바름의 디지털 마켓 트렌드·621·2023. 09. 04

바름이 알려드리는 코스메틱 마케팅 필수 KEY-POINT

안녕하세요!

구글&메타 공식파트너사, 데이터바우처 공급기업& 수출바우처, 혁신바우처 수행기관 & 카드사(국민,롯데,하나,신한) 광고 실행사 바름입니다:)

여름 끝자락에 접어들며 필자는 가을을 대비해 사고싶었던 옷들을 쇼핑하게 되었는데요, 또 골라낸 착장에 맞는 신발 그리고 화장품 등을 자연스럽게 같이 장바구니에 담게 되었습니다.

여러분들은 어떠신가요? 어떤 기준으로 화장품이나 옷 등을 고르게 되고, 구매까지 결정하게 되었는지 생각해 본 적 있으신가요?

이뻐지고 잘생겨지고 싶다는 인간의 기본적인 니즈는 계속해서 더욱 다양한 형태, 다양한 시장이 생성되며 발전하고 있는 것 같습니다.

이러한 '뷰티' 시장 속 엔데믹과 함께 다시 회복세,성장세에 있는 코스메틱 시장.

더이상 '화장품'은 젊은 혹은 여자들만의 전유물이 아닌, 여러세대와 성별로 확장되어가며 성장하고 있는 것 같습니다.

오늘은 바름에 문의주셨던 여러 코스메틱 브랜드사와의 마케팅 사례등과 함께 어떻게 '제대로 된' 코스메틱 마케팅을 진행해야할지 알아보도록 하겠습니다.

PLAN
KPI 설정& 시장 포지셔닝 분석

“코스메틱 마케팅, 다른 전자상거래랑 달리 별거 있나요?

할인이나 이벤트를 해서 광고를 띄우고 그냥 많이 팔면 될 것 같은데..”

실제로 위 말씀이 100%로 잘못된 것은 아닙니다. 많은 할인을 하고, 그에따라 많은 비용을 광고 매체에 넣어 PAID광고를 집행하시면 분명히 단기적으로는 많은 노출이 발생, 그에따라 클릭 및 구매까지 이어질 수 있습니다.

그러나 모든 브랜드가 이렇게 진행하면 좋겠지만, 신생 브랜드 혹은 신생 브랜드가 아니더라도 쓰일 수 있는 광고비는 한정되어 있기 마련입니다.

게다가 멋모르고 처음부터 단순히 우리 제품을 만들었으니, 광고를 통해 알려야지! 하고 광고부터 시작하시지만 결국 장기적으로는 이벤트나 할인 없이는 구매까지 잘 이어지지 못하는 결과를 보시고는 바름을 찾아주시는 분들이 많은 것 같습니다.

광고 전에 가장 중요한 것은,(물론 어느 브랜드나 마찬가지의 단계일 수 있지만 특히 경쟁이 치열한 코스메틱 시장에서는 더욱 중요합니다.)

자사 브랜드가 속한 시장에 대한 조사

그리고 명확한 목표 및 타겟 페르소나를 설정하는 것입니다.

코스메틱 내에서도 제품군별, 분야별로 세분화 시켜 확인해보면 업계 트렌드나 경쟁사등 시장 상황이 정말 상이하다는 것을 확인 가능하십니다.

모 립제품 브랜드 B업체 또한 구체적인 KPI 설정 및 분석 없이 광고를 집행하시다 효율이 나지 않아 바름에 문의주시게 되었는데요.

STP 이미지 (출처 : 브런치)

바름은 먼저 B업체가 속한 립 제품 마켓을 세분화하여 분류(Segmentation) 하게 되었습니다.

이후 P업체께서 전달주신 주요 제품 특성 및 강점을 토대로 분류한 마켓 내 타겟팅(Targeting)을 통해어디서부터 점유율을 성장시켜야할지 확인,

대략적인 포지셔닝(Positioning) 전략을 세우고 기존 어떠한 포지셔닝 없이 무작정 많은 노출을 목표로 진행하던 광고 집행 방식을 전면 수정하게 되었습니다.

페르소나 구성안 예시

당연히 B업체가 대략적으로 점유율을 올릴 수 있을 마켓 영역이 확인된 이후, 바름은 다음으로 해당 영역 내 구매할만한 실제 사용자 타겟을 설정하게 되었습니다.

GA4 및 자사 홈페이지 내 기존고객 데이터(연령,성별,문의내용 등)를 통해 파악하여 페르소나를 연령별로 몇가지 구성하고 그에 맞추어 집행하시는 광고도 타겟별로 나누어 A/B 테스트를 시행하게 되었습니다.

그 결과, 목표 설정과 타겟별 분류만을 수정했음에도 이전 대비 ROAS 225%에서 540%까지 성장하셨고, 지금도 다른 부분 여러가지 마케팅적인 개선 바름과 진행하시고 계십니다.

B업체 외에도 실제로 바름과 진행하셨던 모 스킨케어 제품 취 S업체는 기존 데이터 확인 결과 실제 생각해둔 타겟과 달리

오히려 일본 시장 내에서 전환 등이 발생하고 입소문을 타게 됨에 따라 더 높은 점유율을 이끌어내기 위해 과감하게 메인으로 진행하시는 국가를 일본으로 변경하였고,

부진했던 한국 실적 대비 일본에서 원하시는 KPI 달성 이루어내셨습니다.

