헬시플레저 (Healthy + Pleasure)  열풍과 몸짱되기  

몇년 전부터 MZ세대에게 ‘바디 프로필’ 찍는게 유행이었습니다. 헬스, 필라테스를 비롯한 각종 운동과 다이어트 병행을 통해 아름다운 몸을 만들고 사진으로 인증을 남기는 겁니다. 

건강한 삶, 건강한 몸에 대한 관심이 높아지면서 자연스럽게 헬시 플레저라는 단어도 등장했는데요. 헬시플레저는 “건강을 즐겁게 관리한다”는 뜻입니다. 그러다보니 자연스럽게 최근 식품업계에는 다이어트에 도움이 되는 각종 단백질 식품이 출시되었고요.  

MZ세대 뿐만 아니라 성인들을 대상으로 하는 단백질 보충제 시장도 커졌죠. 현재 4천억원대 이상의 시장으로 형성돼 있는 성인 단백질 보충제 시장은 국내에서는 매일 유업의 셀렉스, 일동후디스의 하이뮨이 양대산맥으로 경쟁을 만들어가고 있습니다.  

2018년 매일유업의 셀렉스가 출시를 먼저했고, 후발주자인 일동 후디스가 2020년에 제품을 론칭했는데요. 작년에 일동 후디스의 하이뮨이 매출 1,650억원을 기록하면서 셀렉스를 제치게 되었습니다.  

성인 단백질 보충제 시장은 지금 어떤지 알아볼까요? 

성인 단백질 보충제 시장의 이른 진출, 매일유업 셀렉스  

(출처: 뉴스1) 

몸짱이 되고 싶어하는 2030을 대상으로 하는 단백질 보충제 시장은 꾸준히 존재했지만요. 5060까지도 커버할 수 있는 성인 단백질 보충제 시장은 지난 2018년 매일유업이 진출하면서 본격적인 마케팅 광고 시장이 열렸습니다.  

그동안 온오프라인에서 잔잔하게 이루어졌던 세일즈가, 홈쇼핑, 연예인 모델을 통한 대규모 광고 물량 투입이 이루어지기 시작한 겁니다. 

매일유업은 우유, 분유 최대 고객인 어린이가 매년 줄고 있다보니 타깃 시장의 전환이 필요하다는 것을 체감하고 있었습니다. 그리고 이들의 히든 카드가 ‘노년층’을 공략할 수 있는 ‘우유’ 시장입니다. 한국은 빠르게 고령화 사회가 되고 있죠.  

그래서 출산율이 떨어지고 있어 어린이들은 갈수록 줄지만, 고령화로 인해 갈수록 두터워지는 노년시장에 대해 미래를 본 겁니다.  

매일유업은 그 결과 2018년 10월에 셀렉스라는 단백질 파우더를 선보였고, 이듬해 매출 250억원을 기록하면서 가능성 있는 시장임을 보여줬습니다. 그 후에도 500억원, 900억원으로 쭉쭉 성장세를 보이면서 작년에는 매출 1천억원을 돌파했습니다. 

(출처: 대한경제)   

셀렉스는 론칭 때부터 박세리를 광고 모델로 발탁해 ‘대한민국 1등 단백질 근육 자신감’을 표방하면서 기능성 강조에 초점을 둔 마케팅 활동을 펼쳤습니다. 그러나 일동 후디스가 추격해오자 일부 채널에서는 미스터트롯에서 국민효자라 불렸던 정동원을 섭외해 ‘엄마에게 한잔 셀렉, 셀렉스’라는 CM 송으로 맞대결을 했었죠. 

하.하. 하이뮨이야

그러나 후발주자가 가만히 있지 않았죠. 분유, 우유 업계의 또 다른 경쟁자인 일동 후디스도 노년층, 5060을 대상으로 하는 성인 단백질 보충제 시장이 뛰어들었습니다. 

일동후디스는 2020년 성인시장을 타깃으로 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’라는 제품을 출시했습니다. 광고 모델로 장민호를 발탁했고, ‘하이 하이 하이뮨이야’ 라는 중독성있는 CM 송을 바탕으로 홈쇼핑 및 온오프라인에 공격적인 세일즈를 펼쳤죠.  

하이뮨은 셀렉스보다 2년 늦게 출시되었지만, 지금은 무서운 성장세로 셀렉스의 매출을 제쳤습니다. 하이뮨은 2020년 300억원의 매출을 기록했지만, 2021년 1,050억원, 작년에는 1,650억원을 달성했죠. 올해 2천억원 돌파가 무난해 보인다고 전망하고 있습니다.  

장민호는 올해 4년째 하이뮨 모델을 지속하면서 매출을 캐리하고 있죠.  

데이터로 살펴보는 하이뮨 

일동 후디스의 ‘하이뮨’의 지난 6개월 (22.10.10-23.04.09) 사이에  

인스타그램, 블로그, 뉴스, 트위터 상에서 얼마나 언급이 되고 있는지 살펴봤습니다.  

