(이 원고는 작년 8월에 작성되었어요)  

이 구역의 대장은 누구?  

(출처: 중앙일보)

처음 넷플릭스가 국내에 서비스를 시작했을 때 ‘생소하다’ ‘이게 될까’ ‘돈을 내고 본다고?’라는 많은 의구심을 가졌었는데 이제는 우리가 넷플릭스, 왓챠, 티빙, 웨이브, 디즈니플러스 등을 일컬어 OTT라 자연스럽게 부르고 있습니다. 

OTT는 Over The Top의 약자로 인터넷을 통해 언제 어디에서나 스트리밍으로 방송, 프로그램 등의 미디어 콘텐츠를 소비할 수 있는 서비스를 말합니다.  

(출처: 중앙일보)

현재 우리는 이러한 OTT에 대해 돈을 내 가면서 이런 걸 봐야해? 라고 생각을 했었던 시절을 뒤로한 채 이제는 ‘구독 서비스’라는 하나의 모델로 인식하고 자연스레 월 정기구독을 통해 서비스를 이용하고 있습니다.  

그리고 국내외에서 서비스하는 업체들은 앞서 이야기한 넷플릭스, 디즈니플러스, 왓챠, 티빙, 웨이브 외에도 워너미디어의 HBO맥스, 애플TV, 아마존 프라임비디오, 파라마운트의 플루토TV, 폭스의 투비, 아마존의 프리비 등 다양한 서비스들이 나와 있죠.  

이 중 몇몇 OTT 서비스는 광고를 보는 대가로 무료로 콘텐츠를 볼 수 있습니다.  

그렇다면 현재 이 구역에서 활약하고 있는 대장은 과연 누구일까요 ?

그리고 이 대장 자리는 앞으로도 지켜낼 수 있을까요?  

대표적인 OTT 서비스를 보면서 살펴볼게요  

(출처: 로이터) 

선두주자, 전세계 1위 넷플릭스  

우선 넷플릭스는 21년 7월 기준 전세계 유료 가입 구독자 2억 9천만명을 보유하고 있는 1위 OTT 기업입니다. 

기본적으로 넷플릭스는 ‘추천 기반의 서비스’로 포지셔닝을 하여 콘텐츠 보유량이 적었던 초창기에도 사용자의 성향, 성별, 연령 등을 분석해 사용자가 좋아하는 혹은 좋아할만한 연관 콘텐츠를 지속적으로 추천하면서 락인하는 전략을 취했습니다.

데이터를 콘텐츠와 접목하는 접근법을 사용하면서 이렇게 구독자를 모은 넷플릭스는 콘텐츠 IP 확보를 위해 자체 제작 콘텐츠인 오리지널 콘텐츠를 제작하기도 했죠.  

넷플릭스의 강점은 사용자의 데이터를 보유하고 있다는 것과, 이를 통해 히트 콘텐츠에 대한 포맷, 노하우를 가지고 시작했다는 점입니다.

물론 이들의 단점은 전통적인 레거시 미디어가 아니었기 때문에 판권 통제력이 약하고 스트리밍 기반의 매출에 의존도가 대부분이기 때문에 구독자가 감소하면 매출 타격을 받을 수밖에 없는 구조를 가지고 있습니다.  

이러한 단점은 곧 기업의 약점이 되었는데, 2020년 상반기에 코로나19로 인해 상당히 많은 업체가 온라인으로 선회하면서 OTT서비스를 선보이게 됩니다. 그리고 이들 중 일부는 상당히 빵빵한 프랜차이즈IP를 바탕으로 팬들을 구독자로 끌어 모으게 되죠.

이를테면 디즈니, 워너같은 경우 디즈니는 마블, 스타워즈 등의 IP와 워너미디어의 HBO맥스는 왕좌의 게임과 같은 대작 IP가 있다보니 넷플릭스가 긴장할 수밖에 없는 상황이 펼쳐집니다.  

넷플릭스는 본인의 단점이자 약점이 될 수 있는 부분을 극복하고 짧은 밸류체인을 좀더 확장하기 위해 다양한 신사업을 확장해 나가는데요 

예를 들어 자체 MD숍인 netflix.shop을 론칭해 기묘한 이야기, 루팡, 위처 등 팬덤 성격이 강한 굿즈 상품을 판매하게 됩니다. 

또한 블랙미러의 인기 시리즈 물 중에서 인터랙티브형 콘텐츠를 모바일 게임으로 출시하면서 기존의 약한 프랜차이즈 IP를 보완하려는 모습을 보였죠.  

