빅인사이트가 알려주는 데이터 이야기·485·2022. 08. 02

급변하는 디지털 마케팅 시장의 핵심은 자사 데이터 강화

[사내 인터뷰] 빅인사이트 PO 장우영 님

최근 몇 년 동안 디지털 마케팅 시장에는 많은 변화가 있었습니다. 애플의 ATT 정책 발표, 서드 파티 쿠키의 제한, 안드로이드의 프라이버시 샌드박스 정책 발표 등 데이터 활용 측면에서 많은 제약들이 생겨나고 있는데요.


변화가 잦을수록 이커머스 마케터들은 지난 트렌드를 회고하면서 변화하는 트렌드도 빠르게 파악해야 합니다. 효과적으로 마케팅을 운영하기 위해 트렌드 파악은 필수적이기 때문입니다.


트렌드에 민감한 이커머스 마케터 분들을 위해 이번 글에서는 2022년 디지털 마케팅 시장의 전반적인 현황을 디지털 마케팅 시장의 전문가, 빅인사이트 PO 장우영 실장님께 직접 들어보았습니다.


2022년 상반기 디지털 마케팅 시장의 핵심 키워드는 무엇이었으며,

하반기에는 어떤 부분에 집중하여 마케팅 전략을 세워야 할까요?


인터뷰 형식으로 자세히 살펴보도록 하겠습니다.




Q. 안녕하세요. 장우영 실장님. 간단한 본인 소개 먼저 부탁드립니다.


빅인사이트 장우영 실장(이하 ‘장'): 안녕하세요. 빅인사이트에서 Bigin 솔루션(CRM, Ads)의 전반적인 관리와 신규 솔루션 개발 리딩을 맡고 있는 장우영입니다. 모바일 앱 광고 플랫폼을 시작으로 트레이드 데스크, 애드옵스 솔루션 그리고 현재 재직 중인 Bigin의 풀퍼널 마케팅 자동화 솔루션까지, 디지털 마케팅 업계에서 PM 역할을 이어오고 있습니다.


기존 미디어와는 다르게 성과를 추적하고 이를 기반으로 효율을 개선한다는 점이 디지털 마케팅의 가장 큰 매력이라고 생각해요. 최근에는 기술이 발전하면서 다양한 형태의 솔루션들을 만들 기회가 생겨 지루할 틈 없이 커리어를 쌓아가고 있습니다.  


[사진 1] 인터뷰를 준비하고 있는 장우영 실장님


Q. 다년간 디지털 마케팅 시장에서 커리어를 쌓아오신 실장님과 마케팅 시장의 전반적인 이야기를 나누면 좋을 것 같아요. 실장님이 보시기에 2022년 상반기 마케팅 시장은 어땠나요?


장: 상반기 디지털 마케팅 시장은 ‘데이터 활용의 제한’이 가장 큰 이슈였어요. 최근 개인 정보 보호를 위한 정책들이 쏟아져 나오고 있는데요. 올해 2월에는 안드로이드가 프라이버시 샌드박스를 발표했고요. 아시다시피 다가올 2023년부터는 구글 크롬이 서드 파티 쿠키를 더 이상 제공하지 않기로 했습니다.


이러한 영향으로 자사 데이터인 퍼스트 파티 데이터와 제로 파티 데이터의 중요성이 더욱 강조된 상반기였어요. 자사 데이터를 활용해 기존 고객에게 마케팅 액션을 하는 CRM 마케팅도 같은 이유로 전성기를 맞이한 것 같습니다.


Q: 서드 파티 쿠키의 제한은 많이 들어봤는데 안드로이드의 프라이버시 샌드박스는 용어가 좀 낯설어요. 간단한 설명을 부탁드립니다.


: 안드로이드의 프라이버시 샌드박스는 광고에 활용하던 *ADID를 포함하여 앱 간 식별자 제공하지 않는다는 정책이에요.

*ADID: 구글의 안드로이드가 제공하는 광고 식별 값


다시 말해, 앱 간 식별자가 아닌 군집화된 아이디 형태로 이용자의 정보를 제공하는 거예요. 앞으로 2년의 유예 기간을 준다고 발표했지만, 이미 많은 플랫폼에서 서드 파티 쿠키 활용을 제한했기 때문에 직접 수집하는 데이터 이외에는 거의 활용하기 어려워졌다고 보시면 됩니다.


Q. 데이터 활용의 제한이라는 문제점이 생기면 업무에 어려움이 많아질 것 같아요. 예를 들어 광고에서 사용자의 사용자 식별의 어려움과 그로 인해 낮아지는 퍼포먼스 마케팅의 효율 등이 있을 것 같은데요. 이런 문제는 어떻게 해결해 나갈 수 있을까요?


: 맞아요. 디지털 마케팅의 강점은 데이터 활용과 추적의 용이성인데, 활용할 수 있는 데이터의 범위가 좁아지면 마케팅 업무에도 많은 제약이 생길 거예요. 그래서 앞으로는 퍼스트 파티 데이터를 결합하는 CDP와 유입 이후 고객의 행동을 유도하는 CRM 마케팅 활용이 더욱 중요해질 거예요.


