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마케터의 시선·161·2024. 06. 08

스타트업의 D2C 유통채널전략, 정답이 있을까요?

홈페이지 어디에서 만들까?  


제가 인터네 상에서 처음 ‘홈페이지’를 만들어야겠다고 생각했던 때에는 2013년도였습니다. 


개인사업자로 마케팅 용역대행 사업을 했던 때였습니다. 좋은 기회로 거래파트너를 만나 2년 가까이 마케팅 관련 운영 용역을 했는데, 막 사업을 시작하던 터라 번지르르한 홈페이지나 소개 브로셔 하나 없더라고요.  


그래서 그 때 처음 ‘홈페이지’ 만들기를 검색을 해봤더니 카페24가 등장했었죠. 


당시에 카페24는 쇼핑몰 제작을 위한 구조였기 때문에 홈페이지를 만들어 제품 몇개를 올려보기도 했습니다. 디자인과 개발 쪽에 문외한이었던 저는 어찌어찌 고생해서 쇼핑몰을 론칭했는데 그리 멋있어 보이진 않았죠. 그래도 구색맞추기는 좋았습니다. 


(출처: 칸바)  


그냥 홈페이지 하나 있는게 없는게 보다는 나았다는 거였죠. 왜냐하면 제가 했던 용역이라는게 결국 면대면으로 사람을 만나 제 실력을 검증해 보이는 B2B 기반 사업이었기 때문입니다. 


그리고 시간이 흘러 2017년 여러 명의 팀원들과 모여 본격적인 법인 사업을 시작했습니다. 저희는 데이터 기반의 마케팅을 하는 역량을 가지고 있어, 해당 역량을 증명하기 위해 브랜드를 만들고 제품을 생산해 매출을 만드는 작업에 열을 올렸습니다. 


그 때 저희는 카페24, 고도몰, 윅스(WIX), 식스샵을 사용했었고 나중에 아임웹이 추가되었습니다. 시중에 쇼핑몰 제작 플랫폼이 많았는데 어떤 건 형편없었고, 어떤 건 나름 괜찮았고, 어떤 건 다소 어려웠습니다.  


(출처: 칸바) 




카페24, 고도몰, 윅스, 식스샵, 아임웹 등의 플랫폼들을 우리는 임대형 쇼핑몰이라 합니다. 웹빌더를 이용해 쇼핑몰을 구축하게 되는데요. 노코드 방식으로 주어진 템플릿에 딱딱 내용을 넣어 간단히 만드는 방식에서부터 자바(JAVA)를 잘 하는 친구가 열심히 프론트 개발을 해주거나, 백엔드에서 작업을 해서 기능간의 연결을 해주는 커스텀 쇼핑몰을 만드는 것까지 내부 리소스에 따라 펼칠 수 있는 결과물이 다양합니다.


저는 5개의 브랜드(B2B, B2B2C)를 가지고 있었고, 1개는 3개월만에 망하고 나머지 1개는 1년 겨우 갔고요. 2개의 브랜드가 2-5년 정도 생존했던 것 같습니다. 다행히도 최종 1개의 브랜드는 2017년부터 현재까지 죽지 않고 잘 버텨주고 있고요.  


여러 쇼핑몰 플랫폼을 활용해 홈페이지를 만들다보니 스펙을 아주 정확히는 몰라도, 어느정도 얘는 괜찮다. 얘는 최악이다 구분은 가더라고요. 사실 단순하게 쇼핑몰을 만들고 물건 올리고 잘 팔면 어떤 쇼핑몰을 써도 상관없습니다. 


그러나, 어떤 채널(예: 페이스북, 인스타그램, 카카오 등)에서 유입된 고객이 우리 사이트에서 제품을 보다가 장바구니에 담았고, 제품 구매로 이어졌는지에 대한 데이터를 추적하고 싶고 혹은 사람들이 쌓아둔 리뷰를 보기 쉽게 이쁘게 정렬하거나, 좀 더 고도화된 기능을 사용해야 하는 비즈니스를 해야 하는 기업에겐 쇼핑몰의 선택은 정말 중요합니다.


막상 만들었는데 솔루션 간의 연동이 안되거나, 데이터 트래킹에 제약이 발생할 경우 전체 쇼핑몰을 이전해야 하는데요. 우리가 원하는 방식, 원하는 일자에 맞춰 이전을 할 수 없고, 옮기는 과정에서 데이터 누수도 상당하기 때문입니다. 


