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신용성의 마케팅 Talk Talk·2012. 11. 20

객단가가 낮은 사업자의 생존 방식

객단가가 낮은 사업자의 생존 방식 

한 쇼핑몰 사업자가 있다. 사업자는 월 광고비용으로 400만원을 지출하고 있다. 방문객수를 확인한 결과 2만명이 방문하고 있었고, 전환수(결제수)를 확인한 결과 200건이었다. 이때 사업자가 현재의 광고비용으로 원활한 운영을 할 수 있기 위해서는 객단가가 최소 얼마 이상이어야 할까?

여기서 말하는 객단가의 개념은 1회 전환(결제) 시의 평균 매출이다. 1회 전환 시의 평균 매출이 객단가라고 하면 1회 전환이 발생할 때까지 지출된 광고비용도 있다. 이를 전환비용이라고 한다. 당연히 전환비용은 전환매출(객단가의 다른 표현)보다 낮아야 한다. 하지만 얼마나 낮아야 할까?

사입 비용이 들어가는 쇼핑몰이 원활하게 운영되기 위해서는 전환비용이 전환매출의 10% 수준에 그치는 것이 건전하다고 평가한다. 즉, 전환매출이 전환비용의 10배가 되어야 한다는 것이다. 그러므로 위 사업자의 객단가는 전환비용의 10배 이상이면 원활한 운영이 가능하다고 생각할 수 있다.

그렇다면 이 사업자의 현재 전환비용은 얼마일까? 전환비용은 아래와 같은 수식을 따른다.

광고비용 / 전환수 = 전환비용
4백만원 / 200회 = 2만원

사업자의 전환비용은 2만원이므로 사업자가 원활한 쇼핑몰 운영을 위해 필요한 객단가는 그 10배인 최소 20만원 이상이면 된다는 결론이 나온다.

그런데 진짜 문제는 여기서부터다.

사업자의 매출을 확인해보니 1천만원이었다. 즉 실제 사업자의 전환매출(객단가)은 5만원(1천만원 / 200회)에 지나지 않았다는 것이다. 위에서 확인하였듯이 사업자가 원활한 운영을 하기 위해서는 객단가가 20만원 이상이어야 한다. 그런데 현실은 5만원이다. 이 간극을 메우지 못하면 사업자는 결국 두 손을 들어야 할 것이다.

이러한 상황이 남의 이야기만은 아니다. 현실적으로 평균 유입비용이 200원 이상이고, 전환율이 1% 안팎인데 객단가는 5만원을 크게 넘지 않는 사업자가 즐비하다. 이들 사업자는 모두 비슷한 고민을 겪게 된다.

이러한 상황에 처한 사업자가 문제를 극복할 수 있는 방법은 유입비용을 낮추거나, 전환율을 높이거나 객단가를 높이는 세 가지 핵심적인 마케팅 활동 중 적어도 한 가지 이상을 일정 수준 이상으로 이뤄내는 것이다. 

이 세 가지 방법 중에서 이번 칼럼에서는 주로 ‘전환율’에 관련된 이야기를 하고자 한다. 만약 사업자가 유입비용을 낮출 방법도 딱히 없고, 객단가를 높일 방법도 없다고 가정하자. 그렇다면 사업자에게 남은 수단은 전환율을 높이는 방법밖에 없다.

현재 전환율이 1%인데, 이를 4%로 높여야 원활한 운영이 가능하다는 것이다.

@ 전환율 1%인 경우

전환수 = 유입수 X 전환율 = 20,000회 X 1% = 200회
매출 = 전환수 X 객단가 = 200회 X 50,000원 = 10,000,000원
수익률 = 매출 / 광고비 = 10,000,000원 / 4,000,000원 = 250% (2.5배의 수익률)

@ 전환율 4%인 경우

전환수 = 유입수 X 전환율 = 20,000회 X 4% = 800회
매출 = 전환수 X 객단가 = 800회 X 50,000원 = 40,000,000원
수익률 = 매출 / 광고비 = 40,000,000원 / 4,000,000원 = 1,000% (10배의 수익률)

위에서 보다시피 전환율을 4%로 끌어올려야 매출 대비 광고비 비중을 1/10 수준으로 낮출 수 있다. 그런데 무슨 수로 전환율을 4%로 올릴 수 있을 것인가?

그 해답은 ‘재구매율’에 있다. 이해를 돕기 위해 전환율을 두 가지로 나눠서 보자. 먼저 한 가지는 ‘첫구매율’이다. 이는 구매 경험이 없는 이들의 ‘구매수(전환수) / 방문수’로 계산한다. 또 한 가지는 ‘재구매율’이다. 이는 구매 경험이 있는 이들의 ‘구매수(전환수) / 방문수’로 계산한다. 물론 이 둘을 명확히 나눠서 계산할 수 있는 것은 아니다. 로그인하지 않은 상태에서 방문한 이들이 구매 경험이 있는지를 파악하기는 힘들기 때문이다.

여튼 첫구매율은 몇 %나 될 것이며, 재구매율은 몇 %가 나올까? 만약 전체 20,000회의 방문중에 19,500회의 방문이 구매 경험이 없는 이들에서 나온 것이고 구매 경험이 있는 이들은 단지 500회의 방문에 지나지 않았으며, 전체 200회의 전환중에 150회는 구매 경험이 없는 이들에게서 그리고 50회는 구매 경험이 있는 이들에게서 나왔다고 가정해보자.

그러면 첫구매율은 0.77%이고 재구매율은 10%이다. 현재 사업자의 전환율 1%는 이 두 가지 값을 합한 것이다. 이때 만약 방문객 비중이 19,500 : 500에서 13,000 : 7,000으로 달라지면 전체 전환율은 4%가 된다. 즉, 전환율이 높은 재구매를 위한 방문객을 늘리면 전체 전환율이 높아질 수 있다는 것이다.

통상적으로 사업자가 광고를 진행하여 구매 경험이 없는 이들을 유입시켰을 때의 전환율은 크게 높아지지 않는다. 아무리 광고를 최적화시키고 효율성을 높인다고 하더라도 한계가 있기 마련이다. 이런 상황에서 전환율을 높일 수 있는 유일한 방법은 재구매를 늘리는 것이므로 사업자가 성공하기 위한 필수적인 과제는 ‘고객관리 및 DB마케팅 등을 통해 재구매를 늘리는 것’이라 볼 수 있다.

하지만 재구매를 늘린다는 것은 말 그대로 구매를 경험한 이들의 수가 충분하여야 가능한 것이므로 필요한 수만큼의 구매자 DB가 형성될 때까지 사업자는 버텨내야 하는 것이 전제됨은 잊지 말아야 할 것이며, 그 생존 비용까지도 고려해야 할 것이다.

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신용성
안녕하세요. 아이보스 대표 신용성입니다.
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