광고 효율이 낮아지면서 고객 유입 비용은 계속 상승하고 있어요. 높은 비용 들여 어렵게 모셔온 고객이 이탈하면 안 되잖아요. 그래서 앞으로는 기존 고객을 관리하는 CRM에 초점을 맞춰야 해요. 예를 들어 미래의 충성 고객이 될 것 같은 고객을 미리 관리하고, 이탈이 우려되는 고객에게 이탈 방지 캠페인을 하는 것처럼요.


이때 타겟을 분류하려면 고객 행동 데이터 외에도 가능한 많은 데이터를 활용해야 해요. 파편화된 데이터만 활용한다면 정확한 의사결정이 어려울 수 있기 때문인데요. 예를 들어 개별 마케팅 성과의 합이 회사 전체의 매출보다 높은 금액으로 측정되는 경우 등이 있어요. 이런 문제는 파편화된 채널에서 성과가 중복으로 집계되어 발생하곤 합니다.


빅인도 이런 문제를 인식하고, 높은 정확도의 타겟으로 CRM 마케팅을 할 수 있는 환경을 제공하기 위해 CDP를 구축하고 있습니다.


그리고 마케터는 메시지에 대한 깊은 고민이 필요할 거예요. 기술이 발달되면서 Right time, Right person은 솔루션에서 자체적으로 고도화해주고 있어요. 그런데 Right message는 아직 솔루션의 영역이 아니라고 생각해요.


솔루션은 여러 가지 선택지 중에 더 나은 메시지를 골라줄 수는 있지만, 선택지 자체는 마케터의 기획력에서 나오니까요. 그래서 마케터는 ‘다른 브랜드와 어떤 차별성을 가지고 메시지를 기획할 것인가’에 집중해야 할 것 같아요.


[사진 2] 업무 중이신 장우영 실장님



Q. 지금까지 2022년 상반기 디지털 시장에 대해 들어보았는데요. 하반기 시장에 대해서는 어떻게 생각하고 계시는지 궁금해요.


: 하반기에도 데이터 활용의 제한의 영향이 계속될 텐데요. 타겟팅 광고, 퍼포먼스 마케팅 이외에 다양한 마케팅을 시도할 것 같아요.


브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이 연결된다던가, 성과 측정이 가능한 새로운 마케팅 채널을 찾는 것이 예가 될 수 있는데요. 최근에 인상 깊었던 새로운 마케팅 채널 중 하나는 유튜브 플레이리스트가 있었어요.


[사진 3] 유튜브 플레이리스트 마케팅 사례 예시


유튜브 플레이리스트는 조회수 측정, 링크를 활용한 클릭률 측정, 그리고 댓글 기능으로 타겟과 소통하며 브랜딩까지 강화할 수 있어요. 알고리즘을 통해 자연스럽게 노출되어 ‘광고'라는 심리적 반감도 최소화할 수 있는 마케팅 채널이죠.


이렇게 브랜딩과 함께 성과 측정도 가능한 새로운 마케팅 채널을 발굴한다면 데이터 활용의 제한이라는 문제점을 극복할 수 있을 거라 생각합니다.


Q. 마지막으로 이 글을 읽고 있는 마케터 분들께 전하고 싶은 이야기가 있으신가요?


: 최근 디지털 마케팅 시장에는 ‘데이터’와 관련하여 수많은 변화들이 있었어요. 저 또한 이 업계에서 오랜 기간 동안 일을 하면서 많은 변화들과 부딪혀 왔는데요.


어떤 변화에도 결국엔 해결책과 새로운 창구가 생기기 마련입니다. 새로운 창구는 또 익숙해지죠. 예를 들어 검색 광고가 처음 나왔을 때 엄청난 센세이션이라고 했는데 이제는 너무 당연한 광고 매체 중 하나가 된 것처럼요.


다만 중요한 건 이제는 어느 하나에 올인하면 안 된다는 점이에요. 새로운 마케팅 전략을 시도해보는 건 좋지만, 수많은 변화에 흔들리지 않으려면 자사몰 강화를 위한 기초부터 쌓아가야 합니다.


위의 유튜브 플레이리스트 마케팅, 퍼포먼스 마케팅과 같은 활동의 목적은 결국 신규 유입을 늘리는, 다시 말해 모수를 늘리는 것이에요. 자사 데이터를 모으기 위한 마케팅 액션이죠.


여러 방법으로 모수를 모았다면 여기서 더 나아가 자사 데이터를 활용하여 유입된 고객들의 행동 데이터를 분석하는 것이 중요합니다. 그리고 분석한 고객을 대상으로 CRM 마케팅을 진행해 본다면, 데이터 기반의 자사몰 강화를 이뤄낼 수 있을 거라고 생각해요.


이런 과정을 효율적으로 할 수 있는 환경을 제공하는 것이 빅인이 지향하는 목표입니다.

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