본 글은 가구 내 식료품/식품 구매 결정권자인 전국 만 20~59세 남녀를 대상으로 조사한 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2022’를 활용해 작성한 글입니다.

최근에는 식료품 장을 볼 때 쿠팡 로켓프레시 등 온라인 식료품 구매 채널을 이용하는 모습이 전혀 낯설지 않습니다. 이제 소비자의 81.5%는 온라인으로 식료품을 구매하며, 이들의 온라인 식료품 구매 빈도는 월평균 5회나 됩니다. 통계청의 온라인 쇼핑 동향에 따르면 2021년 식품의 온라인 거래액은 32조 8천억 원 규모로, 3년 만에 무려 2.5배나 성장했습니다.

이에 따라 쿠팡·네이버쇼핑·마켓컬리 등 주요 온라인 식료품 구매 채널 간 경쟁 또한 치열합니다. 이번 글에서는 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2022를 통해 주요 온라인 식료품 구매 채널에 대한 소비자의 인식과 이용 현황 등을 살펴보도록 하겠습니다.

쿠팡 > 마켓컬리 > 이마트몰, 주 구매 채널 TOP 3

여러분은 온라인으로 식료품을 구매할 때 어느 채널을 주로 이용하시나요? 가구 내 식료품/식품 구매 결정권을 가진 20~59세 남녀 소비자에게 물어보니, 쿠팡을 주 구매 채널로 꼽은 비율이 압도적으로 높게 나타났습니다(28.9%). 다음은 마켓컬리, 이마트몰, 네이버쇼핑, G마켓 순입니다(각 8.6%, 5.9%, 4.9%, 4.5%).

인상적으로 점으로 쿠팡의 높은 전환율을 꼽을 수 있습니다. 주 구매 채널을 물을 때는 앞서 ‘Ever 구매 경험’과 ‘최근 3개월 내 구매 경험’을 먼저 물어봅니다. ‘Ever 구매 경험’이란 한 번이라도 이용해 본 경험이 있는 소비자를 뜻합니다. 이러한 조사 방식을 통해 Ever 구매 경험률은 높지만 최근 3개월 내 구매 경험률은 낮다던가, 최근 3개월 내 구매 경험률은 높지만 주 구매 채널이라는 인식이 적은 채널을 살펴볼 수 있습니다.

그런데 쿠팡은 ‘Ever 구매 경험에서 3개월 내 구매 경험 전환율’과 ‘3개월 내 구매 경험에서 주 구매 채널 전환율’이 26개 채널 중 가장 높습니다(각 76.2%, 60.5%). 특히 3개월 내 구매 경험에서 주 구매 채널 전환율은 압도적으로 높은 수준입니다. 마켓컬리·이마트몰·네이버쇼핑 또한 타 채널 대비 높은 전환율이라 볼 수 있지만, 3개월 내 이용 경험에서 주 구매 채널로의 전환율은 쿠팡의 절반 수준입니다(각 35.0%, 31.2%, 21.9%).

쿠팡 압도적 1위 이유? 빠른 배송과 주문 및 결제 편리성

쿠팡이 타 채널과 압도적인 격차로 주 구매 채널 1위에 오른 이유는 무엇일까요? 채널별 주 이용자에게 해당 채널에서 주로 구매하는 이유를 물었습니다.

먼저 쿠팡은 배송이 빨라서, 주문 및 결제 과정이 편리해서, 교환/환불이 쉬워서, 배송 최소 금액이 없거나 낮아서라는 의견이 타 채널 대비 상대적으로 많습니다(각 66.4%, 28.6%, 17.3%, 10.1%). 이는 쿠팡만의 차별적인 장점에 가깝습니다. 아래 장표를 보면 응답률이 전체 대비 유의미하게 높은 경우 표가 붉은색으로 표시되는데, 배송이 빨라서·교환/환불이 쉬워서·배송 최소 금액이 없거나 낮아서에 대한 타 채널의 응답률은 모두 낮은 것으로 나타나기 때문입니다.