(출처: 썸트렌드)

지난 6개월 동안 하이뮨이 SNS에서 언급된 건 총 3,441건 정도입니다. 이 중 트위터가 1,709건으로 가장 많이 언급이 되고 있구요. 그 다음으로는 블로그에서의 언급량이 많았습니다. 이어 SNS에서 ‘하이뮨’과 함께 언급되었던 단어들을 살펴보면요, 가장 높은 연관어는 ‘밸런스’ ‘일동후디스’ ‘단백질’ 이었고요.  

그 다음으로 많은 언급량을 보였던 단어는 음료, 후디스, 산양유, 하이뮨액티브였습니다. 그리고  연관어 순위 9위가 ‘장민호’였습니다.  

이를 통해 알 수 있는 점은 ‘하이뮨’이라는 브랜드에서 꼭 필요한 핵심 단어들로 마케팅이 잘 이루어지고 있다는 사실입니다.  

연관 단어들을 종합해 보면, 하이뮨은 일동 후디스라는 브랜드에서 만든 단백질 관련된 제품이고, 광고 모델이 장민호라는 것으로 엮을 수 있기 때문입니다.

하이뮨 관련되는 SNS에서의 키워드를 중심으로 긍부정에 대한 감정 키워드를 살펴보면, 83%가 긍정반응이었고, 부정 11.1%, 중립 5.6%를 보이고 있었습니다.  

긍정 반응에서 가장 높았던 키워드는 '기특하다. 좋다. 맛있다'였는데요.   

저 역시 최근 운동을 하면서 하이뮨 단백질 파우더를 먹고 있는데, 생각보다 맛있고 분유맛이 나서 일주일에 3회 정도는 먹는 것 같습니다.  

단백질 보충제, 파우더의 경우 사실 운동을 할 때 보충해주면 좋긴 한데 기존 운동용 제품은 맛이 없는 경우가 많았습니다.  

그러나 최근 헬시플레저 영향으로 매일 운동을 하는 사람들도 많아졌고, 이를 인증하기 위해 ‘오운완’이라는 해시태그도 꾸준히 검색이 되다보니 ‘맛있게 단백질을 보충하는 식품’에 대한 관심이 높아졌습니다.  

마케터의 시선 

최근의 성인 단백질 보충제 시장에서의 일동후디스, 매일 유업에 대해 마케터의 시각에서 바라보면, 일동후디스가 통일성있는 마케팅을 잘 해내고 있다는 점입니다. 그 이유는, 일단 지난 6개월 동안 키워드 트렌드를 보면, 하이뮨이 3,441회 언급되었던 데에 비해 셀렉스는 2배 정도 많은 7,362회 정도의 언급량을 보이고 있습니다.  

네이버에서도 PC, 모바일 키워드 검색량을 보면 하이뮨은 PC/모바일을 합쳐서 69,500회의 검색량을 보이는데에 비해 셀렉스는 98,200회의 검색량을 보이고 있죠.

SNS 언급량에 있어서도 셀렉스가 하이뮨에 비해 2배 이상 높게 나오고 셀렉스의 검색량이 하이뮨에 비해 약 30% 정도 높게 나오지만 키워드 퀄리티를 보면 하이뮨이 좀더 브랜드에 포커스가 되어 있는 결과값을 보이고 있습니다. 

SNS에서 셀렉스와 함께 언급되는 주요 키워드들을 살펴보면, 셀렉스와 함께 SNS에서 가장 많이 언급된 단어 1-6위까지는 단백질, 매일유업, 음료,우유, 운동, 브랜드 였습니다. 

이에 비해 하이뮨이 SNS에 함께 언급된 단어 1-6위는 밸런스, 일동후디스, 단백질, 음료, 후디스, 산양유였습니다. 이를 통해 알 수 있는 것은,  언급 키워드의 마케팅 측면에서의 효율성은 하이뮨이 셀렉스보다 높다는 겁니다. 

다시 말하자면, 하이뮨은 소비자가 제품과 관련된 핵심 키워드들을 잘 언급하고 있고, 해당 키워드로의 검색량을 만들고 있습니다. 더불어 제품 론칭 초기부터 장민호를 모델로 발탁해 팬덤을 기반으로 한 키워드를 만들어내고 있고, 중독성 있는 CM을 통해 장민호 단백질, 장민호 하이뮨 이라는 키워드를 연결하는 점 역시 긍정적인 매출 기여로 이어지고 있습니다. 

작년 7월부터 남양유업도 성인단백질 보충제 시장에 뛰어들었습니다. 올해에는 일동후디스, 매일유업, 남양유업 모두 성인 단백질 보충제 시장에 뛰어들면서 예년보다 더 치열한 경쟁구도가 예상됩니다. 

시장은 본격적인 성장세를 맞이하고 있다보니, 앞으로 어떤 기업이 타깃 고객에게 브랜드 상기를 높일 수 있느냐에 따라 매출 구도도 바뀌지 않을까 생각됩니다.