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마케터의 시선·1,292·2022. 11. 17

페이스북은 멈추고, 쇼츠는 돌아가네

페이스북을 이탈하는 2030 세대  

 

페이스북을 이탈하는 MZ세대가 갈수록 증가하고 있습니다. 사실 이러한 신호는 몇년전부터 감지되었었죠. 

 

관련하여 모바일인덱스의 지표를 봤더니, 지난 7월 한국 페이스북의 월간활성이용자수(MAU)는 1109만6919명으로 전년(1344만7761명) 동기대비 17% 감소했습니다. 2년전 1487만910명 대비해 보면 무려 25%나 감소한 수치입니다. 

 

 

 

(사진출처: 아시아경제, 페이스북 이용자 수 및 연령대 변화 추이) 

 

 

사용자수가 뚜렷하게 감소하고 있는 추세 속에서 정보통신정책연구소 발표를 보니, 세대별 이용현황 중 20대의 페이스북 사용률은 지난 2017년 48.6%였지만, 4년뒤인 2021년 조사에서는 27% 가량 감소했습니다. 

 

페이스북은 한국 뿐만 아니라 전세계적으로도 이탈자가 증가하고 있습니다. 특히 미국의 경우에도 페이스북은 중장년층이 한다는 생각이 강할 정도입니다.

 

페이스북에 이탈이 가속되면서 반사이익을 얻는 SNS 플랫폼들이 있습니다. 이미 주지하시다시피 대표적인 플랫폼은 틱톡이구요. 최근 들어 다시 회자되는 플랫폼은 트위터가 있습니다. 트위터의 경우 2월 기준 월간활성이용자수(MAU) 432만명을 기록했고 전년동기대비 24.6% 증가했습니다.  

 

 

 

SNS 정체기, 숏폼이 답일까?  

 

페이스북은 지난 몇 년간 유래없는 호황을 누리긴 했습니다. 한창 잘 나갈 때는 전세계에서 페이스북이 천하통일하고 그것이 오랫동안 유지될 것처럼 생각되었습니다. 

 

그러나 2017년 이후부터 뚜렷하게 젊은 세대가 빠져나가는 신호가 감지되었고, 대다수의 사용자들은 동영상 콘텐츠를 제공하는 플랫폼에 빠져 있었습니다. 

 

유튜브가 대세로 한동안 떠올랐는데요. 이제는 그것보다 훨씬 더 호흡이 짧은 그야말로 1분 이내의 숏폼 영상 플랫폼들이 대세입니다.  

 

틱톡을 중심으로 전세계에서는 현재 유튜브의 쇼츠, 페이스북(현 메타)의 릴스가 3대장으로 경쟁하고 있죠. 

 

일단 틱톡의 경우 기본적으로 사용자들이 자유롭게 놀 수 있고 적극적으로 영상 제작과 소비에 참여할 수 있는 알고리즘을 완성했습니다. 인기해시태그 기반으로 하여 더 많은 사람들이 해당 영상을 보고 챌린지에 도전하거나, 각종 밈을 확산하는 데 기여했죠. 

 

인스타그램의 경우 릴스라는 숏폼 메뉴를 운영하고 있습니다. 인스타그램은 이 콘텐츠를 운영하기 전에 IGTV라 하여 최대 1시간 길이의 영상을 올릴 수 있는 서비스를 제공해 왔죠. 그리고 작년부터는 ‘릴스’를 강화해 숏폼 기능의 노출을 높였습니다. 그리고 릴스는 틱톡과의 차별화를 가져오기 위해 AR필터를 무기로 사용하기도 했죠. 

 

구글은 유튜브 내에 쇼츠라는 콘텐츠 코너를 운영하고 있습니다. 쇼츠는 기존의 10-30분 정도의 긴 영상 콘텐츠를 쪼개 재생산하는 콘텐츠들이 다수 올라오고 있습니다. 초창기에는 틱톡의 로고가 박힌 영상들이 노출되었지만, 이제는 제법 유튜브 내에서 생산된 콘텐츠들로 상당히 대체되었습니다.

 

쇼츠의 경우 유튜브가 밀고 있다보니 크리에이터들에게 쇼츠 제작을 독려하고 실제 노출도도 높이면서 재생을 끌어내고 있습니다. 오히려 유튜브 영상 본편보다 쇼츠 재생수가 많아 크리에이터들은 본편을 보기 위해 방문한 신규 구독자의 유입효과도 톡톡히 보고 있습니다. 

 

사용자들은 기존의 페이스북, 인스타그램과 같은 SNS 대신 숏폼에 몰입하는 모습이 강합니다. 숏폼은 심플하면서 인스턴트 소비로 시청자를 유인하다보니, 많은 인기를 얻는 것 같습니다. 

