실패하고 싶지 않다면 전제를 의심하라

싸고 질 좋은 상품을 판매하면 처음에는 어려워도 언젠가는 성공할 것이라고 생각한 사업자가 있었다. 처음에는 사람들이 몰라서 그렇지 구매를 경험한 이들이 입소문을 내줄 것이기에 판매량이 증대될 것이어서 내 시작은 미약하여도 끝은 창대하리라 기대한 것이다.

하지만 그는 망했다.

그는 사업 전에 분명히 성공할 자신이 있었고, 성공에 대한 로드맵이 그려져 있었다. 그런데 대체 왜 실패한 것일까?

그의 계획에는 ‘입소문을 내줄 것이기에’라는 전제가 포함되어 있었다. 사업자는 순진하게 질이 좋고 저렴하다면 당연히 입소문이 날 것이라고 기대하였지만 ‘만약 입소문이 나지 않는다면’이라는 ‘하기 싫은 가정’은 하지 않았다.

질이 좋고 저렴하다는 것은 입소문이 나기 위한 필요조건일 뿐, 충분조건은 아니다. 실질적으로 입소문이 나기 위해서는 질이 좋고 저렴하다는 사실을 고객이 상품을 경험한 후에 객관적으로 판단할 수 있어야 한다. 그리고 그 고객이 구매 경험을 떠벌려줘야 한다. 하지만 고객 중 빅마우스는 일부이기에 소문이 퍼지기 위해서는 많은 고객이 구매 경험을 지녀야 한다. 그래야 그 중 일부가 떠들어줄 것이다. 많은 고객이 구매 경험을 지니기 위해서는 또 많이 알려야 하는데, 사업자는 저렴하게 판매하였기 때문에 남는 이익이 별로 없고, 이익이 부족하다보니 홍보할 여력이 없어서 많이 알리지 못한다.

사업자는 애초에 질 좋은 제품을 저렴하게 판매한다면 이것이 사람들에게 알려질 것이고, 그 결과 나중에는 성공할 것이라 예측을 하고, 제품 원가에 더 많은 투자를 하면서도 가격은 저렴하게 함으로써, 비용은 높이고 이익을 낮추는 ‘위험한’ 경영적 판단을 하였다. 이 경영적인 판단에서 가장 중요한 것은 ‘사람들에게 자연발생적으로 알려질 것’이라는 전제인데, 이 전제를 의심하지 않고 ‘당연한 것’으로 받아들여 버리는 치명적인 실수를 한 것이다.

조금 더 작은 이야기를 해보자.

한 광고 담당자가 광고의 효율을 향상시키기 위해 리포트를 분석하여 전환 데이터가 나오지 않는 광고를 모두 중지시키는 결정을 하였다.

하지만 그 결과 효율은 오히려 하락하였다.

왜 그런 것일까?

담당자가 그 결정을 한 데에는 두 가지의 전제가 깔려 있었다. 리포트의 전환 데이터가 정확할 것이라는 것과, 모든 광고가 전환에 직접적인 영향을 미칠 것이라는 것.

리포트의 전환 데이터는 정확하지 않을 수 있다. 일반적인 경우야 물론 문제 없겠지만, 전환을 파악하기 위한 스크립트를 기간의 처음부터 설치한 것이 아니라 차후에 설치하였을 수도 있고, 엉뚱한 페이지에 삽입하였을 수도 있다. 그래서 나와야 할 것이 나오지 않고, 나오지 않아야 할 것이 나온 것일 수도 있다.

또 모든 광고가 전환에 직접적인 영향을 미치지는 않는다. 비교적 전환 창출에 가까운 키워드광고라 하더라도 키워드의 성격에 따라 전환을 직접 창출하는 역할을 지닌 것이 있는가 하면, 유입하여 전환을 어시스트하는 성격을 지닌 키워드도 있다.

그러므로 특히 광고 진행 중간에 개입한 이라면 더욱 더 리포트 내용에 전적으로 의지하는 것은 위험하다. 전적인 의지는 리포트 내용이 철두철미하게 모든 속사정을 담고 있다고 ‘전제’할 때에만 가능하다.

우리는 일상에서도 전제를 무시함으로써 수많은 실패를 경험한다.

누군가에게 무언가를 이야기하면 우리는 상대방이 우리의 말을 알아들었을 것이라고 생각하고 어떤 행동을 취한다. 하지만 나중에 알고 보면 상대방은 잘 알아듣지 못했거나 아예 엉뚱하게 받아들인 경우를 종종 경험한다. 그 결과 나의 행동은 목적에서 빗나가게 되고 실패를 경험하게 된다. 내가 누군가에게 한 번만 말하더라도 그 말의 의미까지 잘 새겨들었을 것이라고 전제하기 때문에 나타나는 현상이다.

심지어는 너무 뻔한 내용이니 앞뒤 다 자르고 대충 이야기해도 상대방이 알아들을 것이라고 여기며, 얼렁뚱땅 말하고 넘어간다. 그리고 나중에 일이 제대로 되지 않으면 상대방을 나무라기도 한다. 내가 알고 있는 내용을 상대방도 알 것이라는 말도 안 되는 전제가 깔려 있다.

실패하고 싶지 않다면 전제를 의심하라.

어떤 판단을 내릴 때에는 반드시 그 속에 어떤 전제가 깔려 있는지부터 파악해야 한다. 그리고 그 전제가 정말로 현실적인 지 한번쯤은 의심해볼 필요가 있다.