안되는 3-5초 사이의 광고를 시청하게 하는 겁니다. 


그리고 해당 광고는 강제로 시청을 완료해야 다음 콘텐츠를 볼 수 있습니다. 유튜브의 범퍼애드 (초반 6초 건너띄기 안되는 광고)랑 유사해 보입니다. 


유튜브가 처음 숏츠를 활성화시켰을 때 고민이 중간에 어떻게 광고를 넣을까였습니다. 왜냐면 사람들이 중독적으로 콘텐츠를 넘겨가면서 시청하기 때문에 광고 삽입 부분이 행여 이탈을 높이진 않을까 고민했죠. 그리고 그 고민은 숏폼 콘텐츠 시청시간이 급격히 증가하면서 더 깊어졌습니다. 


릴스의 경우 초반에는 광고 삽입이 없었다가 최근에는 수많은 화장품광고, 교육광고 등이 릴스 숏폼 콘텐츠 중간중간 끼어 들어있죠. 물론 이러한 광고들은 스킵해 넘길 수 있습니다. 

그리고 현재 인스타그램이 실험하는 것은 넘길 수 없는 광고에 대한 부분입니다. 테스트를 하는 최근 래딧을 비롯한 커뮤니티와 해외 언론, 소셜 미디어에서는 찬반 논쟁이 매우 뜨겁습니다. 

중간광고에 대해 이렇게 하면 떠나겠다. 말도 안된다라는 이야기가 있는가 하면, 한편으로는 플랫폼 기업이 자선사업가가 아니므로 수익화 모델이 있어야 한다 등, 이야기가 많습니다. 


(출처: 매드타임스) 


사실 광고는 메타에 있어 매우 중요한 매출을 차지하고 있습니다. 

특히 인스타그램이 페이스북을 추월해 압도적인 성장 흐름, 리텐션을 보이다보니 메타 역시 인스타그램에서 좀더 수익을 쥐어 짜고 싶을 겁니다.  


인스타그램의 2021년 광고 수익은 324억 달러, 한화로 약 44조원이었고, 이는 메타 전체 수익의 27%를 차지했습니다. 그리고 올해 710억 달러를 기록할 것으로 보고 있습니다. 

이 숫자는 유튜브 광고 수익인 288억 달러 (38조원)보다 높은 수준입니다. 


또한 인스타그램은 체류시간도 길기 때문에 어찌됐건 사용자를 잡아서 수익을 극대화하는 것이 비즈니스 측면에서는 맞는 전략이긴 합니다. 참고로 국내앱의 지난달 총 사용 시간을 분석해보면 인스타그램이 3위를 차지했습니다. 1위가 유튜브, 2위 카카오, 4위 네이버가 차지했고, 특히 인스타그램은 지난달 총 사용 시간이 3억 2714만 시간, 1인당 평균 898.2분을 차지했죠. 


(출처: 문화일보)  


영향력이 큰 만큼 이들의 중간 광고 도입은 여전히 뜨거운 감자입니다. 그러나 인스타그램은 아마도 강행할 겁니다. 


왜냐하면 “싫으면 프리미엄 구독하세요”라고 (유료 서비스를 낼) 거 같거든요. 


이미 유튜브가 유튜브 프리미엄을 2016년에 내놓았고, 광고없이 영상을 시청하는 댓가로 매월 14,900원을 내는 구조로 만들어놨습니다. 


유럽에서는 데이터 수집 활용에 동의하지 않는 이용자를 위한 대체 서비스를 마련해야 한다는 유럽사법재판소의 판결을 받고 바로 메타는 유료 구독서비스를 도입했구요. 


결과적으로 방향성을 보면 인스타그램의 건너띄기 못하는 광고 도입을 통해 사용자의 불편감을 초래하고, ‘불편해서 차라리 돈 내고 보자’ 라는 생각으로 일부 유료 구독자 전환을 만들어 낼 겁니다. 



마케터의 시선


이와 관련하여 마케터의 시선에서 분석해보면 플랫폼 기업의 네트워크 효과 측면에서 이야기를 하고 싶습니다. 



(출처: 캔바) 



네트워크 효과는 특정 상품에 대한 수요가 다른 사람들에게 영향을 주는 효과를 의미하는데요. 1950년에 미국 하비 라이벤스타인이 이론의 기초를 세워 플랫폼 기업들에게 많이 적용되는 이론이죠. 


조금 쉽게 이야기하면, 플랫폼 기업들이 초반에는 최소한의 기능으로 어정쩡하게 출발하다가 사람들이 모이고, 플랫폼이 개선되면서 그 안에 수많은 생태계와 상호 교류가 이루어지게 됩니다. 그리고 그 공간은 더 큰 영향력을 갖게 되고 서비스가 더 개선되면서 효용이 증가하는 모습으로 바뀌게 되죠. 