 

최근에는 아예 인스턴트, 즉흥, 심플에 초점을 맞춰 프랑스의 ‘비 리얼(Be real)’ 이라는 sns도 등장했는데요. 이 플랫폼의 경우 공지가 뜨면 그 순간부터 2분 안에 자신의 모습을 사진으로 찍어 올리는 플랫폼입니다. 그리고 하루가 지나면 초기화가 되죠. 

 

비리얼을 사용하는 사용자들은 꾸미지 않고 특정 시간 그 때 일상의  모습을 그대로 올리기 때문에 솔직, 진솔하다라는 평이 많습니다. 인스턴트 기능과 관련해서 스냅챗 역시도 자신이 보낸 메시지가 24시간 뒤 자동으로 사라지는 컨셉을 가졌다 보니 MZ 세대들의 큰 호응을 얻기도 했습니다.  

 

 

  

 

(사진출처: 아시아경제, 비리얼 플랫폼 인터페이스)

 

 

물론 ‘비리얼’같은 플랫폼의 아이디어는 반짝이지만, 빅테크 기업들이 가만히 있을리 없겠죠. 해당 기능을 베껴 인스타그램에서는 ‘캔디드 챌린지’라고 하여 매일 다른 시간에 2분 내로 사진을 공유하는 기능을 테스트했습니다.  지난 9월에는 틱톡도 하루에 무작위로 알람이 울리면 사용자가 사진을 찍어 공유하는 ‘틱톡 나우’ 기능을 도입했습니다. 

 

이처럼 빅테크 기업들이 ‘뭔가 뜬다’ 라는 아이디어가 보이면 앞다퉈 베끼면서 아예 싹을 틔우기 전에 눌러버립니다. 마치 클럽하우스가 한 때 폭발적인 인기를 얻자마자 여기저기서 이를 모방한 채팅앱 기능을 도입하면서 순식간에 식어버린 것 처럼 말이죠. 아마도 틱톡이 갑자기 치고 올라가 점프를 하다보니 페이스북, 구글이 놀라 더이상 방관하지 않겠다는 그런 태도로도 보이네요. 

 

 

 

기존의 정체성을 버리고 변화에 적응한다. 

 

[1] 페이스북  

 

틱톡의 방식이 MZ세대들에게 호응을 얻으면서 페이스북은 틱톡의 방식을 차용하려고 부던히 노력했습니다. 그리고 타이밍을 노렸던 페이스북은 2020년 8월 미국정부에서 틱톡을 금지했던 시기를 틈타 인스타그램에 릴스를 추가하게 됩니다.

 

페이스북은 이를 통해 숏폼 콘텐츠 시장에서 패권을 잡으려고 시도했고, 페이스북 안에서도 릴스를 삽입해 숏폼 동영상 콘텐츠를 강화하는 모습입니다.  

 

 

 

(사진출처: 이데일리)  

 

 

 

[2] 트위터 

 

트위터는 지난 9월 29일 이용자가 게시물 동영상을 누르면 전체 화면으로 재생할 수 있는 몰입형 미디어 뷰어인 ‘이머시브 미디어 뷰어’를 론칭했습니다. 이 기능은 1분 이내의 짧은 동영상을 볼 수 있는 기능으로 틱톡의 숏폼 서비스와 유사합니다. 

 

 


(사진출처: 메트로, 트위터의 이머시브 미디어 뷰어)

 

 

트위터 내에서도 1분 이내의 부담없는 영상을 통해 사용자 접근성을 높이면서 개인화된 맞춤 추천을 통해 사용자 이탈을 방지하려는 틱톡을 따라하려는 모습이죠. 

 

트위터는 이외에도 틱톡과 유사하게 인기 동영상 추천 기능을 탐색탭에 추가하기도 했습니다. 

 

유료 멤버십인 트위터 블루와 함께 몰입형 미디어뷰어 등을 내걸면서 이 회사는 지난 2분기에 부진했던 실적을 만회하려는 시도를 보이는 것 같습니다. 참고로 트위터의 지난 2분기 매출은 11억 8천만 달러로, 전년 동기대비 1% 감소했고 전망치를 하회하면서 실망감을 안겨주었죠. 

 

 

[3] 유튜브

 

구글의 유튜브의 경우 중국과 인도의 갈등으로 인도에서 중국산 앱이 퇴출되었던 시기를 틈타 2020년 9월 유튜브 쇼츠를 선보였습니다. 숏폼 수요를 인도에서 잡으려고 뛰어드는 모양이었죠. 

