넷플릭스 광고 요금제 도입 

예고만 해오던 넷플릭스가 지난 10월 14일 기자간담회를 열고 요금제의 본격 오픈을 알렸습니다. 한국은 11월 4일부터 적용되는 이 요금제는 ‘광고가 삽입된 저가 요금제’인 광고형 베이직 상품입니다. 

(사진출처: 뉴시스)

해외에서는 월 6.99달러이지만 국내에서는 환율을 고려해도 이 요금보다 다소 저렴한 월 5,500원에 책정되었습니다. 기존 베이식 요금제가 9,500원임을 감안해볼 때 대략 절반 가까운 수준으로 금액이 할인되었죠.  

구독자들이 광고형 베이직 요금제를 선택하게 될 경우 영상 1시간당 평균 4-5분의 광고를 시청하게 됩니다. 이 요금제는 초기에  한국,  독일, 미국, 멕시코, 브라질, 스페인, 영국, 이탈리아, 일본, 캐나다, 프랑스, 호주 12개국에 우선 도입 되었습니다. 

넷플릭스는 가장 구독자의 반응이 높은 곳들을 테스트를 해보고 거부감이 없다고 판단될 경우 전세계에 해당 요금제를 적용할 것으로 보입니다.  

만약 국내 구독자가 광고형 베이직 요금제를 선택할 경우 기존 베이식 요금제와 동일하게 노트북, TV, 스마트폰 태블릿에서 스트리밍 형태로 시청이 가능하며 720p/HD 화질로 보게 됩니다.  

다만 광고형 요금제는 가격이 저렴한 만큼 영화 및 TV 시리즈의 다운로드는 허용되지 않고 일부 라이선스 제한으로 제한되는 콘텐츠도 있습니다. 그러나 넷플릭스를 시청하고 싶은데 비용을 낮추고 싶은 소비자들에게는 희소식입니다. 

넷플릭스 광고 요금의 특징

(사진출처: 연합뉴스)

아무래도 넷플릭스에서 처음 적용되는 광고 요금제이다보니 어떠한 특징이 있는지 소비자 측면 광고주 측면에서 살펴보면 좋을 것 같습니다.  

일단 소비자 측면에서 살펴보면 광고는 15초, 30초짜리로 구성돼 있고 앞서 이야기했듯이 1시간 영상 내에 4-5분 정도 편성됩니다.  

물론 광고 영상은 국가별로 장르별로 다르게 설정되며 사용자 개개인의 맞춤 타깃 광고는 사용하지 않는다고 합니다. 광고가 나오는 시점은 신규 콘텐츠, 기존 콘텐츠에 따라 다른 지점에 나오는데요. 

예를 들어 신규 콘텐츠는 영상 시작 전에 4-5분 가량이 나오게 되며 나머지 영상은 영상 재생 중에 나오는 중간 광고로 보시면 됩니다. 만약 2시간 정도의 영상 콘텐츠를 본다고 하면 대략 8-10분 앞광고, 중간광고를 보게 된다고 생각하면 좋겠죠. 

그리고 개봉한지 오래된 기존 콘텐츠의 경우에는 영상 시작전 광고 영상 뿐만 아니라 20분에 한번씩 1분간 광고를 봐야 합니다. 이 뜻은 몰입해 있다가 갑자기 ‘광고 보고 올게요’ 라는 형태의 광고들로 사용자 시청 경험이 떨어질 수도 있겠죠. 

그러나 그동안 케이블 방송을 통해 중간 광고에 익숙해졌던 사람들이라면 큰 거부감은 없을테구요.  

광고주 측면에서는 어떻게 광고가 집행되는지 살펴볼까요?  

넷플릭스는 광고에 대한 단가를 CPM 65달러로 책정했습니다. CPM이란 광고가 1천회 노출시의 비용을 의미하는데 업계 평균이 20달러인 점을 생각해볼 때 상당히 높은 단가라는 것을 알 수 있습니다. 또한 소비자가 동일한 광고로 인한 피로도를 느끼지 않기 위해서 광고의 하루 노출 빈도수가 제한됩니다. 예를 들어 1시간에 최대 1회 노출, 하루동안 3회 이내로 동일 광고 노출 빈도를 제한하는 거죠. 

사실 빈도수의 경우 SNS 광고를 집행해본 광고주들이라면 지나친 노출 빈도는 오히려 브랜드에 대한 반감을 가져올 수도 있기 때문에 적정선을 유지하는게 중요합니다. 그리고 넷플릭스는 콘텐츠 내에 PPL도 도입했습니다. 현재 현대자동차 등 여러 기업들이 이에 대해 논의 중이라고 합니다.  

마케터의 시선

이번 넷플릭스의 광고 요금제와 관련해 마케터의 시각에서 정리하면 저는 크게 3가지 관점에서 이야기를 해볼 수 있습니다.  

[1] 신규 가입자 급감에 대한 조치  

넷플릭스가 기존의 월 정액 요금제 외에도 광고요금제를 채택할 수밖에 없는 데에는 이유가 있겠지만 가장 중요한 부분이 바로 신규가입자수의 급감입니다. 이미 전세계적으로 2억명 넘는 가입자를 확보한 넷플릭스지만 다른 OTT들이 많이 등장하면서 치열한 경쟁 환경에 놓일 수밖에 없게 되었습니다. 

시청자들은 다양한 OTT 업체들의 등장으로 여기저기 옮겨 다니면서 시청을 하면서 넷플릭스는 고민에 빠지게 되었을 겁니다. 실제 이에 대한 심리와 숫자의 반영으로 넷플릭스 주가는 올해에만 60% 가까이 하락했죠.  

