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2022년 7월 6일(수) ~ 7월 7일(목) 09:30 ~ 18:00 | 주관 : (주)아이보스, 김소희트렌드랩

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빅인사이트가 알려주는 데이터 이야기·442·2022. 05. 19

여러 광고 매체를 운영하는 브랜드가 올바르게 성과를 측정하는 방법

어트리뷰션으로 성과를 측정하는 방법이 궁금하다면?

디지털 매체의 활성화로 고객 타겟팅, 양방향 소통, 성과 측정 모두가 가능해지면서 브랜드와 소비자가 만나는 접점도 매우 다양해졌습니다.


하지만 이렇게 다양한 매체를 운영하며 성과가 발생했을 때, 해당 성과를 어떤 매체의 성과로 측정해야 하는지 판단하기 어렵다는 문제점이 발생합니다.


이런 문제는 마케팅 예산을 분배할 때 어느 매체에, 얼마 큼의 예산을 분배해야 효율적으로 광고를 운영할 수 있는지를 결정하는 데에 혼란을 줄 수 있습니다.


이커머스 마케터 분들의 혼란을 최소화하고자, 이번 콘텐츠에서는 올바른 성과 판단을 하는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.




Touch point에서 발생하는 캠페인 성과를 측정하는 방법,
어트리뷰션


[그림 1] Touch point에서 발생하는 캠페인 성과 측정 방법, 어트리뷰션


이커머스 마케터는 상품과 서비스가 고객을 만나는 접점, 즉 touch point에서 발생하는 캠페인의 성과를 측정해야 합니다. 이때 성과 측정을 위해 활용할 수 있는 방법 중 하나는 ‘어트리뷰션’입니다.


어트리뷰션의 사전적 의미는 어떤 결과의 원인을 찾는다는 것으로 광고에서는 캠페인이 종료된 후 전환이 어떤 접점에서 일어났는지, 즉 어떤 채널에서 발생한 전환인지 분석하는 과정을 의미합니다.


대부분의 기업들은 다양한 소재로, 여러 광고와 채널을 이용하고 있기 때문에 성과를 보다 정확하게 측정할 수 있는 어트리뷰션의 중요성이 더욱 커지고 있는 상황입니다.


쉬운 이해를 위해 소비자 구매 여정에 기반하여 어트리뷰션 개념을 더욱 자세히 알아보도록 하겠습니다.  


[그림 2] 어트리뷰션 개념 설명

예를 들어 소비자 A는 유튜브와 페이스북 광고로 브랜드 B를 처음 접하게 되었다고 가정해보겠습니다. 이후 B 브랜드에 관심이 생긴 A는 네이버에 브랜드 B를 검색해보았습니다.


시간이 지난 후 웹 브라우저에서 뉴스 기사를 보고 있던 A는 기사 하단에 노출된 B 브랜드의 DA(Display Ads)를 발견하였고, 광고를 클릭해 상품을 구매하였습니다.


이런 경우 소비자 A의 구매 결정에 기여한 매체는 유튜브, 페이스북, 네이버, 구글 중 어디일까요? 네 가지 매체 모두 구매 결정에 영향을 끼쳤다는 것은 무시할 수 없는 사실입니다. 하지만 어떤 매체가 구매 결정에 큰 영향을 미쳤는지 파악하기는 어렵습니다.


이런 상황에서 매체별 구매 전환 기여도를 정확하게 판단하기 위해 활용되는 방법이 ‘어트리뷰션'입니다.  



우리 브랜드는 어떤 어트리뷰션 모델을 활용해야 할까요?
어트리뷰션 모델 자세히 알아보기


어트리뷰션 모델은 구매에 기여한 매체 수를 기준으로 크게는 두 가지, 작게는 여섯 가지로 분류됩니다.


이렇게 다양한 어트리뷰션 모델은 성과 측정 방법이 모두 다르기 때문에 브랜드별로 필요에 따라 다른 어트리뷰션 모델을 활용할 수 있습니다.


그럼 본격적으로 어트리뷰션 모델의 종류를 알아보도록 하겠습니다.


싱글 터치 어트리뷰션(Digle Touch Attribution)이란?

싱글 터치 어트리뷰션이란 구매 전환에 기여한 매체를 1개로 보는 어트리뷰션 모델입니다. 싱글 터치 어트리뷰션은 퍼스트 터치(First Touch) 어트리뷰션과 라스트 터치(Last Touch) 어트리뷰션으로 나뉩니다.


퍼스트 터치(First Touch) 어트리뷰션

[그림 3] 퍼스트 터치(First Touch) 어트리뷰션 설명 이미지

퍼스트 터치(First Touch) 어트리뷰션이란 사용자가 처음으로 접한 매체에 기여도를 100% 부여하는 모델로, 새로운 리드를 창출하는 매체를 파악하는데 용이합니다.  