 

그리고 2021년 3월에는 미국에서 유튜브 쇼츠 서비스를 시작하면서 본격적으로 서비스를 확장했습니다. 유튜브 역시 트위터, 페이스북과 더불어 틱톡이 점령한 숏폼 콘텐츠 시장에 패권을 차지하기 위해 노력하고 있으며, 쇼츠에 대한 알고리즘 노출을 높이면서 유튜버들에게도 쇼츠 제작을 독려하고 있습니다.

 

그 결과 구글의 쇼츠 영상 월간 사용자수는 최근 15억명을 기록했다고 밝혔습니다.

 

 

[4] 한국의 빅테크 기업들의 움직임

 

한국의 대표적인 빅테크 기업인 네이버, 카카오 역시 틱톡, 쇼츠, 릴스의 세계적인 숏폼 콘텐츠 시장의 패권 다툼을 지켜보면서 각자 나름대로의 방식으로 숏폼 콘텐츠 시장에 진입했습니다.  

 

네이버의 경우 라이브 커머스 내에 ‘쇼핑라이브’ 본 방송에 앞서 10분 분량의 콘텐츠 ‘맛보기 숏핑’을 선보였습니다. 이 기능 홍보를 위해 틱톡커들을 섭외해 영상을 꾸미기도 했습니다.

 

그 외에 네이버의 스포츠 뉴스, 날씨 뉴스 등의 섹션에 원하는 부분만 볼 수 있는 장면 탐색 기능을 추가해 뉴스 트렌드에도 숏폼을 적용했습니다. 

 

블로그 내에서도 숏폼 영상을 편집해 올릴 수 있는 ‘네이버 모먼트’ 기능을 선보이기도 했죠. 

 

한편 카카오의 경우 8월 25일부터 다음 뉴스에 숏폼 콘텐츠 전용 공간을 마련했습니다. 1분 안팎의 영상을 모은 ‘오늘의 숏’ ‘팩트체크’ ‘탐사뉴스’ 등의 뉴스 섹션을 마련했고, 뉴스, IT, 건강, 푸드, 경제, 시사 등 분야별 뉴스 파트너 117곳을 통해 뉴스, 정보성 숏폼 영상을 제공한다고 했죠.  

 

 

 

 

 

 마케터의 시선 

 

숏폼콘텐츠의 부상과 관련하여 마케터의 시각에서 저는 크게 3가지로 정리해볼 수 있을 것 같습니다.

 

 

[1] 틱톡이 주효했던 이유

 

그동안 다양한 SNS 플랫폼에서 숏폼 콘텐츠를 활성화시키려는 노력은 있었습니다. 그러나 틱톡이라는 플랫폼이 가장 타이밍이 적절했기 때문에 숏폼이 분위기에 편승해 함께 성장했다고 봅니다. 

 

틱톡은 좋은 때를 만난 것 외에도 사용자 측면에서 광고주 측면에서 모두 인기를 끌만한 매력적인 이유들이 있습니다.  

 

사용자 측면에서 볼 때, 일반인이 유명인이 될 기회가 높은 플랫폼입니다. 

틱톡의 알고리즘의 경우 다른 플랫폼처럼 ‘팔로워’ 등의 기본적인 영향력을 바탕으로 한 네트워크를 통한 확산이 아니라 비슷한 관심사를 가진 이용자에게 노출되는 원리를 가지고 있죠.

 

 

  

 

 

그러다보니 순식간에 일반인이 만든 영상 콘텐츠의 조회수가 폭증할 수 있고, 이러한 매력으로 사용자들에게 ‘나도 스타가 될 수 있다’ 라는 생각을 갖게 합니다. 

 

또한 사용하기 쉬운데다가 중독성도 있습니다. 틱톡은 15초-1분 사이의 짧은 동영상들을 끊임없이 노출하기 때문에, 시간가는줄 모르고 콘텐츠를 시청하죠. 더불어 동영상 제작 역시 쉽다보니 영상을 제작하면서 광고를 통해 수익 창출도 가능해 일석이조 플랫폼이네요. 

 

광고주 측면에서도 틱톡은 다양한 행보를 보이면서 지속적으로 이들을 위한 매력적인 광고 상품을 제안하고 있습니다. 

 

틱톡은 티몬과 손잡고 작년 10월 ‘라이브커머스 시장 진출’을 선언하기도 했고, 전자상거래플랫폼 ‘쇼피파이’와도 협력관계를 체결해 판매자가 제품을 더 널리 광고하도록 유도하는 장치를 마련했습니다. 

