빅인사이트가 알려주는 데이터 이야기·207·2022. 08. 17

광고 성과가 낮은 시즌성 이벤트 기간에 필수적인 마케팅 전략

휴가, 명절과 같은 시즌성 이벤트 기간에 효율적으로 마케팅을 운영하는 방법


여름휴가, 명절과 같은 시즌성 이벤트 기간에 퍼포먼스 마케팅을 운영하면서 평소보다 성과가 낮았던 경험을 하신 적 있으신가요?


다가오는 추석에 대비하여 여러 브랜드의 마케터분들은 다양한 프로모션을 준비하고 계실 텐데요.


공격적인 마케팅을 준비하는 이런 시즌에는 여러 매체에서 차별성 없는 프로모션을 진행하고, 큰 비용을 들여 홍보를 위한 퍼포먼스 마케팅을 운영합니다. 하지만 여름휴가, 명절이라는 시즌의 특성상 퍼포먼스 마케팅의 성과를 기대만큼 끌어올리기란 쉽지 않습니다.


시즌성 이벤트의 마케팅 전략이 고민이신 마케터분들을 위하여 이번 글에서는 특정 시즌에 퍼포먼스 마케팅 성과를 내기 어려운 이유와 이럴 때 시도하면 좋을 마케팅 전략에 대해 알아보았습니다.  




특정 이벤트 시즌에 퍼포먼스 마케팅의 성과가
저조한 이유는 무엇일까요?


특정 이벤트 시즌에 퍼포먼스 마케팅 성과가 기대만큼 나오지 않는 대표적인 이유는 세 가지로 정리해볼 수 있습니다.  




[시즌성 이벤트 기간에 광고 성과를 내기 어려운 이유]
  • 명절 및 휴가 시즌에 고객의 소비 심리 위축
  • 휴가로 인한 미디어 내 활동 유저 감소 브랜드들은
  • 매출 방어를 위해 다양한 프로모션 진행


브랜드에서는 구매를 이끌어 내기 위한 프로모션을 진행하는 반면, 소비자들은 지갑을 닫는 정반대의 행동을 보이는 때가 바로 시즌성 이벤트 기간인데요.


프로모션을 홍보하기 위해 퍼포먼스 마케팅을 운영하는 브랜드는 많아지고, 그런 광고에 반응하는 소비자는 적기 때문에 이런 기간에는 배너 광고 지면의 노출 단가가 상승합니다. 때문에 브랜드 입장에서는 같은 예산으로 퍼포먼스 마케팅을 운영하지만, 이전 대비 성과가 저조한 것이지요.


이럴 때일수록 브랜드들은 전략적인 마케팅을 고민해보아야 합니다.



전략적인 마케팅,
어떻게 해야 할까요?


퍼포먼스 성과를 내기 어려운 시즌에는 선택과 집중이 필요합니다.

그렇다면 브랜드들은 어떤 마케팅 전략을 세워야 할까요?


네 가지 전략을 살펴보도록 하겠습니다.  

01. 매출 방어를 위한 퍼포먼스 마케팅 예산 축소하기


첫 번째로 선택과 집중이 필요한 부분은 ‘마케팅 예산'입니다.


퍼포먼스 마케팅의 성과는 저조하고, 매출 방어가 필요할 때 가장 간단하면서 쉬운 대안은 퍼포먼스 마케팅의 예산을 줄이는 것입니다.


물론, 당장의 신규 고객 유입은 줄겠지만 퍼포먼스 마케팅 이외에 집중할 수 있는 부분(CRM 마케팅, 프로모션 혜택 강화 등)에 예산을 증액한다면 효율적으로 마케팅을 진행할 수 있습니다.


02. 트래픽 캠페인으로 고객 데이터 모으기


두 번째로 선택과 집중이 필요한 부분은 ‘광고의 목표’입니다.


퍼포먼스 마케터는 광고를 운영하기 전 브랜드 현황에 맞추어 적절한 광고 목표를 생각해보아야 합니다. 이때 설정 가능한 대표적인 광고 목표는 아래의 네 가지가 있습니다.


  • 트래픽 캠페인: 타겟이 우리 브랜드의 상품 상세 페이지, 콘텐츠 페이지 등의 랜딩 페이지를 방문하게 하는 것이 목표
  • 전환 캠페인: 타겟이 우리 브랜드의 상품과 서비스를 사용, 구매하도록 유도하는 것이 목표
  • 인지도 캠페인: 상품이나 서비스에 대한 관심을 끄는 것이 목표
  • 도달 캠페인: 최대한 많은 타겟에게 광고를 노출하는 것이 목표

*매체별로 광고의 목표와 최적화 기준은 상이할 수 있습니다.


여러 목표 중 퍼포먼스 마케팅의 성과를 내기 어려운 시즌에 집중해야 하는 목표는 ‘트래픽 캠페인'입니다.


트래픽 캠페인이란 광고 운영자가 원하는 랜딩 페이지로 사용자를 유입시킬 수 있는 광고입니다. 대표적으로 페이스북, 구글, 카카오모먼트에서 운영이 가능하며 고객 데이터를 모을 수 있다는 특징이 있습니다.


