크리마 이커머스 인사이트·394·2022. 09. 01

급변하는 시대, 온라인 쇼핑 고객을 이해하는 방법

2년이 넘는 기간 동안 우리를 힘들게 했던 코로나19 팬데믹이 지나고, 이제는 단계적 일상회복의 시기를 겪고 있습니다. 사회적 거리두기가 해제되면서 사람들의 야외 활동과 모임이 늘어나고, 다양한 축제/공연들도 속속 열리고 있죠. 그러나 최근 들어 실외 마스크 착용의 해제와 사적 모임의 증가, 여름철 휴가 시즌 등의 요인으로 인해 다시금 확진자 수가 증가세로 돌아서고 있다는 이야기도 들립니다.


이처럼 급변하는 코로나 정세는 사람들의 라이프스타일에도 직접적인 영향을 미칩니다. 일하는 방식, 소비 패턴의 변화에 따라 다양한 산업에서 이에 대응하는 움직임이 요구되는데, 특히 라이프스타일에 긴밀하게 반응하는 여성패션/뷰티 카테고리는 불확실성이 더욱 커지고 있죠. 아마도 여성패션/뷰티 브랜드의 이커머스 운영자라면 이 시기의 고객을 이해하는데 많은 어려움을 겪고 있을거라 예상됩니다.




시장과 트렌드가 급변하고 불확실성이 증가하는 시기일수록, 다양한 데이터를 살펴보며 고객의 행동 변화를 이해할 수 있어야 합니다. 크리마는 여성패션/뷰티 이커머스 운영자들이 고객 행동을 이해하는데 도움이 되고자, 쇼핑몰 고객들의 리뷰 데이터를 분석했습니다. 이를 통해 고객을 더 잘 이해하고, 상품 기획 및 마케팅 전략 수립에 도움이 될 수 있는 정보들을 이야기하고자 합니다.



고객들이 가장 중요하게 생각하는 3가지


크리마는 22년 상반기 주요 여성패션/뷰티 쇼핑몰 고객들의 리뷰 데이터를 수집하여 자연어 분석을 진행했습니다.(여성패션 쇼핑몰 리뷰 131만 여개, 뷰티 쇼핑몰 리뷰 31만 여개) 온라인에서 고객들이 남긴 리뷰에는 정제되지 않은 비속어, 은어, 의미없는 단어들이 혼재해 있어, 이를 가공해서 유의미한 정보로 제공하기 쉽지 않습니다. 그러나 크리마의 높은 이커머스 업계 이해도와 8년간 업계 1등 리뷰 솔루션(크리마 리뷰)을 운영해온 노하우를 바탕으로, 리뷰 데이터 분석에 최적화된 자연어 처리 엔진을 활용하여 신뢰도 높은 정보를 뽑아낼 수 있었습니다.




자연어 분석을 통해서 리뷰에 언급된 주요 키워드를 카테고리별로 도출한 결과, 고객들이 상품 구매 시 고려하는 요소들을 몇 가지의 키워드로 분류할 수 있었습니다. 여성패션 카테고리에서는 디자인, 소재, 라인, 색감, 가격, 마감 등 14개의 주요 키워드로 분류되었고, 뷰티 카테고리에서는 보습력, 발색, 편리성, 가격, 지속력 등 19개의 주요 키워드로 분류되었습니다.


또한 이들 각 키워드의 언급 빈도를 분석하여 고객들이 가장 중요시하는 키워드 TOP3를 파악했습니다. 그 결과 여성패션 쇼핑몰의 고객들은 상품을 구매할 때 ①디자인(15.3%), ②라인(핏)(12.6%), ③소재(12.3%)를 가장 중요시했고, 뷰티 쇼핑몰의 고객들은 ①효과(20.6%), ②발림성(10.4%), ③보습력(9.1%)을 가장 중요하게 여기는 것으로 나타났습니다.



코로나로 인해 변화된 소비 트렌드의 지속


분석 결과를 카테고리 별로 나누어서 살펴볼까요?


먼저 여성패션 쇼핑몰의 고객들은 ①디자인(15.3%), ②라인(핏)(12.6%), ③소재(12.3%) 키워드를 가장 중요시 하는 것으로 나타났는데요. 이는 우리가 코로나19 팬데믹을 겪으며 일상 생활과 출근 패션의 경계가 모호해지고, 활동성을 강조하는 소재와 격식을 갖춘 디자인을 혼용한 중성적이고 와이드한 디자인을 선호하는 트렌드가 지속되면서 나타난 결과라고 볼 수 있습니다. 조금 더 자세하게 작년 하반기와 올해 상반기의 데이터를 비교해보면, ‘소재’ 키워드의 언급량이 줄어들고(12.3% → 11.6%), ‘라인(핏)’ 키워드의 언급량이 늘어났습니다(12.6% → 13.4%). 단계적 일상회복이 시작되고 사람들의 외부 활동이 증가하면서, 의복의 라인(핏)을 더욱 중요하게 생각하고 있는 흐름이 나타난다고 해석할 수 있죠.


