마케터의 시선·568·2022. 11. 22

스타일난다, 아직도 날고 있을까?

스타일난다, AHC, 카버코리아를 비롯한 K뷰티 시장의 대형 M&A, 그 후

4년간 6천만개 이상 제품 판 곳, 쿤달 

 

쿤달하면 쿠팡 로켓배송에 등장하는 샴푸, 린스 판매 1위 업체라는 것 모르시는 분들이 없을 겁니다. 그리고 쿤달은 2018년 더스킨팩토리라는 중소기업 브랜드로 시작한지 4년만에 매출액 1천억원에 육박합니다.

 

쿤달은 지난 2018년부터 3년간 연평균성장률 74%를 기록했고, 작년에는 매출액 831억원, 영업이익은 106억원을 기록하면서 동종업계 최고 이익률을 보였습니다.

 

샴푸, 린스, 바디워시와 같은 생활용품 업계는 전통적으로 아모레퍼시픽, 피죤, LG생활건강 등 업계 강자들이 탄탄하게 자리를 잡고 있음에도 불구하고 이 자리를 비집고 들어와 성공가도를 달리고 있는 겁니다. 

 

쿤달은 쿠팡 등 주요 온라인몰의 생활용품 카테고리 매출 1위 브랜드로 올라섰고, 최근 쿤달 브랜드로 팔린 제품수가 6천만개를 돌파했습니다. 

 

2020년 이후부터는 고속성장하면서 일본, 동남아, 대만, 미주, 유럽 등 해외 시장 30개국에 진출하기도 했습니다. 오프라인에서는 일본의 라쿠텐, 돈키호테, 미국 아마존, 도큐핸즈 등에 진출하며 성과를 만들어내고 있습니다. 

 

그리고 이러한 성장세에 눈독을 들인 사모펀드 VIG파트너스가 2022년 5월 쿤달 지분을 100% 인수합니다. 인수금액은 1천억원대 후반으로 알려져 있는데요. 

 

생활용품브랜드가 론칭한지 불과 4년밖에 되지 않음에도 불구하고 높은 회사 밸류를 받은 이유는 이익률이 15%로 상당히 높기 때문입니다. 

 

 


(사진출처: 매일경제) 

 

 

참고로 피죤은 작년매출 1,070억원에 영업이익은 65억원으로 이익률이 대략 6%에 그쳤습니다. VIG파트너스는 쿤달을 인수한 후에 남성라인, 디퓨저, 섬유유연제,주방세정제, 생리대, 마스크 등 다양한 영역으로 카테고리를 확장해 나가고 있습니다. 

 

쿤달이 어떻게 해서 이익률을 높일 수 있었을까요?   

바로 이 기업은 미디어커머스 방식으로 제품의 기획-제조-디지털마케팅-유통채널  관리를 통해 중간 유통 마진을 줄였습니다. 

 

이들은 디지털 마케팅을 통해 소비자가 제품을 구매 -> 리뷰 -> 신뢰도 -> 구매로 이어지는 선순환 구조를 완성했습니다. 또한 초기 쿠팡에만 올인하는 정책을 펼치면서 로켓배송의 수혜로 성장했고, 이를 기반으로 카카오, 네이버, 이베이, 11번가 등의 마켓 확장에 성공할 수 있었습니다. 

 

덤으로 전문 조향사를 기용해 ‘향 차별화’ 마케팅을 펼치면서 이게 소비자에게 잘 먹히기도 했죠. 

 

 

 

K뷰티 시장의 대규모 인수사례  

 

쿤달이 최근 VIG파트너스에 인수된 것과 연관해 지난 수 년간 글로벌 큰 손, 빅브랜드들은 K뷰티 브랜드에 관심을 갖고 인수합병 시도를 해왔습니다. 대표적으로 들 수 있는 브랜드들은 AHC의 기업 카버코리아, 스타일난다, 닥터자르트의 기업 해브앤비가 있죠.  

 

 

  

 

(사진출처: 더 스쿠프)

 

 

이 기업들은 워낙 비싼 회사 가치를 받고 팔려 나가 세간에 화제가 되기도 했습니다. 

AHC 브랜드는 카버코리아가 판매하는 브랜드였는데요. 홈쇼핑에서 아이크림으로 이름을 날렸고, ‘얼굴에 바르는 아이크림’ 컨셉으로 인기를 얻었습니다. 그리고 이 업체는 2017년 글로벌 생활용품 브랜드 유니레버에 무려 3조원에 매각되었습니다. AHC는 매각 직전에 할리우드 배우 ‘앤 해서웨이’를 모델로 기용한 것이 신의 한 수였기도 합니다. 

