D2C가 뭐지?  

퍼포먼스 마케팅 방식으로 이커머스 기업들이 대단한 활약을 하기 시작한 시점은 지난 2015년부터입니다. 2015년부터 페이스북(현 메타)을 활용한 타깃 마케팅이 먹히면서 신생 기업들이 대거 j커브 성장을 했죠.

(출처: 로이터)  

한국에서만 해도 바디럽, 블랙몬스터, 소소생활 등 30여가지 브랜드를 보유하고 있었던 블랭크 코퍼레이션을 비롯해 젝시믹스, 이루다 마케팅 등 다양한 계열사로 코스닥 시장에 브랜드 론칭 3년만에 상장한 브랜드엑스 코퍼레이션, 그리고 클럭 마사지기를 비롯해 인수한 안다르를 비롯한 여러 브랜드로 성과를 내고 있는 광고 대행사 에코 마케팅에 이르기까지 퍼포먼스 마케팅의 수혜를 받은 기업들은 즐비합니다.  

이들의 전략은 대부분 D2C 유통채널 전략이었는데요. 

D2C는 direct to customer라고 하여 자사몰 중심의 채널 전략을 의미합니다. 대부분의 퍼포먼스 마케팅으로 성장한 이커머스 기업들은 D2C 유통전략을 펼칩니다. 왜냐하면 광고를 통해 소비자를 유입시키고 매출을 만드는 구조이기 때문에 실컷 광고를 해놓고 다른 유통 채널에 소비자가 이탈하면 손해이기 때문입니다.

쉽게 말씀드리면, 우리가 광고를 해서 우리 쇼핑몰로 유인을 해야 하는데 고객이 네이버에서 우리 제품을 검색해봤더니 11번가나 티몬에서 더 싸게 파는 제품이 있다고 한다면, 고객들은 굳이 자사몰에서 구입하지 않고 해당 오픈마켓에서 구매를 하게 되죠. 이러한 모습이 심해질 경우 광고 효율성이 저하됩니다.  

그래서 많은 기업들이 지난 몇 년간 d2c 유통 전략을 중심으로 데이터 마케팅을 수행해 왔죠. 

이러한 트렌드로 글로벌 패션 의류 브랜드들도 영향을 받아 D2C를 외치기도 했죠. 

대표적으로 스포츠 브랜드인 나이키, 아디다스도 그랬고, 애슬레저 브랜드 룰루 레몬도 D2C 전략을 강화하는데 집중해 왔습니다.  

(출처: 한국경제)

나이키만 하더라도 자체 앱 기능을 강화하고 익스클루시브 기획전 등을 통해 자사몰에서 구입하는 것이 훨씬 유리하게 보이게끔 회원들을 유도했습니다. 사실 나이키의 회원들이 앱으로 모이게 되면 회사 입장에서는 회원들의 각종 행동 데이터를 수집할 수 있어 좋습니다.

기존 유통 채널에 제품 판매를 맡겼던 시절에는 판매 대금 정산 정도로만 끝날 수 있는 활동에서 확장되어, 우리 고객은 앱 내에서 어느 시점에서 이탈하는지, 장바구니에 제품을 담아두고 24시간 이상 구매를 하지 않는 고객의 심리는 무엇인지 파악할 수 있게 된 겁니다.

고객의 수많은 데이터가 쌓이면 회사가 취할 수 있는 전략은 참 많아집니다.

룰루레몬, 라방 한다고?  

그런데 최근의 나이키나 룰루레몬의 흐름을 보면 D2C 전략을 우선적으로 외치다가 전략을 한 발자욱 뒤로 물러난 느낌이 받습니다. 

나이키의 경우 D2C 전략을 선택하면서 ‘타도 아마존’ 이라고 외쳤던 지난 2019년 이래로 4년동안 뚜렷한 성과를 보이지 않고 있는 겁니다. 그래서 요즘에는 D2C가 아닌 원래 유통 채널 관리 방식으로 돌아가야 하나? 고민에 빠져 있습니다.  

룰루레몬의 경우 애슬레저 브랜드로 요가복의 샤넬이라고도 부르는 고가의 스포츠 의류 브랜드입니다. 그리고 이 업체는 SSG닷컴의 라방 채널인 ‘쓱라이브’에서 라이브 커머스를 진행했죠.  

(출처: 뉴시스)

룰루레몬이 라이브커머스 방식으로 제품을 판매한 것은 쓱 라이브가 처음이긴 합니다. 기존에 쓱 라이브는 입생로랑뷰티, 맥 등 글로벌 코스메틱 브랜드와도 수 차례 특화 라이브 방송으로 진행한 바 있습니다. 그리고 이 바톤을 이어 받아 룰루레몬의 방송이 이루어진 것이죠.  

룰루레몬은 앞서 이야기했듯이 고가의 브랜드로서 할인을 하지 않는 가격 정책을 쓰는 것으로도 유명합니다. 더불어 작년에는 리셀 유통상들이 많이 있다는 것을 포착하고 본인들이 직접 고객의 안입는 룰루레몬 옷을 사입하는 리셀 커머스를 도입하기도 했죠. 

그만큼 브랜드 가격 정책에 예민하다라는 것도 알 수 있습니다.

그 결과 이 업체는 실제 d2c 매출이 전체 매출의 60%를 차지합니다. 

업계에서는 룰루레몬이 D2C 전략에서 선회한 것인지에 대한 의문이 많지만, 회사 측은 여전히 전략은 그대로 고수하고 있다고 하죠. 

마케터의 시선

이와 관련해 마케터의 시각에서 이야기를 해보자면, 나이키와 룰루레몬의 D2C 전략은 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅 관점에서 생각해볼 수 있습니다.

CRM 마케팅은 customer relationship management라고 하여 고객의 관계 관리 마케팅을 의미합니다. 이 마케팅은 고객이 우리와 관계를 맺은 후 완전히 이탈하기 전까지 각종 마케팅 활동을 통해 고객의 브랜드 로열티를 올리고 고객생애가치(LTV)를 극대화하는 데 목적이 있습니다. 

퍼포먼스 마케팅을 통해 외부 채널에서 유의미한 고객을 우리의 자사몰로 유입하고, CRM 마케팅을 통해 우리 회원과의 관계를 오랫동안 유지한다는 전략은 매우 이상적인 전략입니다. 아마 그래서 나이키, 룰루레몬 모두 이러한 데이터 기반의 마케팅을 펼칠 의도였을 겁니다.

그러나 이 두 업체는 이미 전통적인 유통 채널을 많이 보유하고 있고 해당 업체들과의 끈끈한 매출 구조를 만든 상황이죠. 이제 막 생긴 신생 브랜드라면 유통채널 전략을 처음부터 자사몰 위주의 전략으로 만들었을 수 있습니다. 그러나 나이키, 룰루레몬과 같은 브랜드들은 기존 거래처와의 연관도와 의존도가 매우 높습니다. 쉽게 끊어낼 수 없는 겁니다.

그 결과 d2c 전략을 취하는데 있어 기존 유통 채널과의 매출이 끊기고, 이를 보전하기 위해 수많은 광고비를 자사몰 유입에 썼을 겁니다. 과거 유통 채널이 알아서 팔아주다보니 고민할 필요 없었던 추가적인 광고비 이슈가 생겨났을 겁니다. 

그래서 매출은 다소 꺾이고 광고비는 되려 많이 나가는 상황 속에 누가 오랫동안 D2C 전략을 유지할 수 있을까요?  

지금의 나이키, 룰루레몬의 행보는 그러한 관점에서 살펴볼 수 있습니다.