1분기에 유료 구독자는 전분기 대비 20만명이 줄었고 2분기에는 97만명이 줄었습니다. 2개 분기 연속 구독자가 감소했는데요. 이렇게 구독자가 감소한 것은 지난 2011년 이후 11년만의 첫 감소였습니다. 

그러다보니 넷플릭스는 구독자에 의존하는 월 정액 구독료만으로 생존하는데 비상등이 켜졌다는 것을 직감하고 광고카드를 꺼낸 것입니다. 넷플릭스가 광고 카드를 오픈하면서 다른 OTT 기업들도 광고카드를 만지작 거리고 있습니다. 

(사진출처: 뉴시스) 

디즈니플러스는 현재 월 7.99달러 (한국은 9,900원)의 월간 요금제를 올려 올해 12월부터는 월 10.99달러 (약 16,000원)으로 인상할 것으로 알려졌습니다. 대신 광고형 요금제를 출시해 이 가격을 월 7.99달러로 하겠다는 움직임입니다. 

이렇게 변경이 될 경우 한국에서는 광고형 요금제가 월 9,900원, 기존 월간 요금제는 15,000원 수준으로 책정될 것으로 보입니다. 

디즈니 플러스 역시 넷플릭스와 마찬가지로 재무제표에 적신호가 켜지다보니 이러한 움직임을 보이고 있는데요. 최근 콘텐츠 비용에 대한 손실이 커지면서 지난 2분기 디즈니 플러스는 11억 달러 (약 1조 4,300억원)의 손실을 기록했죠. 

한편 애플 TV플러스의 경우에도 광고 도입을 검토 중입니다. 이미 한국에는 공식도입되지 않았지만 HBO맥스, 훌루와 같은 OTT 경쟁 업체들이 시간당 4-8분 가량의 중간 광고가 삽입된 요금제를 적용하고 있다보니 이들 역시 가만히 있을 수는 없나 봅니다.

이렇게 OTT 기업들이 광고 요금제를 도입하게 되면 한국의 시청자가 많이 움직일까요?  

시장에서는 한국은 통신사와의 결합 할인 등으로 OTT를 볼 수 있는 제휴 상품이 많다보니 해당 사항들로 인한 파급력이 크지 않을 것이라는 관측도 있습니다. 

그러나 시청자의 반응에 따라 국내 OTT들도 광고 요금제를 도입할 수도 있겠네요. 

[2] 게임, 웹툰 등 사업 다각화  

넷플릭스는 광고 요금제 뿐만 아니라 사업 다각화를 위해 작년 하반기부터 본격적인 게임 서비스를 오픈했습니다. 

작년 8월 인기 드라마 <기묘한 이야기>의 IP를 활용한 모바일 게임 <기묘한 이야기 1984>와 <기묘한 이야기 3>를 선보이기도 했습니다. 또한 게임 사업 강화를 위해 작년 9월 비디오 게임 개발사인 ‘나이트 스쿨 스튜디오’를 인수했습니다. 

참고로 넷플릭스의 게임은 모바일 앱의 하단 탭에 별도의 ‘게임탭’이 있으며 클릭할 경우 대략 30여종의 모바일 게임을 볼 수 있습니다. 넷플릭스는 올해말까지 50여종으로 게임을 늘릴 것이라 했구요. 

최근에는 국내 게임사인 네오위즈와 ‘고양이와 스프’라는 모바일 게임 퍼블리싱 계약을 체결했습니다. 한국에서는 OTT 기업 왓챠가 ‘왓챠웹툰’ 서비스를 통해 사업 다각화를 하는 모습입니다. 서나래, 김양수, 루드비코 등 인기 작가들과 함께 라인업을 준비했는데요. 기존의 서비스 내에서 영상과 함께 웹툰 콘텐츠도 즐길 수 있도록 메뉴를 구성했죠. 

이처럼 OTT 기업들은 구독자 정체기를 맞이하면서 광고 요금제에서 시작해 게임, 웹툰 등 사업 다각화를 통해 매출을 창출하려고 노력하고 있습니다. 

[3] 새로 도입한 넷플릭스의 ‘프로필 전송’ 기능의  속내  

넷플릭스는 광고요금제를 도입하면서 추가적으로 ‘프로필 전송’ 기능을 선보였습니다. 넷플릭스는 계정을 함께 사용하는 사람들이 본인만의 새 멤버십을 시작할 때 프로필을 이전할 수 있도록 하는 기능이라고 설명했죠. 그리고 이 기능을 사용하면 개인화된 추천콘텐츠, 시청기록, 내가찜한 콘텐츠, 저장한 게임 등을 새 멤버십에서 유지할 수 있다고 했습니다. 

(사진출처: 인사이트) 

프로필 전송 기능은 칠레, 코스타리카, 페루에서 지난 3월부터 테스트를 하고 있는데요. 

넷플릭스가 이 기능을 선보이는 진짜 이유에는 계정 암호를 공유하는 사람들에게 더 많은 돈을 벌 방법을 찾기 위한 움직임으로 보입니다. 그동안 계정 공유를 묵인해 왔지만 구독자수 증가가 정체기에 들어간데다가, 매출 압박도 받는 상황 속에서 계정 공유 이용자에게 과금하기 위한 전 단계로 프로필 전송 기능을 선보인 건 아닌가 생각이 됩니다. 

넷플릭스는 OTT 기업 중 가장 먼저 시장에 뛰어든 First mover(퍼스트 무버) 였지만 시장에 후발주자가 들어와 성숙기를 맞이하면서 치열한 경쟁환경에 놓이게 되었습니다.  

그리고 이들은 이제 치킨 경쟁으로 가기 전에 스스로 방법을 찾아 이익을 확보하면서 지속성장하는 방법들을 찾아나가야 할 겁니다. 

이러한 행보의 일환으로 광고 요금제, 게임 등의 사업 다각화를 펼치고 있는게 아닐까요?