뷰티 쇼핑몰 고객들이 중요시한 키워드는 ①효과(20.6%), ②발림성(10.4%), ③보습력(9.1%)이었습니다. TOP3 모두 상품의 효과나 기능성에 대한 키워드이며, 특히 제품 사용 전/후의 상태 변화를 의미하는 ‘효과' 키워드의 언급 비율이 20% 이상으로 매우 높게 나타났습니다. 코로나19 유행이 지속되면서 색조 제품보다 기초 케어 제품에 대한 소비자들의 수요 증가 추세가 올해 상반기까지 이어진 결과로 볼 수 있습니다. 최근의 이너뷰티, 셀프메디 등 건강을 중시하는 트렌드와 더불어 코로나19로 인한 홈케어 트렌드가 유행하면서, 건강한 피부를 만들 수 있는 기초 제품에 대한 소비자들의 수요는 지금까지도 꾸준히 이어지고 있는 상황이죠.


이렇게 살펴본 키워드 분석 결과는 고객 리뷰 데이터에 기반한 객관적인 판단 기준을 제공해준다는 점에서 의미가 있습니다. 그간 어렴풋이, 개인의 직관에만 의존하여 판단하던 것들을 정량화 된 지표로 확인할 수 있게 되어 중요한 의사결정 기준으로 활용할 수 있죠. 또한 주요 키워드에 대한 정보가 많이 담긴 양질의 리뷰를 제공할 수 있는 쇼핑몰 환경을 구축한다면, 고객들에게 긍정적인 쇼핑 경험을 제공하여 구매 전환율도 높일 수 있습니다.



코로나로 인해 변화된 소비 트렌드의 지속


그렇다면 카테고리별 주요 키워드에 대해 고객들의 만족도가 높은 쇼핑몰들은 어디일까요? 리뷰에 언급된 각 키워드들의 감성 분석을 통해 긍/부정을 평가하고 이를 수치화해서 결과를 살펴봤습니다.



패션 카테고리를 먼저 말씀드릴께요. 디자인에 대한 만족도는 11am리리앤코드파운드블랙업스타일난다가 가장 높게 나타났고, 라인(핏)에 대해서는 매그제이레디투웨어11am라룸몸빼가 높은 평가를 받았습니다. 마지막으로 소재 측면에서는 매그제이드파운드레디투웨어11am몸빼가 만족도 상위 TOP5 쇼핑몰로 나타났습니다.


뷰티 카테고리는 어떨까요? 효과 면에서는 밀크터치엘씨드바이애콤셀리맥스스킨스쿨이 가장 만족스럽다는 평가를 받았고, 발림성 면에서는 리바이포유밀크터치스킨스쿨핑크원더파파레서피에서 판매하는 상품의 만족도가 최상위에 자리했습니다. 보습력 부분에서는 디밀엘씨드셀리맥스핑크원더라비앙이 가장 만족도 높은 쇼핑몰로 평가되었네요.


요즘 소비자들은 브랜드 네임 밸류만을 따지기 보다는 자신의 성향과 평가 기준에 적합한 브랜드 및 상품을 선호하는 경향이 있습니다. 따라서 상품 구매 시 중요하게 여기는 키워드별로 만족도 긍정 평가를 받은 브랜드를 언급하는 것은, 소비자 입장에서도 선택의 폭이 넓어진다는 의미가 있죠!



코로나로 인해 변화된 소비 트렌드의 지속


어떤가요? 이렇게 실제 리뷰 데이터의 자연어 분석 결과를 바탕으로 주요 키워드를 파악하고, 트렌드와 함께 살펴본 내용들이 고객을 이해하는데 분명 도움이 되었으리라 생각합니다. 크리마는 다양한 카테고리에서 2,300여개의 유료 고객사를 유치하여, 2021년 기준 6.2조의 거래 데이터와 연간 3천만 건의 고객 리뷰를 확보하고 있습니다. 이를 바탕으로 이후에도 다양한 이커머스 데이터를 넓고 깊게 분석해서 쇼핑몰 운영에 도움이 되는 정보들을 알려드리겠습니다.

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