한편, 마켓컬리는 쿠팡과 다른 방면으로 차별적 장점을 갖춘 채널로 나타납니다. 주 이용 이유로 품질/신선도가 좋은 제품이 많아서, 다른 곳에서 볼 수 없는 제품들이 많아서, 내가 원하는 만큼 소량 구매가 가능해서라는 의견이 타 채널 대비 많이 나왔기 때문입니다(각 45.7%, 30.2%, 13.2%). 반면, 이마트몰은 원하는 시간에 배송받을 수 있어서, 식료품 외 다른 물건도 함께 구할 수 있어서 등의 특장점을 또다른 대형마트의 온라인 채널인 홈플러스몰과 동일하게 공유합니다(각 43.2%, 47.5% / 29.5%, 25.4%).

주 구매 품목 및 품목별 만족도는 채널별로 달라

이번에는 쿠팡·마켓컬리·이마트몰·네이버쇼핑의 최근 3개월 내 이용자를 대상으로 각 온라인 식료품 구매 채널에서 주로 구매하는 품목과 품목별 만족도를 물었습니다.

① 냉장/냉동/가공식품 등 비신선식품 구매를 많이 하는 쿠팡

쿠팡은 냉장/냉동/가공식품 등 비신선식품 구매는 주요 채널 중 가장 많은 반면, 과일/채소/정육/수산 등 신선식품 구매는 가장 적습니다(각 80.0%, 40.0%). 품목 단위로는 생수/음료 구매가 가장 많습니다(22.0%). 만족도 역시 비신선식품이 가장 높으며(79.3%), 품목별 만족도는 유제품에서 가장 높게 나타납니다(17.3%).

② 가정간편식/밀키트 카테고리에 특히 강점이 있는 마켓컬리

마켓컬리는 가정간편식/밀키트를 주로 구매한다는 응답이 특히 높습니다(50.7%). 쿠팡·이마트몰 대비 2배 이상 높은 수준입니다(각 22.7%, 20.0%). 품목 단위로 볼 때는 가정간편식·밀키트 뿐만 아니라 베이커리/빵·델리류 구매가 상대적으로 높게 나타납니다(각 39.3%, 35.3%, 16.0%, 5.3%). 한편, 신선식품 주 구매율 및 만족도는 타 채널 대비 특별히 높지 않다는 점은 경우에 따라 의외의 결과라 볼 수 있겠습니다.

③ 과일/채소/정육/수산 등 신선식품 구매가 많은 이마트몰

과일/채소/정육/수산 등 신선식품 주 구매율이 가장 높은 채널은 오프라인 유통 인프라가 가장 탄탄한 이마트몰입니다(58.0%). 신선식품에 대한 구매 만족도 역시 주요 채널 중 가장 높죠(52.7%). 품목별로 살펴보면 라면/면류, 가공식품류, 달걀류 구매가 타 채널 대비 가장 많습니다(각 25.3%, 24.7%, 19.3%). 한편, 노브랜드·피코크 등 간편식 브랜드를 보유했는데도 가정간편식/밀키트 주 구매율과 만족도는 가장 낮은 편이라는 점은 기억해둘 만한 포인트입니다(각 20.0%, 22.0%).

④ 네이버 장보기 덕? 신선식품 구매율 및 만족도 높은 네이버쇼핑

마지막으로 살펴보는 네이버쇼핑은 식료품 카테고리에 본격적으로 진출한 시기가 가장 늦은 편입니다. 하지만 새롭게 선보인 당일배송 및 산지직송 특산물 등 서비스 덕일까요? 신선식품 구매율 및 만족도가 이마트몰에 이어 두 번째로 높은 것으로 나타났습니다(각 45.3%, 46.0%). 이것만은 여기서 꼭 산다고 하는 품목이 있는지를 주관식으로 물었을 때도 네이버쇼핑에선 산지 직송 지역 특산물이 꼽혔습니다. 앞으로 네이버쇼핑이 신선식품에 대한 경쟁력을 얼마나 더 높게 가져갈 수 있을지 지켜보는 것도 좋겠습니다.

온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2022 더 알아보기

이외에도 <온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2022>은 전반적인 온라인 식료품 구매 현황, 간편식·밀키트 온라인 침투율, 농/축/수산물 직거래 경험, 퀵커머스 채널 배민 B마트 이용 행태 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 살펴보세요.