작년말부터 올해 초 벌어졌던 일들 중에 마케터로서 기억에 남는 일화를 꼽으라면 포켓몬빵 열풍을 들 수 있습니다. 당시 포켓몬빵을 구하려고 어른아이 할 것 없이 편의점, 마트를 구석구석 뒤지고 다녔었는데요. 무엇이 사람들을 포켓몬빵에 열광하게 만들었던 걸까요?  

오늘은 지난봄의 포켓몬 빵의 열풍과 캐릭터 비즈니스에 대해 이야기를 할까 합니다.   

포켓몬빵 오픈런, 열풍을 넘어 광풍으로  

지난 4월 이마트 트레이더스에서 새벽 2시부터 100명이 넘는 부모, 아이가 줄을 서는 진풍경이 펼쳐졌습니다. 알고보니 포켓몬 빵을 사기 위한 대기행렬이었는데요. 심지어 접이식의자를 준비해 앉아 대기하는 사람들도 꽤 있었습니다. 

명품 브랜드의 오픈런 행사도 아닌데 이렇게 대규모의 줄이 서 있다는 것을 보면 포켓몬빵의 열풍이 대단하다는 것이 느껴질 정도였습니다. 사람들이 편의점 대신 이마트 트레이더스에 이렇게 긴 줄을 서서 대기했던 이유는, 바로 빵의 구매갯수 때문입니다.  

 

편의점은 인당 1개 내외의 구매 제한이 있지만 이마트 트레이더스의 경우에는 1,500원짜리 포켓몬빵 6개를 1세트로 묶어서 판매했기 때문에 한번에 많은 양의 빵을 구입할 수 있습니다.  

포켓몬빵이 절찬리에 팔리다보니 제품에 쇼티지가 발생하고 있고, 현재 편의점 3사는 점포당 포켓몬빵을 종류별로 1개씩만 발주가 가능하도록 제한이 걸려 있기도 합니다.  

(출처: 한국일보) 

포켓몬 빵 당시 열풍은?  

SPC 삼립은 지난 2월 24일부터 포켓몬빵 판매를 시작했는데 출시 한달만에 600만개 판매를 돌파하더니, 4월에는 천만개 넘게 빵이 팔려 나갔습니다.  

갑작스러운 인기에 공장을 24시간 풀가동한다고 하고 구매 갯수도 제한하고 있지만 생산량이  구매량을 따라가지 못하고 있습니다.  

당시 판매했던 포켓몬 빵의 종류는 7종인데 이 안에 띠부띠부실이라는 포켓몬이 그려진 스티커 159종이 들어 있어, 소비자들은 바로 이 띠부띠부실을 모으기 위해 몰입하고 수집하고 있는 것입니다. 

(출처: 뉴스1)

빵 종류는 ‘돌아온 고오스 초코케익’ ‘돌아온 로켓단 초코’를 포함해 ‘피카피카 촉촉치즈케익’ ‘파이리의 화르륵 핫소스팡’ ‘디그다의 딸기 카스타드빵’ 꼬부기의 달콤파삭 꼬부기빵’ ‘푸린의 폭신폭신 딸기크림빵’ 등 7가지로 구성돼 있습니다.  

포켓몬 빵은 MZ 세대 뿐만 아니라 30-40대 이상의 소비자도 함께 가세해 수집 열기가 뜨거웠죠. 스티커는 수집 뿐만 아니라 되팔기(리셀)도 펼쳐졌는데 구하기 어려운 캐릭터는 시중에서 장당 2-5만원에 거래되었습니다.  

포켓몬빵, 언제부터 있었나? 

포켓몬빵은 지난 1998년 IMF 시기 때 출시된 적이 있습니다. 당시 학생들이 포켓몬 몬스터 스티커를 모으는게 유행이다보니, 이 때에도 하루 150만개 이상 판매될 정도로 선풍적인 인기를 끌었습니다. 현재 중고거래 사이트에는 포켓몬 스티커 모음집 한권이 40만원 정도에 거래되고 있습니다.  

1998년에 출시된 포켓몬빵은 2006년에 단종이 되었는데, 올해 다시 재생산이 되었으니 단종 이후 무려 16년만의 재출시입니다.  

포켓몬의 열풍은 지난 2017년에도 있었는데요. AR 증강현실 게임인 포켓몬고가 출시되어 소비자들이 오프라인에서 포켓몬을 찾으러 다니는 모습을 심심찮게 볼 수 있었죠. 

이 때 롯데제과가 포켓몬빵을 출시해 베이커리 매출이 10% 증가하기도 했습니다.

포켓몬빵 열풍에 대한 시장의 생각 

포켓몬빵의 열풍은 10대에서 40대까지 초등학생, 중학생 MZ세대 뿐만 아니라 직장인들에게도 인기를 끌었습니다. 이러한 열풍에 대해 시장에서는 크게 3가지로 분석했었죠.  

첫째는 ‘어린시절의 향수’ 입니다.  

30-40대가 포켓몬빵을 사는 열품은 1998년 당시 초등학생, 중학생이었던 시절의 추억과 불황 속에서 경제적, 심리적 불안감을 느끼는 청년들이 어린 시절 애착을 가지고 물품을 사는 행위로 분석하고 있습니다. 

둘째는 ‘코로나19의 영향’입니다.  