블랙미러 시리즈 중에서 인터랙티브형 콘텐츠는 상당히 시나리오가 잘 짜여져 있어서 저 역시 몰입해 봤었는데요.  

주인공이 선택의 기로에 서 있을 때 시청자가 직접 2가지 선택 중 하나를 고르면 거기에 맞는 시나리오로 콘텐츠가 전개되는 방식이었죠.  

이렇게 넷플릭스는 새로운 시도를 하면서 기존의 사업을 보완해 나가는 모습을 보이고 있습니다.  

(출처: 한경 닷컴)  

디즈니 플러스

디즈니 플러스는 작년 11월 한국에 진출했습니다. 월 구독료 9,900원으로 한국에서 선보였는데, 디즈니플루서, 훌루, ESPN 합산 1억 6천만명의 구독자로 넷플릭스에 이어 현재 구독자수 기준 전세계 2위 OTT 플랫폼입니다. 

디즈니라는 브랜드 자체는 이미 우리가 어렸을 때부터 익숙해 있죠. 백설공주, 미녀와 야수를 비롯해서 겨울왕국 등의 대표적인 애니메이션을 접하며 성장해 왔기 때문에 친밀도가 높은 편입니다. 

디즈니 플러스는 이렇게 지난 60년 이상 쌓아온 독보적인 콘텐츠 IP, 극장, 방송, OTT 및 오프라인에서 다양한 수익화 역량을 보유하고 있습니다. 

현재 이 OTT의 경우 디즈니, 픽사, 마블, 스타워즈, 내셔널지오그래픽, 스타 등의 6개 핵심 브랜드를 보유하고 있다보니 각 브랜드별로 두터운 팬층들이 확보돼 있죠. 그리고 이러한 브랜드들을 확보하기 위해 꾸준히 인수합병을 통해 사세를 확장해 왔는데요  

월트디즈니는 M&A를 통해 1996년에는 ABC를, 2006년에는 픽사를 인수했습니다. 그리고 2009년에는 마블을 2012년 루카스필름, 2019년에는 폭스를 80조원에 인수를 하면서 프랜차이즈 IP에서부터 독보적인 팬덤을 보유한 브랜드를 확보하게 되었습니다. 

앞서 이야기한 브랜드를 봐서 알겠지만 키즈 콘텐츠에서부터 시작해서 마블시네마틱유니버스 즉 MCU팬덤에 이르기까지 소위 ‘흥행이 보장된’ 콘텐츠를 가지고 있다는 건 대단한 경쟁력이죠.  

디즈니의 경우 2024년까지 연간 콘텐츠에 대해 140-160억 달러 정도를 투자할 예정이라고 합니다. 그리고 그 중 절반 이상을 디즈니 플러스의 콘텐츠 제작에 사용된다고 하니, 기대가 됩니다. 

(사진 출처: 테크크런치)  

워너미디어의 HBO 맥스 

자 다음은 아직 국내 론칭을 하진 않았지만확실한 팬덤층을 바탕으로 명작, 대작을 보유하고 있는 HBO 맥스입니다! 

프렌즈, 빅뱅이론, 왕좌의 게임 등 믿고 보는 시트콤 시리즈, 대작 제작 능력을 갖춘 소위 드라마 장인들이 우수한 콘텐츠를 만들기 때문에 타사 대비 구독료는 비싼 월 14.99달러입니다. 그리고 전 세계 7천만명의 가입자를 확보하고 있습니다. 

HBO맥스의 경우 확실한 팬덤을 바탕으로 연간 20편 이상의 오리지널 시리즈를 공개할 목표를 가지고 있구요.  

기존에 인기를 얻었던 프렌즈는 프렌즈 리유니언으로 왕좌의 게임은 프리퀄 버전인 ‘하우스 오브 더 드래곤’을 가십걸은 가십걸리부트 등 흥행 IP를 재구성해 기존 팬층을 지속적으로 락인한다는 계획을 가지고 있습니다. 

(출처: 매경 이코노미)  

애플 TV 

애플TV는 최근 윤여정이 출연한 ‘파친코’를 중심으로 광고를 전개하면서 올상반기에 들어 공격적인 마케팅을 펼치고 있습니다. 

한국에는 SK텔레콤과 제휴를 통해 작년 11월 4일에 정식 서비스를 론칭했구요. Dr.브레인을 시작으로 콘텐츠를 공개했죠. 전세계 가입자는 4천만명 정도 확보했고 콘텐츠의 경우 한번에 시즌 전체 에피소드를 공개하지 않고 초반 몇 편을 선공개한 후 매주 1회씩 공개하는 방식을 쓰고 있습니다. 