 

또한 숏폼 영상 플랫폼 최초로 서드파티쿠키를 허용하면서 광고기업이 들어올 수 있도록 유도했습니다.

 

그 결과 틱톡을 통해 광고를 하려는 업체들과 틱톡을 통해 제품을 판매하려는 틱톡커 모두에게 윈윈하는 방향의 다양한 상업적 퍼포먼스가 나올 수 있게 되었습니다.  

 

 

[2] 숏폼 시장의 데이터  

 

메조미디어에서는 2022년 숏폼 마케팅 트렌드 리포트를 발표했습니다. 이 자료에서 10대 사용자의 동영상 평균 시청시간은 13.6분으로 나타났습니다.

 

20대는 18.2분, 30대는 18.8분, 30대는 19.4분, 50대는 18.9분으로 나왔는데요. 이를 통해 젊은 세대들이 평균적으로 동영상 시청 시간이 짧은 것을 선호한다는 것을 알 수 있었습니다. 

 

10분 미만의 영상을 선호하는 10대의 비율은 68%, 20대는 50%, 30대는 53%, 40대는 49%, 50대는 46%로 나온 결과를 통해서도 MZ세대들이 틱톡과 같은 숏폼 플랫폼에 몰입하는 이유를 알 수 있습니다.  

 

 

  

 

(사진출처: 스카이데일리, 메조미디어 연령별 동영상 시청 시간) 

 

 

그 외에 숏폼 플랫폼 주요 데이터를 살펴보자면, 틱톡의 월간 활성사용자수(MAU)는 최근 10억명을 돌파했습니다. 한국에서의 MAU만 해도 400만명을 돌파했구요.

 

틱톡의 하루 평균 이용시간은 95분으로 조사됐습니다. 이는 유튜브 74분, 인스타그램 51분에 비해서도 월등히 높습니다. 

 

그리고 막대한 이용자수를 바탕으로 틱톡의 광고 매출은 연간 13조원 수준으로 세계의 돈을 긁어오려나 봅니다.  

 

 

[3] 숏폼 영상 언제나 대세일까?  

 

사실 틱톡의 요즘 행보를 보면, 지난 2010-2015년 사이의 페이스북의 느낌입니다. 과거 페이스북은 전세계의 모든 SNS를 압도할 정도로 대단한 영향력을 가지고 있었습니다.

 

그리고 페이스북의 그 인기는 시들지 않을 것 같았죠. 그러나 스냅챗이 등장하면서 MZ 세대들이 페이스북에서 스냅챗으로 이탈했고, 이러한 과정들을 통해 하나의 SNS 플랫폼의 인기가 고정돼 있지 않다는 것을 깨달았습니다.  

 

스냅챗 역시 미국 10대 사용자들을 완전히 몰입하게 만들었던 플랫폼이지만 최근 이 기업은 20% 넘는 직원을 해고했고 매출 하락세로 고전 중입니다. 

 

스냅챗과 관련해 지난 2018년 카일리 제너는 트위터에 “스냅챗 안 쓰는 사람 또 있나요? 나만 안쓰나?” 라고 언급하면서 당일 주가가 6% 넘게 하락하기도 했고, 사용자가 감소세로 돌아서기도 했습니다. 

 

틱톡도 현재 숏폼 시장에 유아독존의 느낌도 풍기고 있지만, 그것이 영원할 것이라 볼 수는 없습니다. 

 

그동안 트위터가 2012년에 4-10초 영상을 공유할 수 있는 바인(vine)이라는 서비스를 시작했다가 관리 이슈로 2017년 서비스를 종료했다든지, 미국 버라이즌에서는 2015년 Go90, 2016년 프랑스에서는 Studio+라는 숏폼 플랫폼이, 페이스북에서는 2018년 자체 숏폼 플랫폼인 라쏘를 내세웠다가 2년만에 종료했습니다.  

 

즉, 많은 기업들이 비슷한 생각을 하고 비슷한 사업을 펼치지만 운이 좋게 타이밍을 맞추고 시류에 편승에 오르는 기업이 있는가 하면 그렇지 않고 서비스를 종료하는 경우도 있었습니다. 

 

결국 틱톡의 경우에도 앞으로의 2-3년 뒤에도 지금의 인기를 얻을 수 있을지는 아무도 모릅니다. 다만 분명한 건, 트위터, 페이스북, 스냅챗들의  흥망성쇠를 통해 흐름을 예측해볼 수 있을 겁니다.  

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이은영
20년동안 증권사, 미디어업계에서 쌓은 금융, 마케팅 경험을 바탕으로 국내외 이슈, 트렌드를 분석하고 마케터 시각에서 인사이트를 전하고 있습니다
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