집밖 외출이 쉽지 않아 걱정없이 뛰놀던 어린시절을 그리워하는 마음이 당시 인기를 끌었던 포켓몬빵으로 이어지지 않은가 하는 분석입니다.  

그리고 마지막은 ‘인기가 인기를 낳은 것’ 이라 보는 시각입니다.  

포켓몬빵이 인기를 끌면서 희귀템이 되자, 소비자들의 구매욕을 더 자극했다고 보는 시각이 많습니다. 

관련해서 월스트리트저널(WSJ)에서는 이렇게 분석했습니다. 

“20년 전 원하는 스티커를 구하기 위해 빵을 다량으로 구매할 경제적 여력이 없었던 어린 세대가 성인이 되면서 주요 고객이 됐다”고 보는 것입니다. 또한 청년들에게 인기있는 이유는 “한국의 침체한 경제와 치솟는 부동산 가격, 빡빡한 노동시장에 직면한 청년들의 향수를 불러 일으킨 것”이라 설명했습니다.  

포켓몬빵 열풍의 부작용  

(사진 출처: 이투데이 뉴스)  

어떠한 현상이든 인기의 반대에는 부작용도 함께 나타나기 마련입니다.  

포켓몬빵이 인기를 끌면서 동시에 부작용 사례도 보였는데요.  

대표적으로 빵을 중고로 파는 행위입니다.  

포켓몬빵을 구입한 뒤 띠부띠부실만 갖고 빵을 중고거래로 되파는 행위가 적발되기도 했었습니다. 현행법상 포장을 뜯어 식품을 중고거래하는 것은 불법입니다.  

식약처에서는 식품위생법이라는 내용을 발표하고 있는데, 식품을 팔 때 보통 제조 가공해 최소 판매 단위로 포장된 식품을 허가해 판매하게 됩니다. 그리고 이 허가된 내용과 다르게 신고하지 않고 판매 목적으로 포장을 뜯어 분할하는 행위가 적발될 경우 불법으로 보는 것이죠  

그래서 중고로 빵만 파는 행위는 엄연히 말하면 불법을 저지르고 있는 것입니다.  

더불어 빵 봉지를 뜯는 순간부터 미생물에 오염되거나 부패가 시작될 수 있기 때문에 자칫 유통 경로상 상한 빵을 먹으면 피해가 고스란히 구매자에게 돌아갈 수 있어 주의가 필요했는데 그 부분을 간과하는 모습이 많았습니다.  

또한 끼워팔기도 문제였습니다.  

포켓몬빵이 인기를 끌자 편의점주가 뻥튀기 과자와 2개를 묶어 6,500원에 판매를 하거나 페레로로쉐와 같이 비싼 초콜릿과 묶어서 21,800원에 파는 사례도 목격됐었죠. 

잘 팔리니 이 참에 끼워팔기로 단가를 높여 팔면 고객들은 울며 겨자먹기로 불필요한 제품까지 구매를 해야 하는 겁니다.  

마지막으로 범죄 행위도 있었는데요. 편의점을 운영하던 60대 점주가 저녁 8시쯤 방문해 포켓몬빵을 찾는 11살 여아를 창고로 유인해 성추행을 했던 사건이 있었습니다. 

이렇게 인기의 뒷면에 부작용도 따라오고 있는 모습을 통해 어떠한 현상이든 양면이 있다는 것이 한편으로는 씁쓸하기도 합니다.  

마케터의 시선

이번 포켓몬빵의 열풍에 대해서는 저는 크게 3가지로 분석하고 있습니다. 

첫째는  “콘텐츠 IP가 가지는 힘”으로 풀이하고 싶습니다.  

포켓몬스터는 애니메이션, 영화를 통해 MZ 세대 뿐만 아니라 지금의 30-40대에게도 알려진 콘텐츠IP입니다. 이들이 포켓몬에 대한 팬덤문화를 만들었고 각종 콘텐츠 IP를 활용한 다양한 미디어, 굿즈 판매를 이끌고 있는 것입니다.  

콘텐츠 IP가 강하다는 것은 이를 중심으로 다양한 사업을 연계 확장해 나갈 수 있고, 팬덤을 바탕으로 매출을 만들어낼 수 있다는 것입니다.  

쉬운 예로 디즈니를 생각하면 빠르게 이해할 수 있습니다.  

디즈니는 애니메이션, 굿즈, 식품 등 각종 라이선스 사업을 통한 다각화에 성공한 대표적인 케이스죠.  

둘째는 ‘놀이문화’ 로 풀이하고 싶습니다. 

코로나 19로 인해 외출과 여러 활동에 제약이 있는 상황 속에서 구매를 했다는 것 자체가 인증거리가 되는 것이죠.  

각종 SNS를 통해 구매 인증을 하는 행위, 자신이 보유하고 있는 스티커를 공개하고 자랑하는 행위 그리고 리셀을 통해 고가에 스티커를 판매한 행위가 모두 미션을 달성하는 것처럼 느껴지기 때문에 MZ 세대들에게 이러한 모든 과정이 놀이인 것입니다.  

그래서 놀이문화를 즐기는 과정 속에 포켓몬빵이 자연스레 인기를 끌게 된 것이죠.  

마지막으로는 리셀테크로 분석할 수 있는데요.  

수집한 상품을 되팔면서 재테크를 하는 이른바 리셀테크 문화로 인해 띠부띠부실이 수집과 리셀 모두 핫하게 된 것입니다.