저는 쇼핑몰을 만들어서 전체 이전을 하는데 있어 리뷰를 1만개 이상 날린 적도 있습니다. A쇼핑몰에서 B쇼핑몰로 이전하면서 쇼핑몰 간의 데이터를 주고받는데 있어서의 호환이 안된 어떤 문제가 있었던 거죠. 그러나 발견을 늦게 했기 때문에 결국은 데이터는 사라진 후였습니다. 



그럼 어떤 쇼핑몰을 사용해야 할까요? 



쇼핑몰 제작 플랫폼, 아주 단순 비교  



사실 저는 개발쪽 영역에 종사자가 아니기 때문에 쇼핑몰 플랫폼간 스펙을 비교하는 건 신뢰도가 떨어질 것 같습니다. 


그러나 사용을 해보니 기본적으로 B2C 커머스를 만들기 위한 선택지로는 카페24와 고도몰이 제일 낫긴 합니다. 2017년에 식스샵으로 쇼핑몰을 만들었다가 리뷰 진열에 있어 커스텀도 안되고 다른 서비스와의 연동에 제약이 되는게 너무 많아서 결국 해당 쇼핑몰을  버리고 뛰쳐 나왔던 기억이 납니다. 게다가 해당 브랜드에 이슈가 생겨서 포기했던 기억도 나네요. 


카페24와 고도몰의 경우에는 내부 어느정도 개발인력이 조금 있을 경우 확장 가능성이 꽤 많습니다. 그런데 이 둘이 조금은 다릅니다. 


(출처: 카페24)  


제가 경험해 본 순수 겪은 것만 보면 카페24는 디자인 템플릿과 보여지는 것이 강하고, 그래서 스마트디자인 등의 기능이 있습니다. 프론트가 강하다는 의미로 이야기할 수도 있겠네요. 


그러나 고도몰은 뒷단에 연결들이 잘된 편이었습니다. 백엔드단에서 무언가를 작업하기에 훨씬 확장성이 있다는 뜻이죠. 제가 썼던 당시에는 자사몰과 모든 오픈 마켓을 한번에 관리하기에 고도몰이 참 편했다는 생각을 했습니다. 


그래서 저희 JAVA를 쓰는 웹디자이너에게도 물어봤습니다. 카페24의 경우에는 디자인 템플릿이 실제 많고 비슷비슷한 템플릿이 많아서 디자인 민감도는 떨어질 수 있으나, 커스텀이 되는 부분이 장점이라 했습니다. 


2018년부터는 디자인 작업을 좀 더 용이하게 하기 위해 스마트모드가 출시되었는데요. 대부분 쇼핑몰에서는 프로모드를 여전히 씁니다. 저도 한동안 스마트모드 켰다가 버벅되었던 기억이 납니다. 카페24의 디자인 기능도 잘 쓰려면 일단 코딩을 좀 할 줄 알아야 합니다. 디자인 변경, 커스터마이징을 하기 위해 html 코딩 실력이 조금 요구되죠. 


그런데 카페24에서는 디자인을 샀는데 확장성이 없고 혹은 마음에 안 들경우 일단 돈 내고 갈아 엎어야 합니다. 스킨을 사서 커스텀을 하려고 하니, “이건 안돼요” “이건 연동 안되요” 제약이 걸린 템플릿들이 종종 있었습니다. 그래서 결제해 바구니에 담아두고 버린 스킨이  2개 됩니다. 


한번은 카페24에서 B2B2C 플랫폼을 운영했을 때 수많은 셀러와 소비자의 중간 지점에 서서 플랫폼을 구축해야 했었는데요. 카페24에서 해당 서비스가 오픈되었다 해서 바로 홈페이지를 구축했죠. 그러나 셀러의 등록, 제품의 등록에 있어 에러가 너무 많이 났습니다. 저희가 디버깅을 해줬다 할 정도로 하루에도 수십개의 오류를 발견해 고객 센터에 문의했는데요. 대부분이 해결되지 않았습니다. 그래서 반 포기 심정으로 운영하다가 해당 사업을 접기도 했습니다. (물론 저희 실력 문제이기도 했습니다만, 셀러의 개별 권한을 콘트롤 할 수 있는 마스터 권한의 자율성이 낮았기 때문에 셀러들이 난관에 부딪힐 때마다 저희가 셀러 계정으로 로그인을 해서 해결을 해줘야 하는 이슈도 있었습니다)



(출처: 고도몰)  



고도몰의 경우 사실 저는 쇼핑몰 1개를 만들어 운영했었습니다. 그런데 B2B2C 플랫폼까지 건들고 난리를 치지 않아서 그런지 대체적으로 좋은 기억이 있습니다. 고도몰은 기본적으로 앞 단보다 뒷단이 강한게 특징입니다. 즉 커스터마이징이 잘된다는 특징이 있어요. (어쩌면 B2B2C 플랫폼을 고도몰에 적용했으면 어땠을까 하는 생각도 드네요. 그랬으면 확실한 비교분석이 되었을 법 했을텐데 말입니다) 