그러나 현재는 무료 프로모션 이용자 비중이 높고 콘텐츠가 빈약하다보니 이탈률도 높은 편입니다.  

아마존 프라임비디오  

아마존은 월 구독료 5.99달러로 아마존 온라인쇼핑몰 유료회원를 대상으로 하는 프로모션을 통해 구독자를 꾸준히 모아왔습니다. 현재 통합 가입자가 2억명에 달하며 대표작은 <엑스파일> <반지의 제왕:드라마>가 있는데요. 한국은 아직 서비스를 하진 않고 있습니다.

코로나 팬데믹 시기에 온라인 쇼핑의 폭발적 증가로 인해 프라임 비디오도 함께 수혜를 받았습니다. 아마존은 OTT 서비스를 하면서 콘텐츠 경력은 짧지만 테크기업으로서의 데이터 축적과 자본력을 바탕으로 히트를 칠만한 대작 시리즈를 만들고 있습니다.  

작년 6월에는 MGM 스튜디오를 10조원에 인수하기도 했는데요.  

이 스튜디오는 007시리즈, 록키 등을 배출한 세계에서 가장 역사가 깊은 스튜디오로 고전 쪽으로 짱짱한 IP를 보유하고 있습니다. 

아마존은 넷플릭스와 달리 오리지널 콘텐츠를 제작 배포할 때 프라임 비디오 뿐만 아니라 영화관, TV채널에도 함께 배포를 하고 있습니다. 이는 세미 오리지널 전략으로 ‘독점공개’ 방식이 아닌 다채널 유통전략이라 보면 좋습니다. 그리고 이러한 콘텐츠 유통을 한다는 것은 아마존에게 있어 프라임 비디오 사업은 현재 ‘부가 서비스 ‘관점에서 접근하고 있다고 해석해볼 수 있습니다.  

국내 OTT  

우리나라에서는 SKT와 지상파3사가 합작해서 만든 OTT인 웨이브가 있고, CJ ENM, 네이버, JTBC가 합작해서 론칭한 티빙 그리고 쿠팡플레이, 왓챠가 경쟁하고 있습니다.

그리고 월간 활성이용자수의 경우 웨이브는 443만명, 티빙은 407만명으로 웰메이드 콘텐츠를 만들면서 꾸준한 성장세를 보이고 있습니다. 

마케터의 시선 

OTT 서비스와 관련해 마케터의 시각에서 정리를 해보면 국내외 대표적인 OTT의 현재와 앞으로의 노력에 대해 이야기해볼 수 있겟습니다  

[1] 코로나 기회로 속속 시장에 진출하면서 파도탔던 해외 OTT

코로나로 인해 전세계 시청자들의 콘텐츠 소비 행태가 많이 달라졌습니다. 그 결과 OTT 시장이 확대될 수 있는 트리거가 되었죠. 

넷플릭스가 처음 국내에 진출했을 당시에만 해도 스트리밍 서비스가 기존의 TV나 극장을 능가할 수 있을까에 대한 우려어린 시선이 대부분이었습니다. 그러나 팬데믹 위기로 인해 극장 폐쇄로 재택, 집콕 활동을 하게 되면서 자연스럽게 OTT가 시장의 상승 흐름을 타게 되었습니다. 

해외 OTT들도 이 시기 꽤 많이 등장을 했죠. 위기가 곧 기회라는 것을 실천하듯이 디즈니플러스, 애플TV도 국내 서비스를 시작했습니다. 

또한 해외 신규 OTT들은 아시아에 진출했을 때 넷플릭스가 했던 성공했던 경험을 그대로 도입하는 전략을 취할 것이라는 예상이 있었는데 역시나 그렇게 움직이고 있죠. 넷플릭스가 초창기 봉준호 감독 등 세계적인 인지도가 있는 감독에게 자본을 대고 자유롭게 작품활동을 하게끔 환경을 만들어주어 ‘옥자’라는 오리지널 콘텐츠가 완성되었는데요.

그 결과 한국의 시청자들이 미드, 영드와 같은 해외 콘텐츠 뿐만 아니라 한국의 콘텐츠를 OTT에서 볼 수 있었기 때문에 더 많은 인기를 얻게 되진 않았나 생각됩니다.  

그래서 애플TV나 아마존프라임비디오 등도 해외 진출할 때 해당 국가의 콘텐츠를 전략적으로 만들어 진출을 하는 것이죠.

그러나 이들은 엔데믹 환경속에서 시련에 직면하고 있습니다.  