실제 소개된 자료 , 출처 : 트렌디어 뷰티 리포트 2022

DO
채널별 브랜딩 구성 및 광고 집행

“목표 설정 및 시장분석에 대한 부분, 최근 트렌드까지 모두 점검하여 어느정도 목표나 윤곽이 잡힌 것 같습니다.

그런데 결국 전환을 유도하기 위해서 어떻게 접근하면 좋을지에 대해 가이드를 얻고 싶습니다.”

목표 및 타겟등을 대략적으로 설정했다면 다음으로는 설정한 목표에 따라 브랜딩 작업 및 광고 집행 등으로 유입을 증대시키고, 전환까지 이끌어내는 부분이 남은 것 같습니다.

타 전자상거래 제품보다 특히 코스메틱 마케팅에서 주요하게 생각하셔야 할 한가지가 있습니다.

바로 '브랜딩' 입니다.

자사 제품의 강점 및 소구점을 잘 살려낸 브랜드 아이덴티티 등을 구축,해당 내용을 어떻게 스토리텔링으로 잘 풀어내며 전달 하는지가 코스메틱 브랜드에서 장기적으로 볼 때 가장 중요한 요소입니다.

물론 이러한 과정에서 제품의 패키지나 특정 부분 등이 변동될 수 있지만, 본질적인 강점이나 요소는 통일된 컨셉을 지켜내며 이를 소비자들에게 어떻게 전달 하느냐가 중요합니다.

이니스프리의 리브랜딩 사례 : THE NEW ISLE (출처:이니스프리 공식 인스타그램)

이니스프리의 경우 브랜딩을 전면 개편하는 과정에서 최근 MZ세대를 공략하여 특정 세계관을 구성, 브랜드 이미지를 새롭게 구축하게 되었습니다.

(출처:록시땅 공식 홈페이지)

잘 알고 계시는 해외 브랜드인 록시땅의 경우에도 마찬가지로 프랑스 남부 지역에서 영감을 받아 제작되었는데, 록시땅의 제품들은 복잡한 이름보다는 모두 자연의 원료 이름으로 구성했다고 합니다.

이는 각 원료들마다 지닌 스토리를 제품과 함께 하나의 브랜드 철학으로 내세우고 있기 때문입니다.

더이상 소비자들은 기존 대부분의 비슷한 요소들을 통해 매력을 느끼지 않습니다. 그 브랜드만이 제공할 수 있는 차별화된 경험을 기다리고 있죠.

위 두가지의 사례처럼 바름에 문의주신 P 업체의 경우도 마찬가지로 브랜딩에 초점을 맞춘 상세페이지 기획안 및 홈페이지 및 각종 채널별(유튜브,인스타그램) 특성에 맞게 제안사항 등을 전달 드리게 되었습니다.

앞서 말씀드린 부분은 모두 광고 외적으로 GA4를 활용하여 진행한 바름의 데이터분석 서비스를 통해 안내드리게 되었습니다.

많은 분들께서 데이터분석이 꼭 필요할지, 비용만 낭비되는 것은 아닐지하고 건너뛰어 버리시는 경우가 많지만 분명히 이러한 분석은 광고 집행 등 종합적인 마케팅에 있어 필수적인 요소이며, 특히 코스메틱 등 전자상거래의 경우 가히 더욱 중요하다고 생각합니다.

그 다음 STEP으로 흔히 아시는 광고나 SEO(검색엔진최적화) 등을 집행하며 추가적인 유입을 유도하고, 쌓아둔 콘텐츠를 확인하여 진성고객까지 확보할 수 있도록 조치하게 됩니다.

이렇게 여러가지 데이터분석 등 차별화된 브랜딩 구축을 해놓게 되면, PAID 비용을 사용하거나 이벤트를 했을 때만 매출이 올라오는 것이 아닌 장기적인 꾸준한 성장으로 이어질 수 있게 만드는 발판이 될 것입니다.

SEE

쌓인 데이터로 개선방안 도출 및 적용, 리텐션 향상

앞선 단계를 통해 단기적인 KPI를 달성하셨다고 해서 끝이 아닙니다.

이후 쌓인 데이터 등을 활용하여 분석을 통해 개선작업 및 더 나은 방향성을 구축해야 하죠.

구매여정 등 확인을 통해 고객이 어느 지점에서 이탈했는지, 홈페이지나 어플 등 자사 채널의 어느 부분에서 유입과 전환이 발생했는지 등을 분석하여 개선하고,

우리 제품을 구매하신 분들에게 긍정적인 사용자경험을 인지시켜 결국 다시 재구매, 혹은 추천등을 통해 구매할 수 있도록 리텐션 향상의 작업 또한 필요합니다.

말씀드린 개념적인 부분으로 봤을 때, 꼭 거창한 것들부터 생각하실 필요는 없습니다. 단순하게 당장 남겨주신 리뷰(뷰티의 경우 자사몰 외 화해, 올리브영 입점 시 해당 건 활용) 로우데이터들만 꼼꼼히 살펴봐도 어떤 부분을 제품/서비스/가격대 등 모든 부분에서 개선해야할 점을 확인 하실 수 있습니다.