고도몰에 대해 좀더 자세하게 이야기를 해보자면, 고도몰은 관리자가 사용하는 도구 개발이 훨씬 확장성이 있고 쉬운 편이에요. 그래서 원하는 커머스 기능을 제약없이 붙일 수 있다는 건 장점인 거 같아요. 사실 내부에 개발자가 있을 경우 DB 서버에 접근해서 데이터 관리, 분석도 편하게 하고 이것저것 필요한 솔루션들을 연동할 수 있으면 그야말로 쇼핑몰이 데이터에 기반해서 퍼포먼스 마케팅에서부터 CRM 마케팅까지 고도화된 관리가 가능하거든요. 


2022년에는 컨설팅, 교육 관련되는 웹사이트를 후딱 만들기 위해 카페24, 고도몰 대신 아임웹을 썼습니다. 일단 내부 개발자가 없던 상황에서 빠르게 사이트를 론칭할 필요가 있었던 때였죠. 그 때 노코드 방식으로 쉽게 할 수 없을까? 특별한 기능 없이도 핵심되는 게시판 기능들이 정확히 있으면 좋겠다 라는 니즈로 아임웹에 개설을 했어요. 


(출처: 아임웹) 



근데 생각보다 아임웹도 괜찮더라고요. SEO부터 웹사이트 노출도 어느정도 잘 되고 기록물을 관리하는 것 역시 괜찮았어요. 


결론으로 이야기하자면 자사몰의 경우 카페24, 고도몰 둘다 개발인력이 있을 경우 사용하는데 좋고요. 카페24는 앞단이, 고도몰은 뒷단이 훨씬 강하다는 특징들이 있었습니다. 그리고 만약 쇼핑몰이 아닌 약간 브랜딩 쪽? 의 웹사이트를 만들 경우에는 아임웹이 쉽다는 생각이 들었습니다. 




(출처: 네이버) 



한편 스마트스토어는 어떨까요? 

사람들이 ‘자사몰’ 이라고 할 때 네이버에서 만든 ‘스마트스토어’를 개설해서 자사몰, 공식몰이라고도 하잖아요. 


저는 완전한 자사몰이기 보다는 기생하는 자사몰이라 정의하고 싶네요. 가장 큰 이유는 우리 고객들이 우리 스마트스토어에 들어와서 제품을 구입한다고 하더라도 ‘네이버’ 회원이거든요. 데이터가 중간에 뚝 끊기는 현상이 있습니다. 네이버 페이로 구매하는 등 PG 부분에 가면요. 즉 전체 데이터 트래킹을 할 수 없고, 완전히 우리 고객이라 할 수 없기 때문에 퍼스트파티 데이터 수집이나, 개인별 세그먼트를 나누는 마케팅도 어렵죠. 


그래서 스마트스토어는 제가 보기엔 자사몰과 오픈마켓 중간 어딘가라고 여겨집니다.  



마케터의 시선


홈페이지와 자사몰에 대해 앞서 이야기를 했는데요. 이와 관련하여 마케터의 시각에서 이야기를 해본다면 저는 D2C와 유통전략에 대해 이야기를 하고 싶습니다. 


D2C는 Direct to Customer라고 해서 중간 유통상 없이 우리가 직접 고객을 대면하는 형태의 유통 채널 전략을 의미합니다. 자사몰 전략이 일반적으로 D2C 전략이라고 하죠. 


사실 D2C 전략에서 출발해 오픈마켓으로 영역을 확장하는 방식이 일반적인 기업의 쇼핑몰 운영방식이긴 합니다. 


우리 홈페이지를 만들어두고 소비자를 유인해 사이트를 방문하고 구매하게 만드는 거죠. 그리고 우리 제품에 인지도가 쌓이고 인기를 얻게 되면 소비자들의 쇼핑 편의성을 위해 쿠팡에도 올리고 티몬에도 올리는 겁니다. 그러면 소비자들은 다양한 채널 접점에서 우리 제품을 보게 되고 각자의 방식으로 편한 쇼핑몰에서 우리 제품을 구입할 수 있게 되는 거죠. 


예전에는 자사몰을 운영하는 기업들이 중간 도매상들에게 오픈마켓을 운영하게끔 제품을 푸는 경우가 많았습니다. 