[2] 넷플릭스의 고전  

넷플릭스가 언제나 승승장구할 줄 알았는데 올해 1분기 유료 가입자가 11년만에 전년동기대비 20만명이나 감소했습니다. 시장에 심상치 않은 흐름을 보여주다보니 주가도 즉시 반응을 했죠.  

넷플릭스는 연초 대비 주가가 대략 69%나 하락했습니다. 유료 가입자의 정체 혹은 감소의 영향이 직접적으로 반영된 겁니다. 넷플릭스 유일 천하에서 이제는 다양한 OTT 서비스 뿐만 아니라 무료 OTT들도 대거 등장을 하게 되었죠.  

넷플릭스가 스트리밍 서비스만 진행하면서 매출이 구독자들의 월 정액료에서 발생하는게 한계라면 디즈니플러스, HBO맥스와 같은 레거시 미디어에서 출발한 OTT 업체들은 굵직한 프랜차이즈 IP를 바탕으로 여러 유통경로를 통해 수익을 확보할 수 있습니다. 그 결과 레거시 미디어는 유통플랫폼 어느 하나가 적자가 나도 다른 채널에서 메울 수 있으니 OTT 하나만 올인해야 한다는 생각이 적지만 넷플릭스는 현재 OTT에만 올인해야 하는 상황이죠.

그래서 넷플릭스는 최근에는 광고 삽입 도입에 대해 마이크로소프트와 이야기를 하고, 월 정액료를 인상하겠다는 안을 밝히기도 했으며 계정 아이디 공유 금지 관련된 정책을 하나씩 손 봐가면서 수익성 개선을 위해 고심하고 있습니다.  

그러나 시장을 우려는 이렇게 수익성 개선을 위한 무리한 정책으로 인해 오히려 기존 가입자가 튕겨 나가게 되는 원인이 될 수 있습니다. 계정 공유 정책만 하더라도 실제 정책이 도입될 경우 약 2조원의 수익이 증가할 수 있지만 얼만큼 반발할지에 대해서도 생각해봐야 합니다.  

광고 도입의 경우 구글과 광고사업에 대해 전략적으로 논의가 진행 중이며 빠르면 올해 4분기부터 광고 판매를 시작할 계획입니다. 

추가적으로 넷플릭스가 그동안 신작 드라마를 선보일 때 한번에 시즌 하나씩 왕창 보였던 데에서 벗어나 처음 몇 화 정도를 보여준 뒤 매주 한 편씩 오픈하는 방식으로 변화하고 있습니다. 기묘한 이야기 새로운 시즌이 파트1, 파트2 공개를 나눠 하는 것도 동일한 변화라 볼 수 있죠.  

[3] 한편 디즈니 플러스, 애물단지 되나 ? 

디즈니 플러스가 작년 11월에 국내 서비스가 들어왔을 때만 해도 대단한 이슈였습니다. 기존 넷플릭스 OTT 천하는 완전히 꺾였다. 디즈니 플러스가 시장을 다 장악하겠다 라는 의견이 당연한 듯 보였을 정도입니다.

그러나 디즈니 플러스는 당초 예상보다 돌풍을 전혀 일으키지 못하고 있습니다. 오히려 월간 사용자는 빠지고 있죠. 작년 12월 디즈니 플러스의 월간활성사용자(MAU)는 202만명이었습니다. 그러나 올초 189만명으로 하락, 올해 5월 기준으로는 166만명으로 작년말 대비 약 30만명 넘는 월간 이용자가 줄어들었습니다.

그런데 이러한 성적을 낸 것에 대해 디즈니플러스보다 LG유플러스가 더 고통스러워 하는 중입니다. 디즈니 플러스에게 최소 매출 보장을 해주면서 인터넷TV 독점권을 따내다보니, LG유플러스는 광고마케팅비를 합쳐 대략 수백억원의 돈이 디즈니에 지급된 거죠.

하지만 디즈니 플러스의 매출은 작년 11월부터 올해 6월까지 누적 100억원이 채 되지 않습니다. 가입자 역시 프로모션을 통해 유입된 가입자라 실제 매출에 기여하지 않는 껍데기 이용자로 분류돼 있습니다. 

LG 유플러스는 넷플릭스가 들어왔을 때만 해도 단독 제휴를 통해 2018년부터 2020년의 2년간 IP TV 가입자가 21% 증가했고, 매출도 15%나 증가한 경험을 가지고 있습니다. 그리고 이번에도 유사한 성공경험을 대입해 점프업 해보려 했을 겁니다. 넷플릭스는 당지 경쟁 OTT 플랫폼도 적었고, 대박난 오리지널 시리즈인 ‘킹덤’으로 눈도장을 쾅 찍었지만, 디즈니플러스는 수많은 경쟁 OTT가 함께 시장에 있고 소위 대박 아이템 콘텐츠가 적기 때문에 LG유플러스에 ‘매출’로 화답해주진 못했네요.  