예를 들어볼까요? 

카카오톡이 제일 처음 등장했을 때는 정말 단순 문자 메시지 기능만 달고 있었죠. 기존의 통신사에서 문자당 얼마 과금하는 데에서 벗어나 사람들이 정말 환호하면서 썼습니다. 


그리고 그 카카오톡은 사람들이 모이면서 기능들이 개선되었고, 여기에 선물하기 기능, 커머스 기능도 붙고 각종 콘텐츠 기능들이 붙다보니 사용자들은 여기에 더 머물고 소비하고 사용성은 더 편해지는 가치 상승 효과로 이어진 겁니다. 이렇게 사람들이 플랫폼에 모여들면서 변화하는 것들이 네트워크 효과라 합니다. 


페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡과 같은 빅테크 플랫폼들도 처음은 단순한 데에서 출발했습니다. 그리고 이제는 전세계적으로 어마어마한 네트워크 효과를 발휘하고 있죠.


그러다보니 이들의 사회적 책임에 대한 인식이 높아졌고, 긍정적인 효과 만큼이나 부정적인 효과도 높아진 겁니다. 그래서 전세계적으로 그 영향력을 제한하기 위해 유럽이나 미국이나 국내에서나 ‘알고리즘’과 ‘개인정보’를 이야기하고 제약하려고 합니다. 


플랫폼 기업들에게 고객의 ‘개인정보’는 추천 알고리즘이 지속적으로 돌게 만드는 엔진과 같습니다. 더 많은 개인정보다 투입될 수록 더욱 정교한 맞춤 콘텐츠가 제공되죠. 그 결과 소비자는 ‘여기가 맛집이네’ 라며 더 머물고, 더 구매하고, 더 몰입하게 되는 겁니다.  


애플은 개인정보보호법과 관련하여 2021년 4월에 앱추적투명성(ATT) 정책을 발표해서 사용자가 앱 사용시 개인정보 추적하는거 강제 동의하는 내용을 강제했습니다. 그리고 개인정보를 성장 엔진으로 삼았던 빅테크 기업들의 그해와 이듬해 매출은 정체되었습니다.  


그러나, (애플의 숙적) 메타의 경우 ATT 영향을 상쇄하기 위해 인공지능 타깃팅을 혁신하는데 주력했고 콘텐츠 추천, 자산 생성을 아우르는 전반 광고 시스템 기능을 업그레이드를 했습니다. 그 결과 광고는 다시 회복세를 보이고 있습니다. 그리고 아마 올해가 넘으면 페이스북을 제치고 인스타그램은 광고 수익을 기준으로 세계 최대 SNS 플랫폼으로 올라설 수 있습니다. 


앞서 이야기한 토끼굴 효과처럼 빅테크 기업은 어떻게 하면 “사용자가 계속 머물게 할까”에 총력을 기울일겁니다. 그리고 사람들이 머물면서 남긴 흔적들을 좇아 더 많은 추천을 할 것이고 우리는 어쩌면 그 굴레에서 쉽게 벗어나지 못할 겁니다. 


일전에 엔비디아 대표인 젠슨황의 인터뷰에서 “AI시대에 AI가 인간을 대체하지 않을 겁니다. 다만 AI를 사용할 수 있는 인간이 그렇지 않은 인간을 대체할 겁니다”라는 이야기를 했습니다. 논지는 AI를 빨리 배워라 였습니다. 


벗어날 수 없는 환경이라면 어떻게 하면 현명하게 플랫폼을 사용할 수 있을까에 대한 고민도 한번쯤 해야 할 것 같습니다. 


개인적으로 저의 SNS 활동은 “퍼스널 브랜딩”을 위한 효율적 운영이라는 목표로 체계적인 계획 하에 움직이고 있습니다. 어쩌면 이렇게 목적을 갖고 접근하면 오히려 플랫폼을 조금은 더 잘 활용할 수 있지 않을까 하는 생각에서죠. 


물론, 저도 토끼굴에 빠져, 저녁에 마사지 의자에 앉아 안마를 받는 30분은 내내 릴스, 쇼츠를 봅니다. 그런데 그것 역시 또 다른 숨쉴 구멍이 아닐까 라는 생각도 합니다. 하루 내내 바쁘게 살다보면 그것 또한 숨구멍이 되더라고요. 


어찌됐건 어떻게 사용할지, 플랫폼에 노예가 될지, 플랫폼을 활용할지는 각자의 조금은 이성적인 접근도 필요할 거 같습니다. 



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이은영
20년동안 증권사, 미디어업계에서 쌓은 금융, 마케팅 경험을 바탕으로 국내외 이슈, 트렌드를 분석하고 마케터 시각에서 인사이트를 전하고 있습니다
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