전환 캠페인보다 단가가 낮은 트래픽 캠페인으로 시즌성 이벤트 기간에 고객 데이터를 수집한 후, 배너 광고 지면의 노출 단가가 안정되었을 때 활용한다면 이후 유사, 맞춤 타겟으로 정확도 높은 광고를 운영할 수 있습니다.


03. 구매 의도가 높은 검색 유저를 잡기 위해 검색광고 강화하기


세 번째로 선택과 집중이 필요한 부분은 ‘광고의 유형'입니다.


[운영 가능한 광고 유형]
  • 배너광고(=디스플레이 광고): 웹사이트 내에 특정 위치에 표시되는 사각형 띠 모양의 광고로 이미지, 혹은 플래시 형태로 노출함
  • 검색광고: 검색 엔진(네이버, 구글 등)에서 특정 단어를 검색했을 때 노출되는 광고로 클릭 당 비용을 지불하거나, 노출 당 비용을 지불하는 형식으로 운영함 바
  • 이럴광고: 인터넷상에서 고객이 직접 입소문을 퍼트리도록 유도하는 광고로 신뢰도가 높고 빠르게 퍼진다는 장점이 있음
  • 막간광고: 웹사이트의 페이지를 넘어가는 사이에 띄우는 광고로 유튜브에서 쉽게 볼 수 있으며, 기다리는 시간 동안 노출되어 주목도가 높음


퍼포먼스 마케터가 평소에 운영할 수 있는 광고 유형은 위의 네 가지 이외에도 매우 다양합니다. 평소에는 브랜드의 상황과 예산에 맞추어 광고 유형을 선택하여 운영하는데요.


하지만 성과를 내기 어려운 시기에는 구매 의도가 높다고 예측되는 고객을 타겟으로 광고를 운영할 수 있는 ‘검색광고'에 집중하는 것을 추천드립니다.


특히 검색광고는 우리 브랜드나 상품에 관심이 있는 잠재 고객에게 광고 결과를 유연하게 노출할 수 있어 직접적인 광고 효과를 경험할 수 있습니다. 때문에 퍼포먼스 마케팅을 꼭 운영해야 하는 상황이라면 검색광고를 운영하여 구매 전환을 이끌어 내는 것이 효과적입니다.


04. CRM 마케팅으로 매출 높이기


마지막 네 번째로 선택과 집중이 필요한 부분은‘타겟'입니다.


퍼포먼스 마케팅을 운영하는 가장 큰 이유는 신규 고객 유치입니다. 하지만 퍼포먼스 마케팅의 성과를 내기 어려울 때에는 신규 고객보단 기존 고객을 타겟으로 하는 CRM 마케팅에 집중하는 것이 효과적입니다.


기존 고객을 대상으로 웹사이트 내에서 운영할 수 있는 CRM 마케팅은 브랜드의 목표에 따라 다양한데요.

대표적으로 진행해볼 수 있는 CRM 마케팅은 아래와 같습니다.


  • 프로모션 안내 팝업 캠페인
  • 연관 상품 추천 캠페인
  • 재구매 유도 캠페인
  • 재방문 유도 캠페인
  • 이탈 방지 캠페인


위의 대표적인 CRM 마케팅 캠페인들은 조건을 어떻게 설정하느냐에 따라 무궁무진한 마케팅 시나리오를 세울 수 있습니다. 쉬운 이해를 위해 두 가지 예시를 살펴보겠습니다.


[예시 1] 재구매 유도 캠페인
  • A 상품의 구매 주기를 분석하여 재구매 발생이 예상되는 시점에 노출하는 캠페인
  • B 상품을 구매한 고객이 재구매한 상품(C)을 분석하여 B 상품을 구매한 다른 고객들에게도 C 상품의 구매를 유도하는 캠페인
  • 고객이 구매한 D 상품과 동일한 카테고리의 인기 상품을 추천하는 캠페인


[예시 2] 이탈 방지 캠페인
  • 고객이 이전에 조회한 상품에 적용 가능한 혜택을 안내하는 캠페인
  • 회원 가입 혜택을 안내하는 캠페인
  • A라는 키워드를 검색해 유입된 고객에게 키워드 연관 상품과 정보를 안내하는 캠페인 




지금까지 시즌성 이벤트 기간에 퍼포먼스 마케팅 성과가 나지 않는 이유와 해결방안에 대해 알아보았습니다.


이러한 상황에도 불구하고 퍼포먼스 마케팅을 포기할 수 없는 브랜드라면 할인 혜택이 높은 프로모션을 진행한다든지, 광고 경쟁에서 승리하기 위해 광고비를 2배 이상 증액하는 전략을 시도해볼 수 있습니다.


하지만 성과를 보장할 수 없기에 특수성을 띄는 시즌에는 마케팅 전략에 대한 선택과 집중이 필수적입니다.


다가오는 추석에 퍼포먼스 마케팅 전략을 고민 중인 브랜드라면이번 글에서 살펴본 네 가지 마케팅 전략을 참고해보세요.


포기할 수 없는 퍼포먼스 마케팅이지만 장기적인 마케팅 성과를 위해서라면 이커머스 현황에 맞는 마케팅 전략이 더욱 효과적일 수 있습니다.

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