[4] 무료 OTT와 국내 OTT도 활약 중  

넷플릭스, 디즈니플러스와 같은 굵직한 OTT 플랫폼 외에도 작지만 강한 친구들이 있습니다. 바로 광고를 삽입해 무료로 콘텐츠 서비스를 제공하고 있는 무료 OTT 업체들입니다. 이들은 작지만 알찹니다. 파라마운트의 플루토 TV는 광고 매출만 올해 1조 6,027억원을, 폭스의 투비는 광고 매출액 1조 732억원을 실현할 것으로 전망됩니다.  

그 외 디즈니 ‘훌루’, 아마존의 ‘프리비’ 등도 광고 삽입형 OTT로 매출 호조세를 보여주고 있습니다. 이러한 아이들이 나와 있으니 넷플릭스도 광고있는 요금제 카드를 만질 수밖에 없는 상황이죠.  

참고로 무료 OTT 기업들의 매출은 2020년 대비 2배 증가해 올해 24조원을 돌파할 것으로 예상됩니다.  

한편 국내 OTT 업체들도 그동안 실력을 쌓아 성장을 해왔습니다. 

웨이브는 작년 매출 2,301억원으로 사상 최대 금액을 찍었습니다. 물론 영업손실도 전년 동기대비 3배나 커진 558억원을 기록했죠. 2020년 웨이브의 영업손실은 169억원이었습니다.

티빙은 영업손실 762억원, 왓챠의 영업손실은 248억원으로 마감했습니다.

국내 OTT 업체들의 경우에는 K콘텐츠 열풍으로 인해 매출 규모는 확대되었지만 콘텐츠 경쟁을 위한 신규 콘텐츠 제작 비용 증가로 수익성에는 빨간 불이 들어왔던 겁니다.  

몇 년 전만 해도 드라마 제작시 편당 제작비는 대략 2-5억원 사이었습니다. 그러나 해외 OTT와 경쟁하기 위해 퀄리티 높은 K콘텐츠 제작으로 인해 최근 드라마 제작비는 편당 15-16억원으로 대략 3-7배 가량 비용이 증가했습니다. 

이 과정에서 정액 요금제가 점점 증가할 것이라는 전망은 어렵지 않게 할 수 있겠네요.  

결국 소비자들은 이 많은 OTT 서비스를 이용하기 위해 월 얼마를 내야 할까요?  

[5] 페이센스가 나온 것만 봐도 시장의 변화를 암시! 

이러한 상황 속에 자연스레 새로운 서비스가 나올 수밖에 없습니다. 

얼마전 ‘페이센스’라는 서비스가 출시되었는데요. 이 곳은 하루 단위로 온라인 동영상 (OTT) 이용권을 판매하는 사이트입니다.  

OTT 회사들과 제휴없이 임의로 이용권을 쪼개서 이를테면 넷플릭스 1일권은 600원, 웨이브, 티빙, 왓챠의 경우 1일권은 500원, 디즈니플러스는 1일원을 400원에 판매 를 내걸면서 서비스를 오픈했던 겁니다.  

그러나 소비자들은 파격적으로 생각했지만, OTT 업체들은 위협으로 다가왔을 겁니다. 

이 업체가 영업 시작한지 11일만에 웨이브, 티빙, 왓챠 국내 OTT 3사는 ‘불법 쪼개기 판매’로 페이센스에 영업중단을 요구하는 내용증명을 보냈습니다.  

이들의 입장은 ‘명확한 약관 위반’으로 본 것입니다.  

약관에는 사실 ‘이용권의 타인 양도 및 영리활동 금지’ 가 명시돼 있고 ‘회원 아이디와 비밀번호 관리 책임’ 관련된 내용도 기재돼 있어 해당 약관 조항 위반으로 판단한 겁니다.  

그러나 한편으로는 이러한 서비스가 나왔다는 건 소비자 입장에서 구독 피로도가 상당히 증가했다는 걸 의미하는 것이고, 앞으로도 이러한 서비스가 유사하게 법망을 피해 나올 가능성은 매우 높습니다.  

왜냐하면 소비자가 현재 맞닥뜨리는 문제이며, 기업의 혁신은 고객의 문제를 해결하는데에서 점점 진화되기 때문입니다.  

전문가들도 페이센스의 등장이 구독경제의 전환점이 될 것이라는 의견을 비춘 것도 바로 현재 상황을 대변하는 건 아닐까요?