 

스타일난다의 경우 김소희 대표가 20대 초 나이에 동대문 쇼핑몰에서 제품을 떼다 파는 패션몰에서 시작해 창업 13년만인 지난 2018년 세계 최대 화장품 기업 로레알이 5-6천억원의 회사 가치로 인수했습니다. 당시 지분 100%를 인수하면서 김소희 난다 대표는 ‘동대문 신화’라는 수식어까지 붙었죠. 스타일난다 산하 뷰티 브랜드 3CE(쓰리컨셉아이즈)는 메종키츠네와 콜라보레이션을 하면서 브랜드 인지도를 올렸던 것이 성장의 터닝포인트였습니다.

 

마지막으로 한국에서 ‘닥터자르트’로 마케팅을 뛰어나게 했던 해브앤비의 경우 에스티로더에 약 2조원의 가치로 인수되었습니다. 

 

위에서 이야기한 토종 한국 뷰티 브랜드들이 글로벌 회사에 매각된다는 것은 세계 시장에서 한국 뷰티 브랜드의 가능성을 인정받았다는 것을 의미합니다.

 

당시 K뷰티는 아이돌, 한류드라마, K팝 등의 영향으로 일본, 중국, 동남아시아 뿐만 아니라 유럽, 미국 시장까지 퍼져나가면서 단단한 입지를 구축할 수 있었습니다.

 

사실 한국 뷰티 랠리의 시작은 ‘BB크림’이었습니다. 당시 BB크림 열풍은 미국판 보그, 얼루어에서도 다루고 유명 브랜드들도 앞다퉈 BB크림, CC크림을 출시했을 정도로 K뷰티의 영향력이 커지게 된 계기가 되었습니다. 

 

또한 한국인들이 1일 1팩으로 피부관리를 한다는 입소문이 나면서 마스크시트도 새로운 아이콘으로 등장했었죠. 

 

 

 


 

마케터의 시선 

 

이와 관련해 마케터의 시각에서 분석한다면 크게 3가지를 이야기할 수 있습니다.

 

 

[1] K뷰티 이상무?  

 

한 때 뜨거웠던 K뷰티 시장이 예전같지 않습니다. 

 

쿤달의 경우만 해도, 최근 인플레이션, 물가 상승 등으로 원재료 가격 상승이 이어지고 있고, 이는 기존의 높았던 영업이익을 갉아먹을 수 있습니다. 더불어 생활용품 시장을 넘어 최근 펫시장에도 진출했는데, 카테고리를 넘나들어 확장하게 되면 제품수(SKU) 관리를 잘해낼 수 있을지, 펫시장에서도 현재와 같은 역량 발휘가 가능할지, 새로운 시장에 맞는 적합한 인재가 영입될 수 있을지는 시장의 관심사이기도 합니다.

 

기존의 미디어커머스 기업들이 디지털 광고 시장의 수혜를 받으면서 여러 기업들이 카테고리별로 연관성이 약한 브랜드를 마구잡이로 출시하다가, 브랜드를 없애는 사례가 지난 몇 년간 상당히 많았습니다. 

 

그러한 시장 흐름 속에서 쿤달도 화장품, 생활용품브랜드에서 펫시장으로의 진출했을 때도 현재의 퍼포먼스를 만들어나갈 수 있을지는 의문입니다. 

 

K뷰티 시장 자체에 대해서도 생각해봐야 합니다. 

 

한 때 중국 마스크팩 시장의 1,2위를 달렸던 제이준 코스메틱은 2018년 매출 1,320억원을 찍고 2020년 305억원, 2021년 205억원까지 6분의 1토막이 났습니다. 그리고 작년에는 398억원 적자를 기록하기도 했습니다.  

 

 

  

 

(사진출처: 더 스쿠프)

 

 

1세대 화장품의 대표 브랜드 숍으로 불렸던 ‘미샤’를 운영하는 에이블씨엔씨는 지난 9월 M&A 매물로 등장했습니다. 미샤는 이화여대 앞에 1호점 매장을 열고 3,300원 초저가 화장품을 선보여 선풍적인 인기를 끌었습니다. 브랜드 출시 2년만인 2004년 매출 1천억원을 돌파했고, 2005년 코스닥 시장에 상장했었죠. 그리고 이어 2011년 코스피 시장으로 이동한 브랜드였지만 국내 화장품 시장 경쟁 심화, 중국향 기조 이상 징후 등으로 인해 성장세가 꺾였습니다. 

