키워드광고에 대한 또 다른 해석 -

커뮤니케이션의 수단으로서의 키워드광고

키워드광고는 다른 어느 광고보다 구매율이 높고 광고를 접한 후 구매에 소요되는 시간이 짧다. 따라서 통상적으로 사업자들은 키워드광고를 자신의 온라인마케팅 포트폴리오에서 단기매출을 높이는 용도로 구성한다.

물론 여기에 이견의 여지는 없다. 지극히 당연한 마케팅 전략이다. 하지만 오늘은 다른 시각에서 키워드광고를 생각해보고자 한다. 

사업자의 시각에서 키워드광고를 보면, 고객의 포괄적인 수요에 대해 그 수요를 해결해줄 솔루션을 준비한다. 그 솔루션이란 보통 상품 혹은 서비스가 된다. (편의상 상품으로 통일한다.) 사업자는 이 상품을 설명하기 위한 웹사이트 및 소개 페이지를 만들고 이 페이지를 랜딩페이지로 지정한 후, 고객을 유입시키기 위한 광고문안을 작성한다. 그리고는 '광고문안 - 랜딩페이지 - 상품'에 매칭되는 키워드들을 찾아내고 이들을 키워드광고 플랫폼에 등록시킨다.

고객의 시각에서 키워드광고를 보면, 고객은 자신의 수요를 함축하여 '키워드'로써 검색한다. 그리고 검색 결과에 나타나는 광고주들의 제안이 담긴 광고문안을 보고서 광고주의 랜딩페이지에 방문한다. 이렇게 랜딩페이지에 도달한 고객은 랜딩페이지에서 제시하는 내용이 마음에 들지 않으면 바로 이탈을 해버리고 마음에 들면 체류시간을 늘리며 심지어는(?) 전환까지 이어진다.

만약 광고문안이 고객의 마음에 들지 않았다면 키워드광고의 클릭률이 낮게 나올 것이고, 랜딩페이지에서 고객이 원하는 바가 제시되고 있지 않다면 반송률이 높거나, 체류시간이 짧거나, 전환율이 낮게 나올 것이다.

이런 내용은 키워드광고를 진행한 후 리포트를 분석하면 알 수 있다. 리포트에는 키워드별로 전환에 대한 성과가 노출되므로 키워드별 성과를 확인할 수 있는데, 이 키워드가 바로 고객의 수요를 함축하고 있는 것이므로, 고객의 수요에 대해 광고주가 얼마나 잘 대처하고 있는 지를 암시하는 것이다. 조금 더 자세히 알고자 하면 전환의 종류가 직접인지 간접인지, 시간대, 지역, 노출 영역에 따라서 어떻게 다른지까지 알 수 있다. 만약 전환만으로는 파악하기 힘든 경우라면 로그분석 서비스를 통해 체류시간이나 페이지뷰, 반송률의 데이터로도 확인이 가능하다.

그런데 이러한 분석이 단지 광고의 성과를 평가하는 데에서만 그쳐서는 안 된다. 키워드광고를 단기매출 증대의 수단으로만 인지하는 경우는 리포트 분석을 통해 키워드별 성과를 파악하고, 성과가 낮은 키워드에 대해서는 순위를 낮추거나 노출을 제한하는 방식으로 관리를 할 것이다. 물론 성과가 높은 키워드에 대해서는 순위를 높이거나 노출을 장려하는 방식으로 관리할 것이고.

하지만 이것만으로 충분할까? 만약 키워드광고를 고객과의 커뮤니케이션의 수단으로까지 인지하게 된다면, 성과가 낮은 키워드에 대해서는 왜 낮게 나오는지를 검토해봐야 하고, 이 키워드를 입력한 이들은 어떤 구체적인 수요를 지니고 있는지를 생각해봐야 하고, 이에 대해 사업자가 적합한 솔루션을 제안할 수 있을 것인지를 판단해야 한다.

즉, 키워드 속에 담겨져 있는 고객의 수요를 헤아리고 그에 맞춰 상품을 준비하거나 개선하고 또 홈페이지를 꾸미는 식으로 이어져야 한다.

사업자는 항상 고객과 대화하고 싶다. 고객이 무엇을 원하는지 알고 싶다. 하지만 고객은 자신이 원하는 것을 알려주지 않는다. 그냥 떠날 뿐이다. 사업자는 고객이 남긴 흔적들을 분석하고 해석하며 고객이 원하는 바를 찾아내야 한다. 이런 관점에서 볼 때 키워드광고는 고객과의 커뮤니케이션을 하는 데 있어 매우 유용한 수단이 될 수 있다는 것이다.