라스트 터치(Last Touch) 어트리뷰션

[그림 4] 라스트 터치(Last Touch) 어트리뷰션 설명 이미지

라스트 터치(Last Touch) 어트리뷰션이란 사용자가 구매 전환을 일으키기 직전, 즉 마지막으로 접한 매체에 기여도를 100% 부여하는 모델입니다.


즉각적으로 구매 전환에 기여한 매체를 파악하는 데에 용이하며, 객단가가 낮은 저관여 브랜드가 활용하기 적합한 어트리뷰션 모델입니다.


멀티터치 어트리뷰션(Multi Touch Attribution)이란?

멀티터치 어트리뷰션이란 사용자의 구매 전환에 기여한 매체를 2개 이상으로 보는 어트리뷰션 모델입니다. 멀티터치 어트리뷰션은 선형(Linear) 어트리뷰션, 타임 디케이(Time Decay) 어트리뷰션, U형(U-shaped) 어트리뷰션으로 분류할 수 있습니다.    


선형(Linear) 어트리뷰션


[그림 5] 선형(Linear) 어트리뷰션 이미지

선형(Linear) 어트리뷰션이란 사용자가 접한 모든 매체에 동일한 기여도를 부여하는 어트리뷰션 모델입니다.  


타임 디케이(Time Decay) 어트리뷰션


[그림 6] 타임 디케이(Time Decay)

타임 디케이(Time Decay) 어트리뷰션이란 사용자가 구매로 전환된 시점과 가까운 매체일수록 높은 기여도를 부여하는 어트리뷰션모델입니다.


사용자의 구매 여정이 긴 경우, 어떤 매체가 구매에 많은 영향을 주었는지 파악할 때 용이한 모델로 객단가가 높은 고관여 브랜드에서 활용하기 적합합니다.


U형(U-Shaped) 어트리뷰션


[그림 7] U형 (U-shape) 어트리뷰션 설명 이미지

U형(U-Shaped) 어트리뷰션이란 사용자의 구매 여정 중 첫 번째 접점과 마지막 접점인 매체에 높은 기여도를 부여하는 어트리뷰션 모델입니다.


브랜드를 인지한 시점, 최초 리드가 생성된 시점과 구매 전환을 일으킨 마지막 접점을 파악하는 데에 유용합니다.



 어트리뷰션, 실무에 어떻게 적용해야 하나요?
’Google Analytics의 기여 분석 모델’ 사용하기


페이스북, 구글 등 다양한 매체에서 어트리뷰션 기능을 제공합니다. 그중 이번 콘텐츠에서는 구글이 제공하는 기여 분석 모델에 대해 간단하게 살펴보도록 하겠습니다.


현재 GA(Google Analytics)에서는 각 채널의 기여도를 파악할 수 있는 6가지 기준을 제공합니다.


[그림 8] ’Google Analytics의 기여 분석 모델’ 설명 이미지


  • 마지막 상호 작용 (=Last touch)

마지막으로 상호 작용한 광고/키워드에 100%의 구매 전환 기여도를 부여합니다.


  • 마지막 간접 클릭

웹사이트에 주소를 입력해서 들어오거나 북마크를 통해 유입된 트래픽을 제외하고, 구매로 전환되기 직전에 클릭한 마지막 채널에 100%의 구매 전환 기여도를 부여합니다.


  • 첫 번째 상호 작용 (=First touch)

사용자가 첫 번째로 상호 작용한 광고/ 키워드에 100%의 구매 전환 기여도를 부여합니다.


  • 선형 (=Linear)

사용자가 상호작용한 모든 광고/ 키워드에 균등한 구매 전환 기여도를 부여합니다.


  • 시간 가치 하락 (=Time Decay)

구매로 전환된 시점을 기준으로 가장 근접한 광고/ 키워드에 더 많은 구매 전환 기여도를 부여합니다.


  • 위치 기반 (=U-Shaped)

첫 번째와 마지막 광고/ 키워드에 40%를, 나머지 매체에는 20%의 구매 전환 기여도를 부여합니다.




지금까지 매체별 성과를 측정할 수 있는 어트리뷰션 모델에 대해 알아보았습니다.


오늘 콘텐츠에서 알아본 여섯 가지 어트리뷰션 모델 중 어떤 모델의 정확도가 가장 높을까요?


절대적인 정답은 없습니다. 광고를 운영하는 브랜드의 상품, 상품의 객단가, 구매 주기 등 소비자의 구매 패턴에 영향을 끼치는 요소는 너무나 도 다양하기 때문입니다.


결국 매체별 정확한 기여도를 측정하기 위해서는 우리 브랜드가 광고를 운영하는 목적은 무엇인지에 대한 명확한 기준을 세우는 것이 선행되어야 합니다. 그리고 그에 맞는 기준을 선택하여 기여도를 파악하고, 광고를 고도화한다면 매출을 상승시키는 데에 적합한 광고 매체를 파악할 수 있습니다.


브랜드의 목적에 맞는 기준으로 매체별 기여도를 파악해보세요.
기여도가 높은 매체의 운영을 강화한다면, 보다 효과적으로 매출을 상승시킬 수 있습니다.  


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