 

기타 K뷰티 브랜드의 제조 전문 기업으로 알려져 있는 코스온의 경우 지난달 감사인으로부터 ‘감사의견 부적절’로 재무제표 의견 거절을 받았습니다. 이의 신청서를 접수하긴 했으나 받아들여지지 않을 경우 이 업체는 코스닥 시장에서 상장폐지 위기를 맞게 됩니다. 

 

마스크팩 전문 기업인 리더스코스메틱의 경우 올해 초 코스닥 관리 종목으로 지정되기도 했죠. 참고로 이 업체는 4년 연속 재무제표상 적자를 기록하고 있습니다.  

 

 

[2] 글로벌 기업이 K뷰티 기업을 인수했던 이유?  

 

지난 몇 년간 K뷰티의 글로벌 기업의 인수합병은 핫한 이슈였습니다. 당시 미디어에서도 ‘세계가 반한 K뷰티’ ‘글로벌 대세 K뷰티’ 등으로 찬사가 이어졌죠. 

 

그런데 글로벌 브랜드들이 이 기업들을 인수했던 이유는 K뷰티 브랜드를 발판으로 떠오르는 아시아시장을 잡기 위한 목적이 강했습니다. 

 

글로벌 화장품 기업의 아시아 매출 비중이 전체 50% 이상을 넘어가면서 아시아 시장의 중요성이 강조되었던 겁니다. 그러나 기존 자사 브랜드 제품을 확장하는데에는 한계가 있어 중국, 한국, 동남아에 인기있던 K뷰티 브랜드에 눈을 돌리게 되었습니다. 

 

카버코리아가 매물로 나오면서 유니레버가 인수했고, 이를 기점으로 K뷰티 인수 러시가 이루어졌습니다.

 

그러나 문제는, 인수후 3-4년이 지난 현재 시점에도 과연 그 기업들이 좋은 성과를 이어나가고 있느냐는 겁니다. 

 

실제 각 3사의 매출 흐름을 보면 점점 정점을 찍고 꺾이는 모양새를 보이고 있습니다. 그로 인해 로레알 그룹, 에스티로더는 투자 2년 후 유상감자 방식으로 투자금 일부를 회수하기도 했죠. 

 

로레알은 스타일난다로부터 1,326억원을 회수했고, 에스티로더 역시 닥터자르트 기업 해브앤비로부터 2,207억원을 받아냈습니다. 

 

피인수된 카버코리아, 스타일난다, 해브앤비 모두 코로나19로 인한 시장 위축에 따라 매출 감소 영향을 받긴 했지만 그보다 중요한 건 중국시장에서 고전을 하고 있다는 겁니다. 

중국 시장 자체가 위축된 건 아닌가 라는 질문을 할 수 있겠지만, 코로나19 기간 중 중국 화장품 시장은 오히려 2019년 대비 2020년 9.5%나 성장했습니다. 즉 시장은 성장했지만 한국 뷰티 브랜드들이 고전한 겁니다. 

 

기존의 K뷰티 브랜드가 중국에 점점 통하지 않고 있다는 신호를 보이게 되면서 글로벌 기업들이 아시아 시장을 타깃으로 K뷰티 브랜드를 인수합병한 것에 의문을 보이게 되는 겁니다. 

 

참고로 중국향 화장품 수출은 2013-2016년 정점을 지났고, 주요 한국 화장품 업체들은 성장 둔화 및 마진 하락 단계를 보이고 있습니다.

 

 


(사진: 스타일난다의 3CE) 

 

 

[3] 이제는 트렌디함이 아닌 기술력으로 승부! 

 

과거에는 트렌디함 가성비로 K뷰티 브랜드의 아시아 시장 성공이 가능했습니다만, 이 방식대로만 팔게 될 경우 중국 로컬 브랜드들이 금세 따라잡을 수밖에 없습니다.

 

그리고 중국인들은 이렇게 만들어진 중국 로컬 브랜드를 구매할 겁니다. 

최근 자국 브랜드에 대한 자부심, 충성심이 이어지는 기조 속에서 로컬 브랜드의 품질과 가성비가 한국과 비슷하다면 굳이 한국 브랜드를 사용해야 할 이유가 없는 거니까요.

 

그래서 지속적인 성장을 위해서는 피부과학 기술개발을 통해 혁신이 이루어져야 하고, 제품력이 받침이 된 K뷰티 브랜드가 되어야 다시금 아시아시장을 넘어 세계 시장을 사로잡을 수 있지 않을까요? 

쿤달 카버코리아 AHC 스타일난다 마케돈

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이은영
20년동안 증권사, 미디어업계에서 쌓은 금융, 마케팅 경험을 바탕으로 국내외 이슈, 트렌드를 분석하고 마케터 시각에서 인사이트를 전하고 있습니다
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