지금도 아모레퍼시픽, 삼성전자 등 대기업들은 중간도매상, 대리점 등으로 부르는 업체들이 오픈마켓에 들어와서 함께 세일즈를 하고 있거든요. 


그런데 이러한 유통 전략에 있어 요즘에는 D2C 전략을 택하려는 기업들이 많아지고 있긴 합니다. 가장 큰 이유는 ‘CRM 마케팅’이 중요해진 것과도 관련이 높죠. 


불과 몇 년 전만 해도 고객 획득을 위해 퍼포먼스 마케팅 기법이 대세였습니다. 계속 광고를 던지고 신규로 고객을 유입하는 행위만 하면 자사몰은 트래픽이 꾸준히 발생했거든요. 조금 더 정교하게 마케팅을 하기 위해 관심사 타깃, 성별 연령, 지역별 타깃 등 전략적인 광고 캠페인을 집행해서 매출을 극대화하기도 했습니다. 


(출처: 벤처스퀘어)  



그러나 2021년 4월부터 애플이 ATT(앱추적투명성) 정책을 발표했고 이어서 구글이나 기타 빅테크 기업들도 개인정보보호를 화두로 던지게 되면서 3rd party data를 쓰는데 제약이 생깁니다. 퍼포먼스 마케팅도 당연히 효율에 타격을 입게 되었습니다. 


그 결과 기업들이 ‘우리의 데이터가 필요하다’ ‘우리 고객 데이터를 직접 관리해야겠다’ 라는 생각을 하게 되었습니다. 바로 그 데이터가 우리의 회원 데이터, 즉 퍼스트파티 데이터입니다. 


우리 쇼핑몰에 들어오는 사람들을 분석하고, 고객들을 단골고객, 신규고객, 이탈위험 고객 등으로 나누어 각 고객별로 그룹핑한 메시지도 보내고, 단골고객은 더 신경을 써야 하는게 중요하다는 생각을 하게 됐죠. 


그래서 요즘에는 D2C 채널 전략이 대세입니다. 물론 어렵긴 합니다. 신생 브랜드의 경우 D2C 채널에 주력하기 위해서는 상당한 마케팅 광고비가 들어갈 수 있습니다. 트래픽을 유지하기 위해서 말이죠. 중견 혹은 오래된 빅 브랜드도 애를 먹습니다. 나이키가 재작년에 D2C를 선언하고 기존 중간 유통상을 다 날려버렸거든요. 예를 들어 ABC 마트 같은 기업과의 거래를 종료하는 것이죠. 


그런데 되려 브랜드 인지도가 떨어진 결과를 낳게 되었습니다. 잘 안보이니까 소비자도 룰루레몬에 빠지고 다른 브랜드들이 튀어 올랐던 거죠. 


내 고객을 관리해야겠다는 생각은 매우 좋지만, 기존의 빅 브랜드는 이미 브랜드 인지도를 쌓아올리는 데 도움을 주었던 유통 채널을 포기하는 게 리스크가 컸던 겁니다. 


좌우간 기업의 방향성에 따라 D2C 전략과 다채널 확장 전략 중 유리한게 다르긴 합니다만, 분명한 건 내 고객들을 우리 쇼핑몰에 유입해 지속적으로 관리를 하는 것이 고객의 생애가치(LTV)를 높이는 측면에서 긍정적이긴 합니다. 


(출처: 디지털투데이) 


최근 그래서 CRM 마케팅이 너무나도 중요해졌습니다. 제가 재작년 말에 <데이터로 말한다, 퍼포먼스 마케팅>이라는 책을 썼는데요. 이 책은 ‘고객의 획득’ 측면에서 중요한 인사이트를 주지만, 고객의 유지 측면에서의 ‘CRM 마케팅’의 분량은 조금 적은 편이었어요. 


그래서 6월 20일 전후로 이 책의 후속작인 <데이터로 말한다, CRM 마케팅> 책이 나옵니다. 이 책은 거의 1년 반 동안 조금씩 자료를 수집하면서 길게 썼던 것 같네요. 그만큼 CRM 마케팅도 장기전이라 그럴까요? ^^ 


D2C 전략은 퍼스트파티데이터 확보, 브랜드의 브랜딩을 위한 전략, 고객의 LTV 관리와 CRM 마케팅 측면에서 상당히 중요성을 갖습니다. 결국 선택은 기업의 전략에 따라 달라지겠네요. 


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이은영
20년동안 증권사, 미디어업계에서 쌓은 금융, 마케팅 경험을 바탕으로 국내외 이슈, 트렌드를 분석하고 마케터 시각에서 인사이트를 전하고 있습니다
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